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1、本策划案包括文案部份商业企划定位简单说明前事不忘商业定位混乱、模糊导致推广失败，案例屡见不鲜。 后事之师纯家具商场市场份额几何，邳州家具购买力有多大？ 痛定思痛市场决定商业业态，连带业态市场呼之欲出。 东山再起家世界横空出世，家居综合业态，航母级市场登陆邳州。项目策划流程市场解析策略实施策略发展4C分析Category 行业发展Compete 竞争对手Company自身实力Consumer 消费者STP目标定位目标消费群定位项目市场定位品牌传播定位IMC整合传播广告创作终端推广媒介投放产业导向自身导向消费者导向竞争导向A-1 category 行业发展 A-2 compete 竞争对手 A-3
2、 company 自身实力 A-4 consumer 消费者A-1 category行业发展市场现状家居业总体销售曲线走势上扬，数据显示邳州市家具 、家饰消费额度不断提高;开发商纷纷圈地布点，在一轮高潮迭起的亮相后，形成了散乱的家私商场和新兴家私商场对垒的格局。A-1 category品类发展利好因素近年来邳州市房地产市场的不断升温, 极大的刺激了 家具、家饰消费的需求;居民生活水平的提升,越来越重视家居生活质量，由 此衍生大量的置业装修;A-1 category品类发展发展前景市场统计，随着房产行业发展，预计将来邳州家居消 费量还将上升;家居市场将进入“设计时代”，家居消费档次将有大的 提升
3、，而服务质量的高低也将是今后家居市场的竞争 重点;伴随竞争的加强,行业利润逐步下降,新兴家居市场将 逐步推出主流消费市场,专业卖场将成为家居产品消 费的主流业态;A-2 Compete 竞争对手目前邳州市内具规模优势的家居消费场最具 竞争力的就是百易家家居广场其他就以中浙浙江商贸广场综合商业广场涉 及家居商业业态再次原有的小规模家居、家饰商铺散落街头 巷尾A-2 Compete 竞争对手从目标定位 商业地段 商品组合 购物环境等方面考虑，我认为，通城世纪广场家居的首要竞争对手将是：百易家家居广场A-2 Compete 竞争对手百易家家居广场详析开发商：江苏诚烽房地产开发有限公司 运营商：香港百
4、易家（国际）家居连锁机构 行销企划：南京攻略 地址：建设北路和世纪大道交汇处 占地面积：22020平方米 总建面积：约5万平方，整体由4层群楼和11层的主楼组 成。 经营特色：家私、家纺、家饰、装饰材料；配套业态包 括：建材、家电、家装设计、休闲茶吧。 A-2 Compete 竞争对手百易家家居广场详析目前状态： 1 在销售业绩不突出的前提下，商铺设施闲置。 2 该盘是一烂尾楼，现采取先招租，再销售的方式，重新包装推 出。 3 宣传中侧重对百易家实力的介绍，并对百易家（国际）家居广 场委托经营合同进行公证等，试图打消投资者的戒备心理。 4 具体回报方式为：前3年7%的投资回报，在购房时一次性返
5、还 ，并可充抵购房款；第4年投资回报8%，第5年9%；五年后 ，开发公司可以按原价回购。 以上经营思路及经营中出现的问题均值得借鉴A-3 自身实力优势：1 地理位置无比优越：现代大型购物中心的选址，必须同时具备以下三个条件， 地理位置能代表城市商业发展的新趋势； 拥有很好的市口，受众面广阔，商铺就是形象； 交通便利，停车方便。A-3 自身实力优势： 1 地理位置无比优越： 通城世纪广场处于世纪大道和建设路交叉口，市政规划中的新城市中 轴线上，人气汇集之地，理所当然的成为代表城市商业新的发展趋 势；通城世纪广场所在地区现随着房地产的初步开发人口将不断增加，多 为公务员、徐塘电厂职工等中高收入阶层
