舆论的个体性影响过程

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1、舆论的个体性影响过程 知觉-判断论 动机-功能论 行为主义条件论 认知反应论 一致论知觉-判断论态度的形成和意见的表达，在 很大程度上以个人的知觉和判 断为基础 感知整体化：印象评价（好-坏；强-弱；主动-被动）知觉偏差: 适应水平:个人的适应水平会成为其反应 判断的中立点 晕轮效应评价者对他人多种特质的评价 ，往往因为其中某项较高而普 遍偏高。 归因错误人们习惯将自身和自群体的否 定性行为归因为客观条件，而 将他人或他群体的否定性行为 归因为主观条件知觉-判断自我认识 *对与自我有关的信息会更关注并快速 加工（self-reference effect） *在加工与自我有关的信息时，会出现

2、潜在偏见（self-serving bias） *个人自己的态度被当作一个内在的定 锚，他人所表述的意见和态度会因 为个人的立场而或远或近地移动。 与自己的态度相近的会被吸收同化 ，而迥异于自己的态度则会被对立 ，比实际差距要远。 *个人”印象管理“策略社会比较：在缺乏客观的、非社会性标 准的情况下，个人会以他人作 为比较的来源与尺度，通过对 比来估价自己的态度、能力和 反应的适应性。特别是涉及到 态度、情绪时。 人们一般喜欢与年龄、职业 、 背景相似的人进行比较，因 为可以获得更多真实有效的 信息。（嫉妒的产生） 社会比较也是促进人际亲 和的 重要因素（通过比较来减少 不确定性） 为保持独特

3、的群体身份以区别 于其他群体，群体有时要选 择一种更为极端的观点或行 为。动机功能论 如果将意见表达看成是一种行动，那么可以 探求行动背后的动因。 一般的动机研究关注个体为什么以某种方式 来行动（如品牌忠诚），而舆论研究则更关 心个人意见表达背后的动因。 动机功能理论认为，态度的形成与转变有其 深层的心理动力根源，而态度的功能在于满 足个体独特的心理需求。 动机不同于内驱力，而是社会化了的内驱力几种动机论： 麦独孤（Mcdougall）本能论本能不仅是天生的能力，而且是天 生的行为推动力，是策动和维持人 类行为的决定性因素，本能的核心 是情绪体验。各种本能都有对应 的情绪，与逃跑 本能对应 的

4、是恐惧；与服从本能对 应的是自卑。本能组成一个固定的事先安排好的 行为过 程序列，包括认知、情感和 行为意向。弗洛伊德的性欲动力说爱欲（生存本能）与死亡（破坏本能 ）动机模式的基本行为序列和次级行 为序列宣泄与态度现实中无法满足的欲望所引起的内驱 力，就有可能会改变态度，或进行 发泄，劳伦兹习性论人作为积极的个体，要利用在 社会环境中习得的各种知识 技能去应付环境和改造环境 ，以利于日后的生存竞争。 着重探讨随环境不同而在一 定范围内发生变化的固定行 为模式。 马斯洛需求层次论 麦奎尔动机类型说：认知性内在动机；情感性内在动机；认知性社会动机；情感性社会动机 用以区分动机的目标（指向个人 还是

5、社会）；动机的指导性 与动力性动机与态度的功能舆论是意见的汇聚，意见的基础 是态度，而态度的形成与转变 的每一步，都是在动机的驱动 下完成的 对信息进行初级加工： 在信息提取和简单态度形成的过 程中，原有的态度倾向会导致 选择性认知。 对信息进行次级加工： 简单态度与次级判断之间如果冲 突严重，使心理的平衡一致被 打破并引起不安，则需要重新 进行态度选择。 在所处社会关系中，对态度表 达后果进行预测，并根据理 性动机与任务，重新对态度进 行选择性表达态度的功能（对动机的调节和 满足）： 自我防御：态度有助于人们应 付内心冲突，维护自尊。（范 跑跑） 价值表述：表达核心价值观以 获得内心满足。还

