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1、第六章 房地产项目形象包装策划6. 1 楼盘(小区)VIS设计6. 2 楼盘(小区)形象包装6. 1 楼盘(小区)VIS设计楼盘形象设计是房地产形象策划的核心部分，能帮助房地产 项目将楼盘理念、楼盘形象以及楼盘的整个优势传递给公众 ，让消费者对楼盘产生良好的印象。对楼盘的形象设计，一般是通过CIS，即企业形象识别系统 来完成。CIS是企业理念识别系统（MIS）、企业行为识别 系统（BIS）、视觉识别系统（VIS）、听觉识别系统（ AIS）和环境识别系统（EIS）五者的有机统一体。MIS是 指在企业经营过程中的经营理念和经营战略（包括生产和市 场的各环节之经营原则、方针、制度、条规和责任）之和的
2、 统一化，是企业的经营思想和经营标准，包括企业的经营信 条、经营哲学、经营策略以及企业的风格等。相当于企业的“ 心”，企业精神的标语是其具体的表现。例如:IBM的“IBM 就是服务”。下一页 返回6. 1 楼盘(小区)VIS设计下一页 返回上一页BIS指在实际经营中所有有具体的执行行为于操作中规范化、 协调化以及经营理念的统一化，是企业非视觉化的形象展示和 塑造，相当于企业的“手”。BIS是以理念识别为动力源的动态 的识别形式，主要包括企业管理、企业营销、公共关系。行为 识别是企业理念目标得以实现的保证。对内的行为包括干部员 工的教育、工作环境;对外的行为包括市场调查、产品推广、促 销活动等。
3、VIS指视觉信息传递的各种形式(包括企业名称、标 志、标准字、标准色)的统一，是企业最直接、最具体的形象传 播和展示，相当于企业的“脸”。环境识别又称企业环境识别。 EIS是要对人所能感受到的组织的环境系统实行规范化的管理 ，AIS亦称听觉形象统一化。它主要作用于公众的听觉。在房 地产形象策划中，VIS(视觉识别系统)是CIS的静态识别系统 ，是企业理念精神和行为规范的反映，是最直观、最具体、最 富有传播力和感染力的子系统。在CIS的整体开发中，VIS开 发发挥着重要的作用。6. 1 楼盘(小区)VIS设计6.1.1 楼盘VIS设计的内容楼盘VI设计的内容分为两大系统:一是VIS设计的基础设计
4、 系统，包括楼盘案名、标志( Logo)、楼盘标准字、标准色 等;二是VIS设计的应用设计系统，包括事务用品、环境、交 通运输工具、员工制服等。(如图6-1所示)1.楼盘基础设计的要素(1)楼盘名称。在计划经济时期，住房由国家分配，所建楼盘也基本上没有 名称。有的只是“XX家属院”“XX福利区”等。每幢楼相互之 间以“X号楼”区别。当房地产生产进入市场时，楼盘逐渐有 了自己的名称，如“王兆新村”“沙曼小区”“翠海花园”， 这些名称基本上是以街道、区位、地址来命名的。不是来自 于市场需要，而是带有浓厚的计划经济色彩。下一页 返回上一页6. 1 楼盘(小区)VIS设计随着市场经济的发展，房地产市场
5、竞争日趋激烈，开发商绞 尽脑汁，用尽各种营销手段，使出浑身解数，想给楼盘起个 好名称作为房地产的商标、业绩的标识。起名的重要性日益 被开发商、政府、置业者所重视。一个好的名称是楼盘被消 费者认知、接受、满意乃至忠诚的前提，什么样的楼盘名称 会使消费者产生什么样的联想，从而对其销售产生直接的作 用。在深圳曾有过一个好的命名救活一个楼盘的神话。在深 圳大学附近有一个楼盘，盘量不大，地理位置也不是很好， 总之，没有什么太多的特色，再加上命名定位也不准确，取 了个什么“轩”之类的名字，结果楼盘销售业绩平平。于是求 救于某著名的策划公司，策划者分析楼盘的各种综合因素， 找到了楼盘的“卖点”深圳大学。根据