6、，在经济条件及年龄结构 上满足现代大型商业的发展要求；通城世纪广场处于的交通干道辐射老城、新城区；毗邻邳州汽车总站 物流通畅；通城世纪广场西侧为市政府用地，对面为大型市民活动广场，人气脉 络旺盛。A-3 自身实力优势： 2 58000m2超大建筑面积，占地 28800m2，商业三层，办公楼11层，日 用卖场等配套较好，具备现代商业购物 的硬件设施要求； 3 崭新的家居建材商铺汇集地，座拥地缘 厚势；A-3 自身实力劣势： 项目起步晚于各竞争对手，在知名度和认 知度上稍显欠缺； 业态曾一度出现混乱，对外形象受损，更 改后的业态需要接收过程； 3 新城区的目前认识度还不高，居民消费较 依赖老城区市
7、场。A-3 自身实力机会：1 市场高速发展的带动 专家断言，未来邳州市房产业将保持增长势 头，随之带来的家私装饰需求强劲，通城世纪广 场所处的世纪大道和行政商务区正在掀起一轮开 发高潮，在建楼盘众多。而通城世纪广场所处的 新城区正是邳州市房产业的黄金地带； 大量人口涌入新城，带动了置业需求的增长 ；同时就会带动家居饰品的消费。 A-3 自身实力机会： 2 主要竞争对手经营推广上存在着纰漏，在 “优质中价”的商品供应这一环节存在未满 足的市场需求； 3 竞争对手只是相同业态竞争，现在重组中 ，应紧抓时机，抢占市场。 A-3 自身实力威胁：1 邳州市内家居零售网点布局的不均衡 性，客流散乱、竞争激
8、烈；2 伴随竞争的激烈，家具商品的价格持 续下调，行业利润水平的降低，将对商家 的经营性投入造成限制；A-4 消费者在2040岁的年轻人群中，首次置业的比例很高，其置 业目标为搭建初步的家庭结构，比较注重商品的经济实 用性； 而二次置业者多为30以上的中年人，有较好收入基础， 顾而对家居生活质量的要求更高。这两部分消费群具有 显著的差异性。 20-30岁31-40岁41-50岁50岁以上首次置业满足居住 要求50%31%23%14%改善居住条件二次 购房26%48%55%44%A-4 消费者根据邳州市场分析反映，邳州市居民对以下消费观念的认 同度较高： 态度1 花最少的钱买最好的商品: 态度2
9、 品牌有时很重要，但我还是看排场； 态度3 相要的东西,价格贵，那就看面子问题； 态度4 买东西时,我要货比三家； 态度5 买东西时,我主要考虑它的价格； 态度6 非常注意商店的气氛 ，集聚效应 。 项目策划流程市场解析4C分析Category 行业发展Compete 竞争对手Company自身实力Consumer 消费者策略发展STP目标定位目标消费群定位项目市场定位品牌传播定位策略实施IMC整合传播广告创作终端推广媒介投放B-1 目标消费群定位客体是谁？ B-2 项目市场定位主体是谁？ B-3 品牌传播定位客体对主体的感知？B-1 目标消费群定位根据PART A-4的消费者分析部分，确定以
10、下目标 消费群定位： 2540岁为主， 家庭月收入30006000元之间； 以企事业单位的一般管理职员为消费群主体，即俗称的“ 白领人士”；还有邳州的特殊消费群徐塘电厂职工。 多为首次置业者，在置业过程中，男女方各有一半决策 权，而男士是主要的实施者。B-1 目标消费群定位这部分消费群多处于面临结婚组建二人世界的人生阶 段，其收入水平虽属中上等，由于缺乏经济积累，往 往在完成购房付款之后，可用于家具添置的资金有限 ，因此其置业观念主要在于满足最基本的家居生活需 要，搭建最初级的家庭框架，而在一段时间之后再进 行陆续的添置或二次装修。 B-1 目标消费群定位定位的支持点： 1 这部分消费群是当前
11、职业购房消费的主体； 2 这部分消费群拥有较高的消费能力； 3 这部分消费群具有未被满足的消费需求； 4 这部分消费群大部分处于品牌辐射范围之内； 5 这部分消费群可以通过整合传播有效触及；B-2 项目市场定位项目建议名称：通城世纪广场家世界（主体名称） （副品牌名）传播中将重点推广副品牌名 B-2 项目市场定位命名支持点：原有“通城世纪广场”在推广中存在以下的弊端： 名称缺乏记忆度，不利于大众传播； 在竞争品牌名称之中，缺乏特色； 名称所体现的概念与定位模糊，无法明确和涵盖现有 经营范围；B-2 项目市场定位命名支持点： 副品牌名具有下优势： 以“家”字明确针对目标消费群需要和项目经营特色；