6、有人通过身 份认同而表达个人价值观。 知识功能：有助于我们组织相 关知识，使世界变得有意义。 适应功能：帮助人们寻求奖赏 和避免惩罚（趋利避害）总之，改变态度首先需要了解态 度形成的基础行为主义条件论 如果同样刺激使每个 人都能产生同样的反 应，就可能分离出人 们形成态度和意见的 原因（刺激） 如果大脑所接受的刺 激可以被控制的话， 那么人的态度、行为 甚至人格结构也就能 被控制古典条件论：如果最初的 一个有条件的刺激和另一 项无条件刺激相联系，而 无条件刺激内在化地或者 通过以前的条件和一些无 条件反应相联系，那么刺 激反应成立 操作条件论：人们总是追 求行为的积极后果最大化 和消极后果的最

7、小化，因 此我们会坚持能获得奖赏 的态度而放弃会导致惩罚 的态度（社会强化） ”绝大多数人并没有很好地 思考他们所表述的意见“？ 意见不是被表述，而是被 临时建构出的？认知反应论人们可以通过认知来产生意见，而不仅仅是对刺激发生反应。 与注重外在行为的行为主义不同，认知研究更关注与认知行为有关的 内在过程和结构 大脑总是积极地、努力理解它所接收到的一切信息，考察它所处理的 信息的准确性。 因此，在信息处理过程中，人们会把说服讯息中包含的内容，和他们 头脑中现存的相关信念和情感相联系。 当人们产生的是与所接收的信息意见相反的意见，那么就不会接受收 到信息。 这一复杂的认知反应过程会影响说服讯息的效

8、果，决定态度转变的方 向和范围。 但是人们的注意力很容易被分散，不能对所有信息都做出认知反应。 因此为达到说服效果，说服讯息必须被不断重复，促使人们比较容易 地接受收到的信息。图式论（schema theory）康德（Kant）、皮亚杰（Piaget）、Bartlett，Taylor & Crocker 图式化分类:事实与概念图式人格图式自我图式角色图式情境图式程序图式策略图式情感图式 图式化认知:计算机模拟：识别记忆搜索目标确立策略寻求来自经验的图式化认知有助于快速、经济地处理大量信息，也有助于产生合 理预期，避免不良后果，但也经常导致认知上的主观、简化，片面和刻板， 妨碍对信息的全面准确的

9、接收。ELM详尽可能模式认知一致论认知不一致会导致人们态 度的改变 两种态度之间可能一致、 不一致或不相关 态度之间的关系主要由个 人的主观愿望而不是它们 之间的实际逻辑关系所决 定 态度的不一致会令人不适 ，而减少不适的最重要的 办法是按照更为一致的方 向改变个人态度海德的平衡论 奥斯古德和塔南鲍姆的调 和论 费斯廷格的认知不和谐论理论来源格式塔心理学 “格式塔”是德文Gestalt的音译，译为“ 完形、样式”。格式塔心理学于1912年诞生 于德国，后来在美国得到进一步发展。这种 学说主张心理学研究现象的经验。在观察现 象的经验时要保持现象的本来面目，不能将 它分析为感觉元素，并认为现象的经

10、验是整 体的或完形的（格式塔）。该学派主要领导 人韦特海默、苛勒和考夫卡 。 一致论继承了格式塔心理学的两个重要原则 ：首先是强调知觉整体性的完形论；其次是 有关物理事件与心理事件的同形论原则。理论来源勒温的场论 勒温（又译为卢因）， 德国著名心理学家，传 播学奠基人之一 。他的 场论主张，一个人的行 为是一种场的机能，这 种场是由在行为发生时 就存在着的各种条件和 力量交织而成的。这一 理论得到了广泛的发展 和应用。同时，他的把 关人理论也在传播学史 上占有重要地位。海德 、费斯廷格都深受他的 影响。Kurt Lewin，1890-1947 海德与平衡论 1.生平 弗里茨海德，1896年生

