自我概念与生活形态理论

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1、 消费者气质消费者气质一、气质的含义 气质是人典型的、稳定的心理特点，是人天生的 、表现在心理活动动力方面的个性心理特征（即 人们常说的性情、脾气与秉性）。 n气质是先天的个性心理特征，本身无好坏之分。 n气质是人的心理活动的动力特征，表现在心理活 动的速度、稳定型、强度和指向性等方面。 n气质影响心理活动的方式。n二、气质学说与类型n阴阳五行说n体液说n血型说n体形说n激素说n倾向说n高级神经活动类型说阴阳五行说n该理论源于中国古代对人的认识，孔子把人分 为“狂者”“狷者”“中行者”。他说“不得中行而与 之，必也狂狷乎？狂者进取，狷者有所不为屯 。”狂者对事务积极进取，言行强烈表现于外 的人

2、；狷者是指拘谨、遇事谨畏不为的人；中 行者是指行为合乎中庸，介乎狂者和狷者之间 的人。n春秋战国时期医书中，根据阴阳五行说，即所 谓金木水火土，按阴阳强弱分为太阴、少阴、 太阳、少阳、阴阳平和。体液说n希波克拉底（Hippocrates，公元前460一前377）在论人类的自然性 这篇著作中写道：”人的身体内部有血液、粘液、黄胆汁和黑胆汁， 所谓人的自然性就是指这些东西，而且人就是靠这些东西而感到痛苦 或保持健康的。”认为构成人体内的体液有四种：血液（harma），粘 液（phlegma），黄胆汁（chole xanthe），黑胆汁（chole melania） ，并根据哪一种体液在人体内占优势

3、，把人分为四种类型：多血质、 粘液质、胆汁质和抑郁质。在体液的混合比例中血液占优势的人属多 血质，粘液占优势的人属粘液质，黄胆汁占优势的人属胆汁质，黑胆 汁占优势的人属抑郁质。希波克拉底认为，每一种体液都是由寒、热 、湿、干四种性能中的两种性能混合而成，血液具有热一湿的性能， 多血质的人温而润，好似春天一般；粘液具有寒一湿的性能，粘液质 的人冷酷无情，似冬天一样；黄胆汁具有热一干的性能，黄胆汁的人 热而躁，如夏季一般；黑胆汁具有寒一干的性能，抑郁质的人冷而躁 ，有如秋天一样。这四种体液配合恰当时，身体便健康；在配合异常 时，身体便生病。按照希波克拉底的原意，他所谓的四种气质类型， 其含义是很广

4、的即决定人的整个体质（也包括气质），而不是单指 现在心理学上的所谓气质。血型说n古川竹二（1927）根据血型把人区别为 四种气质：A型气质的特点是温和、老实 稳妥、多疑、伯羞、依赖他人、受斥责 就丧气；B型气质的特点是感觉灵敏，恬 静、不怕羞、喜社交、好管事；AB型的 气质特点是上述两者的混合型；O型气质 的特点是志向坚强、好胜、霸道、不听 指挥、喜欢指使别人、有胆识、不愿吃 亏。 体形说n德国精神病学家克瑞奇米尔（Kretschmer，1925）根据他 对精神病患者的临床观察，提出按体型划分人的气质类型 的理论。他认为人的身体结构与气质特点以及可能患的精 神病种类有一定的关系。而精神病患者与

5、正常人只有量的 差别，没有质的区别。他把人分为肥胖型，（身材短胖， 圆肩阔腰）易患躁狂抑郁症；其特点是：好社交，通融， 健谈，活泼，好动，表情丰富，情绪不定；此谓躁郁性气 质（cyclotymes temperament）。瘦长型（高瘦纤弱、细 长、窄小）易患精神分裂症；其特点是：不善社交，内向 ，退缩，世事通融，害羞沉静，寡言多思；此谓分裂性气 质（schizothymes temperament）。斗士型（骨肉均匀， 体态与身高成比例），易患癫痫症；其特点是：正义感强 ，注意礼仪，节俭，遵守纪律和秩序；此谓粘着性气质（ viskses temperament）。 n美国心理学家谢尔登（Sh