6、消费心理分析:居住 在著名的学府旁边，终日耳濡目染学术气息，对孩子的成长 十分有利。于是给楼盘取名为“学府XX“，同时在策划推广活 动中刻意突出深圳大学，有意让楼盘与深圳大学联系在一起 。下一页 返回上一页6. 1 楼盘(小区)VIS设计把与学府共同生活、感受浓厚的学术氛围的观念传递给消费 者，于是该楼盘成为热销楼盘。因此，楼盘在一开始就要确 定一个有利于传达的定位方向，以及利于传播的名称。 楼盘名称或文化底蕴深厚，或意味深长，或灌输新居住理念 ，或反映地域特征，或展示品牌形象，或诉说亲情温馨，或 祝福祈祷，或衷心祝愿等。把楼盘定位在市场中的某个位置 ，使目标客户知道是自己要购买的楼房，给顾客
7、带来方便。 楼盘名称是面向市场的第一诉求，一个极具亲和力并给人以 审美愉悦的楼盘名称，可让客户产生第一美好的印象，并会 加强置业者的购买信心。总之，一个好的楼盘命名应该做到: 简洁、独特、新颖、响亮。下一页 返回上一页6. 1 楼盘(小区)VIS设计简洁指的是名字单纯、简洁明快，字数不能太多，要易于传 播。独特指的是楼盘名称要彰显出独特的个性，并与其他楼 盘有明显的区分或表达独特的内涵。例如:中海北滨1号，以 自己产品的定位彰显自己的独特之处，1号具有豪宅的霸气。 这样的命名很容易让人过目不忘。新颖指楼盘名称要有新鲜 感，要与时俱进，有时尚感，创造新概念。楼盘命名尽量避 免使用“花园”“公寓”
8、“广场”“中心”等共用名词，或地名，或 街区名。这些词既俗套，又容易雷同，而且不容易起出富有 特色的名字来。例如金科蚂蚁SOHO这个楼名称听起来既独 特又有新意，蚂蚁象征着勤奋，与金科蚂蚁SOHO提倡的移 动办公形象结合在了一起。(Sall Office Home Office， SOHO)，泛指在家办公或小型创业者。这样的楼盘名称不 但独特，且新颖，与社会需求紧密结合，具有创新性。下一页 返回上一页6. 1 楼盘(小区)VIS设计响亮指楼盘名称要朗朗上口，发音响亮，避免出现难发音或 音韵不好的字。(2)楼盘标志(Logo)。楼盘标志与楼盘名称都是构成完整的楼盘概念的要素，现代 市场上的产品，
9、不仅要有个好的名称，而且还应该有一个风 格独特的标志。楼盘标志指的是通过造型单纯、意义明确的 统一标准视觉符号，将楼盘的文化、特征等要素，传递给社 会大众，提供识别与认同。一个好的标志不仅能够引发联想 ，同时还能促进消费者产生喜欢的感觉，有利于消费者识别 、认识该楼盘，从而达到塑造形象、促进销售的目的。例如: 奥林匹克花园，为了突出运动与健康的主题，标志为流畅的 圆环，颜色为奥林匹克五环的颜色，这样的标志醒目、独特 ，又与楼盘定位很好地结合，是比较成功的楼盘标识。(如图 6-2所示)下一页 返回上一页6. 1 楼盘(小区)VIS设计(3)标准色。标准色是指企业将某一特定色或一组色彩系统，运用在
10、所有 的视觉传达的设计媒体上，标准色对楼盘宣传来说是一种形 象色，具有强烈的识别效果。标准色常常与楼盘标志、标准 字等配合使用，被广泛应用于楼盘广告、员工服饰及其他公 关活动中，是企业视觉识别的重要的基本设计要素。色彩的感觉调查研究表明，色彩会给人冷暖、轻重、进退等不同的感觉 体验。冷暖感:即色彩带给人冷暖的感受，令人感到温暖的色彩叫做 暖色，如橙色、红色、黄色等;反之，使人感到寒冷的颜色叫 做冷色，如青绿、青色等，还有一些颜色介于冷色和暖色之 间，称之为中色，如绿色、紫色等。下一页 返回上一页6. 1 楼盘(小区)VIS设计轻重感:即色彩给人以或轻或重的感觉。同样大小的面积或体 积，明度高的
11、看起来轻，明度低的看起来比较重。色彩的心理效应由于色彩给人不同的感觉，它不但能有力地传达不同的感觉 ，而且能在不知不觉中影响人的精神、情绪和行为。每一种 颜色都能诱发出特定的情感。红色的心理效应:在可见光谱中，红色光波最长，给视觉一种 迫近感和扩张感，相当于暖色所能引起的兴奋感觉。红色的 感情效果具有刺激性，它包含着一种力量、热情、向上感和 冲动感。很多楼盘广告都以红色作为标准色，就是取其视觉 上的巨大冲击力。例如，万科新标四个“V”和中海地产的标 志都用上了红色。(如图6-3所示)下一页 返回上一页6. 1 楼盘(小区)VIS设计黄色的心理效应在可见光谱中，黄色中最亮的颜色，它给人以光明、辉