11、于维也纳。1920年从现 象学家麦农手中获得博 士学位。25岁移居柏林 ，在那里与勒温结下了 深厚的友谊。1930迁居 美国，1958年发表了代 表作人际关系心理学 ，详细阐述了其平衡 论和归因论思想。他的 平衡论是最早的一种一 致论学说。海德平衡论：单元与态度 海德的平衡论开始于完形研究，包括单元和 态度两个方面。海德认为，分离的实体被知 觉为相互协调、相互从属的时候，他们就成 为了一个单元。例如，一个俱乐部的成员在 一起是一个单元，一个家庭也是一个单元。 “平衡”的概念涉及到单元和态度的关系。一 个平衡状态是指一个情境中的单元和态度处 于平衡的、无紧张感并且没有趋向改变的压 力的状态。海德

12、与平衡论POX模式PXOPPPPPPPOOOOOOOXXXXXXX+-POX模式规律三边相乘为正就是平衡状 态，为负就是不平衡状态 。 不平衡状态会造成人的心 理紧张，这种紧张只会在 情况起了变化而使平衡得 以建立的时候才会消除。 态度的改变缺点：没有程度区别，喜 欢就是1，不喜欢就是-1。 优点： 概念上易于掌握； 以简明的方式显示出了态 度的变化； 注意力集中在人际关系方 面； 证明了不一致可以用不同 方式来解决。调和论：平衡论的发展 由奥斯古德和塔南鲍姆两人从平衡论 发展而来。 关注受众（P）与信源（S）同事件（ O）的关系这一特殊情形。 引入了7级量表，表示喜欢与否的程度 。好 7 6

13、 5 4 3 2 1 坏中性费斯廷格与不和谐论 1.生平 费斯廷格，1919年生于 纽约。1939年毕业于纽 约市立学院，后赴伊阿 华大学成为勒温的研究 生，1942年获哲学博士 学位。1945年加入勒温 领导的马萨诸塞团体动 力学研究中心。1957年 出版代表作认知失调 理论。因团体动力学 研究的成就，被美国心 理学会授予“杰出科学贡 献奖”。Leon Festinger费斯廷格与不和谐论 单从字面上看，认知指的是人对客观 事物的主观把握。 费斯廷格是在非常宽泛的意义上使用“ 认知”的概念的。 在他看来，认知是人们对一切事物的 理解与反应。认知之间的关系 和谐：两种元素的含义一致，彼此不相矛

14、盾 。例如“我不吸烟”和“吸烟会致癌”。 无关：两种元素的含义互不牵连。例如“香蕉 是甜的”和“四月过后是五月”。 不和谐：“一个元素的正面可以导出另一个元 素的反面”。 例如“我吸烟”和“吸烟会致癌”。 和平衡论十分相似，费斯廷格认为认知不和 谐会导致人们试图减少这些不一致的动机状 态。不和谐的程度 不和谐取决于两个方面： 不和谐程度同某一元素对个人生活的重要 性成正比。如丢一块钱和丢100元钱给人 造成的不和谐是不同的。 不和谐程度取决于一个人所有的不和谐认 知数目与和谐认知数目的相对比例。减少不和谐的途径 改变行为。“我每天抽烟”和“吸烟有害” 戒烟 改变态度。 “我每天抽烟”和“吸烟有害” 吸烟对身体有好处 引进新的认知元素。找各种借口为抽 烟辩解。评价 海德认为平衡是正常状 态；而费斯廷格认为不 和谐是人类认知系统的 正常状态，由于不同的 元素具有相对独立性， 所以矛盾是不可避免的 。 不和谐是所有认知相互 作用的结果。如果不和 谐的因素总数大于和谐 的因素，那么不和谐就 存在。 而且强调存在不和谐程 度的不同区分。 实验方法模糊，被试 可能主观感到主试在 测量他们的诚实程度 而产生与不和谐论一 致的结果。 理论上，“印象管理” 使人们会社会化地表 现出一致。在实验室 里，人们面临比自己 地位高的实验者，因 而试图使不一致的行 为合理化。