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1、 实训项目七：促销活动策划（一）实训目的 （二）实训内容和要求 （三）实训组织 （四）实训操作步骤 （五）实训考核 （六）促销策划实训理论指导 （七）促销策划书格式（一）实训目的 通过实训，使学生掌握促销组合策略、 组织实施及方案设计。 内容：促销活动方案的分类、策划的程序、 主题及具体的内容格式 要求：掌握促销活动方案的策划 （二）实训内容和要求（三）实训组织以策划团队为单位完成实训任务（四）实训操作步骤 明确促销的目的或必要性 进行市场状况分析和促销效果调查 设计促销目标促销的策略组合设计行动方案或具体活动安排 促销预算 撰写促销策划书（五）实训考核考核策划书，从策划书的格式、方案创意 、
2、可行性、完整性等方面进行考核。（ 60%）考核个人在实训过程中的表现（40%）1.促销整体策划概念2.促销策划的程序与内容3.促销主题的设计（六）促销策划实训理论指导1.促销整体策划概念对企业整个促销工作的谋划和设计，即广告、营业推广、公共关系、人员推销如何实现最佳配合。策划 的目的是使企业形成整体促销合力，在有限的促销预 算下达成最好的促销效果。（六）促销策划实训理论指导1.促销整体策划概念2.促销策划的程序与内容3.促销主题的设计（六）促销策划实训理论指导2.促销策划的程序与内容确定目标市场，选择目标传播对象确定促销沟通目标确定促销沟通的信息选择信息传播媒体决定促销组合促销预算制作促销策划
3、书（六）促销策划实训理论指导确定目标市场，选择目标传播对象目标听众对企业、产品等认知状况是信息沟通者决定 对谁说、说什么、怎样说、何时说、哪里说的基础。（六）促销策划实训理论指导确定促销沟通目标（六）促销策划实训理论指导认知阶段 知晓、了解情感阶段 喜欢、偏好行为阶段 信服、购买注意 兴趣 欲望行动 确定促销沟通的信息说什么信息内容（诉求点、主题、创意）如何说信息结构（表达次序）怎样说信息形式（表现形式）谁来说信息源（专家、百姓）（六）促销策划实训理论指导选择信息传播渠道A.人员沟通：双向性、互动性，成本高，范围有限适合 昂贵、复杂，购买不频繁的产品。B.非人员沟通：面广、速度快，单向性。（六
4、）促销策划实训理论指导（六）促销策划实训理论指导决定促销组合促销预算量入为出法、销售比例法、竞争对等、目标任务法总总量要 求 作 用费费用预预算 150000份100000投递 50000门店发使顾客了解促销 商品及价格150000元10000张店内张贴介绍卖场赠 送销 售的商品20000元10000张店内悬挂介绍卖场 特价销 售的商品20000元184个店外放置宣传活动内容1840元 4600面店内悬挂突出活动主题13800元 9200个店内外悬挂烘托卖场 气氛46000元 184面店门口布置突出活动主题3640元 9200个店堂布置渲染节日气氛18400元 460张店内外张贴传递 活动信息
5、 920元 274600元1.促销整体策划概念2.促销策划的程序与内容3.促销主题的设计（六）促销策划实训理论指导3.促销主题的设计促销活动主题设计的方法促销主题设计的角度促销主题设计的要求（六）促销策划实训理论指导促销活动主题设计的方法A.理性诉求：提供有关产品质量、经济性、效用、性能、便 利性、品质一致性、服务信赖性等方面的理性信息;B.情感诉求：激发听观众的某种情感从而诱导与促成他们购 买，如害怕、内疚、忧虑、不想输人、好胜、自尊心、追 求流行和快乐、野心、与众不同。C.道义诉求：告诉听观众什么是正确适宜的态度、价值观、 行为准则等，常用于公益广告。（六）促销策划实训理论指导促销主题设计的角度A.以产品为主题的促销活动；B.以季节特点为主题的促销活动；C.结合特定节假日的促销活动等。（六）促销策划实训理论指导促销主题设计的要求A.促销活动主题要与产品品牌诉求和定位相一致，促销活 动主题是打动消费者的关键，一定要贴近目标消费者利 益，促销主题是消费者关注的重点。B.促销主题还要充分利用时势热点，诸如春节、母亲节、 奥运等等，要有一定的新闻价值，要有创新，在一定程 度上能够引起社会舆论的关注。C.促销主题要简洁、突出、富有创意，并且朗朗上口，反 映促销活动的核心思想。（六）促销策划实训理论指导（七）促销策划书格式