12、目标消费群的需要：营造属于自己的家； 项目经营特色：包含家居营造方方面面，包括家私 厨 卫 办公家私，以及家居休闲生活的重要组成：卖场 、饮食娱乐为辅助商业配套等；B-2 项目市场定位命名支持点： 副品牌名具有以下优势： 以“世界”两字传达商场的包容性与体量感； 以“家世界”区别与百易家家居广场、中浙浙江国贸广 场，意指商场的定位涵盖家具，家饰方方面面，而且 仅限家居，专业市场。 名称整体搭配上和谐动听，利于传播和记忆。 B-2 项目市场定位根据PART A中的分析，平衡考虑产业 消费者 竞争 和自 身四种市场导向，我暂提出以下项目市场定位：邳州市最大最全、 配套完善、 面向普通 大众涵盖高、
13、中、低档的家居购物中心 。B-2 项目市场定位定位的可行性： 最大最全：58000平方米的营业面积，邳州首屈一指；经营商品将涵盖各类家具 家私 厨卫洁具 家居 饰品等丰富门类，多种档次花色齐全。配套完善：停车场 餐饮 娱乐 卖场 银行等配套设施完善；B-2 项目市场定位定位的可行性： 面向普通大众：根据目标消费群的特点，在商品传播中强调品牌的价 值感，终端实际经营以优质实用，中低价位的产品为 主打，并配以周到的服务，以实实在在的价值价格比 来赢得目标消费群的信赖；B-2 项目市场定位定位的可行性： 家居购物中心优越的地理位置，显著的规模优势，强劲的发展 前景，均构成建设现代化“家居购物中心”的
14、独占性前 提。 B-2 项目市场定位定位与消费者的相关 性：右表为邳州市消费者在选择商 场、购物中心时主要的参 考因素；考虑因素百分比 商品质量可靠48.4 交通便利47.5 商品种类齐全32.4 商品价格适中30.2 良好的服务态度18.4 距离就近15.4 购物空间宽敞11.5 购物环境现代化4.2 退换货方便3.3 经常有促销活动3.0 大件商品保修3.1 餐饮及配套服务2.5 送货上门1.5B-3 品牌传播定位结合项目市场定位与目标消费群定位，我个人提出以下 品牌传播定位： 一个全家人都满意的 家居购物好去处B-3 品牌传播定位品牌传播定位的支持点： 以消费者视点出发，不概念化； 消费
15、者的本位需求：商品齐全 优质实用 消费者的附加需求：饮食娱乐配套 人性化的 服务 环境舒适 交通便利 B-3 品牌传播定位传播中强调的核心价值： 满 意传播中保持的品牌个性：舒适的 亲切的 价值感 的B-3 品牌传播定位品牌写真：家世界是一个我很喜欢的购物场所，来到这里 ，就像到了一个家的世界一样，舒适，温馨， 充满了家的内涵和气息。在这里，不仅有我中 意的家居用品，还有更细致周到的服务。我和 家人，都把这里当作家居购物的满意去处。B-3 品牌传播定位广告主题： 成就理想家业的地方 主题阐述： 强化消费者在消费过程中的突出感受：“家业”，以此 与竞争对手百易家居的生硬“广场”相比照，塑造家世 界的亲民化，体贴入微，重服务的经营理念。 “成就理想家业的地方”，形象的隐喻消费者购买的不 仅是实物家具，更是一种理想家业生活的体验，一种 幸福生活的态度；对在这里置业的人来说，这里也是 也是成就他置办家业的理想。B-3 品牌传播定位根据招商工作的需要，我们应将“家业”这一品牌传播的核心价值面 向业主进行了延展，制定了面向业主的品牌传播定位： 一个回报能成就你置办家业 理想的 家居产品销售中心B-3 品牌传播定位面向业主的品牌传播定位支持点： 黄金地段，交通畅达 潜力巨大，物超所值 规划周全，配套完善 强力媒介，促销支持