12、煌、 醒目和庄重、高贵的印象。实验证明，黄色是使人愉快的颜 色，能给人以幸福的感觉。例如:麦当劳的“M“型标志采用的 黄色，格外显眼、醒目。在房地产的标志中，碧桂园在其标 识中用到了黄色。(如图6-4所示)黑色的心理效应黑色在视觉上是一种消极性的色彩，象征着悲哀、沉默、神 秘、肃静的黑色。黑色具有稳定、深沉、庄重，严肃大方、 坚毅的特点。同时，黑色和其他颜色一起使用，往往可以使 设计产生生动、醒目的效果。因此，在地产标志中，很多企 业采用黑色作为标准色。例如万科、金地、恒大、绿地集团 中海都曾运用黑色作为其标志的颜色。另外，在2007年重 庆地产十大具有影响力的广告中，排在第一位的正是龙湖地
13、产的春森彼岸的广告，黑与白的搭配，“超越龙湖”几个大字 ，给人以强烈的视觉刺激，给人以深沉、坚毅、气势磅礴之 感。(如图6-5所示)下一页 返回上一页6. 1 楼盘(小区)VIS设计(4)标准字。规定广告、宣传等使用的字体，以统一其形象。标准字是楼 盘VI设计中的基本要素之一，由于企业经营理念和内容不同 ，再加上设计者各自的构思，标准字的设计各具特色。2.楼盘应用设计系统楼盘的应用设计系统包括事务用品的设计、员工制服、交通 工具和工作环境的设计，这些设计在楼盘的VIS设计中也比 较重要，其设计应该标准化，应该体现楼盘的价值理念，展 现其标识和图案，颜色和字体上应该追求视觉上的认同性、 识别性和
14、传播性。下一页 返回上一页6. 1 楼盘(小区)VIS设计6.1.2 楼盘VIS设计的原则1.以楼盘设计理念为中心的原则楼盘VI策划必须根据楼盘自身的情况，楼盘的市场营销策略 ，在推行楼盘形象战略时确立准确的形象定位，然后以此定 位进行发展规划。楼盘视觉识别设计要素要能传达楼盘开发 企业和楼盘的价值观、设计理念。脱离了价值理念、企业精 神的符号，不是成功的楼盘VI设计。例如:奥林匹克花园，为 了突出运动与健康的主题，标志为流畅的圆环，颜色为奥林 匹克五环的颜色，这样的标志既醒目、独特，又与楼盘的价 值理念结合得很好。下一页 返回上一页6. 1 楼盘(小区)VIS设计2.同一性原则为了实现楼盘形
15、象对外传播的一致性与一贯性，应该运用统 一设计和统一大众传播，用完美的视觉一体化设计，将信息 与认识个性化、明晰化、有序化，把各种形式传播媒体上的 形象统一，创造能储存与传播的统一的企业理念与视觉形象 ，这样才能集中与强化企业形象，使信息传播更为迅速有效 ，给社会大众留下强烈的印象与影响力。对楼盘识别的各种要素，从楼盘理念到视觉要素予以标准化 ，采用同一的规范设计，对外传播均采用同一的模式，并坚 持长期一贯的运用，不轻易进行变动。要达成同一性，实现VIS设计的标准化导向，必须采用简化 、统一、系列、组合、通用等手法对企业形象进行综合的整 形。下一页 返回上一页6. 1 楼盘(小区)VIS设计简
16、化:对设计内容进行提炼，使楼盘系统在满足推广需要前提 下尽可能条理清晰，层次简明，优化系统结构。如VIS中， 构成元素的组合结构必须化繁为简，有利于标准的施行。统一:为了使信息传递具有一致性和便于社会大众接受，应该 把和楼盘或企业形象不统一的因素加以调整。楼盘名称、 Logo应尽可能地统一，给人以唯一的视听印象。系列:对设计对象组合要素的参数、形式、尺寸、结构进行合 理的安排与规划。如对楼盘的广告、包装系统等进行系列化 的处理，使其具有家族式的特征、鲜明的识别感。组合:将设计基本要素组合成通用较强的单元，如在VI基础系 统中将标志、标准字或象征图形等组合成不同的形式单元， 可灵活运用于不同的应用系统，也可以规定一些禁止组合规 范，以保证传播的同一性。下一页 返回上一页6. 1 楼盘(小区)VIS设计通用:即指设计上必须具有良好的适合性。如标志不会因缩小 、放大产生视觉上的偏差，线条之间的比例必须适度，如果 太密，缩小后就会并为一片，要保证大到户外广