6、elden，1940，1950） 把体型分为三类：内胚叶型（柔软、丰满、肥胖 ）、中胚叶型（肌肉骨骼发达、结实强壮、体态 呈长方形）、外胚叶型（虚弱、瘦长），并认为 体型与气质之间有密切的关系。据他所收集的资 料，他认为内胚叶型的人图舒服，闲适，乐群（ 称为内脏气质型）；中胚叶型的人好活动、自信 、独立性强、爱冒险，不太谨慎（称肌肉气质型 ）；外胚叶型的人爱思考，压抑、约束，好孤独 （称为脑髓气质型）。 激素说n伯曼（LBerman）等人提出，人的气质是由 某种内分泌腺的活动所决定的。他根据人的某 种内分泌腺特别发达而把人划分为甲状腺型、 脑下垂体型、肾上腺型、副甲状腺型以及性腺 过分活动型。

7、例如甲状腺型，其体态为身体健 康，头发茂密、双眼明辉，其气质特征是知觉 灵敏、意志坚强、不易疲劳；脑下垂体型，其 体态为发育较好，体格纤细，其气质特征是情 绪温柔、自制力强等。 倾向说n瑞士心理学家荣格提出。将人的气质分为外向 型和内向型两种。他认为外向型的人以环境为 出发点，凡事但求适应环境，心理特点表现为 ：心理活动倾向于外部、活泼、开朗，容易流 露自己的感情，待人接物果断，但较为轻率， 独立性强；不足之处在于缺乏自我分析和自我 批评；而内向型的人，感情比较深沉，待人接 物比较谨慎，经常反复思考，常因过分担心而 缺乏决断力，但对事总是锲而不舍，能够自我 分析和自我批评，不喜欢交际。高级神经

8、活动类型说n1935年巴甫洛夫在其“人和动物的高级神 经活动的一般类型”一文中详细论述了高 级神经活动的各种特性和判定方法。他 指出，大脑皮质的神经过程（兴奋和抑 制）具有三个基本特性：强度、均衡性 和灵活性。n神经过程的强度是指神经细胞和整个神经系统的工作 能力和界限。在一定的限度内，神经细胞的兴奋能力 符合于刺激的强度：强的刺激引起强的兴奋，弱的刺 激引起弱的兴奋。 n 神经过程的均衡性是指兴奋和抑制两种神经过程间的 相对关系。均衡的动物的兴奋过程和抑制过程的强度 是相近的。不均衡的动物表现为或兴奋过程相对占优 势，抑制过程较弱；或抑制过程相对占优势，兴奋过 程较弱。n神经过程的灵活性是指

9、兴奋过程或抑制过程更迭的速 率。它保证有机体能适应外界环境的迅速变化，表现 在各种条件反射的更替是迅速还是缓慢，是容易还是 困难等方面。n根据神经过程的强度，均衡性和灵活性，巴甫洛夫把 动物和人类的高级神经活动类型划分为四种 ：n兴奋型：兴奋过程常占优势，且与抑制过程不平衡，情绪容 易激动，暴躁而有力，言谈举止有狂热表现。n活泼型：神经活动过程平衡，强度和灵活性都高，行动敏捷 而迅速，兴奋与抑制之间转换快，对环境适应性强。n安静型：神经活动过程平衡，强度高但灵活性低，反应较慢 且深沉，不易受环境因素影响，行动迟缓而有惰性。n抑制型：兴奋和抑制两个活动过程都很弱，而且抑制神经活 动过程更弱一些，

10、难以接受较强刺激，是一种胆小而容易伤 感的类型。气质与行为气质与行为三、气质的类型与特征（按体液说划分） 1、胆汁质（兴奋型）黄胆汁占优势 情绪兴奋性高，反应迅速，心境变化剧烈 ，抑制能力较差。易于冲动，热情直爽，不 够灵活。精力旺盛，动作迅猛，性情暴躁， 脾气倔强，容易粗心大意。气质与行为气质与行为2、多血质（活泼型） 血液占优势 情绪兴奋性高，思维言语动作敏捷， 心境变化快但强度不大，稳定性差。活 泼好动，富于生气，灵活性强。乐观亲 切，善交往，浮躁轻率，兴趣广泛但不 持久，缺乏耐力和毅力。气质与行为气质与行为3、粘液质（安静型）粘液占优势 情绪兴奋性低，外部表现少，沉着冷静，反应速度慢。

11、情绪稳定，深思熟虑，思维言语动作迟缓。交际适度，内心很少外露，坚毅执拗，淡漠，自制力强，不够灵活，易固执己见。气质与行为气质与行为4、抑郁质(弱型）黑胆汁占优势 善于察觉细节，不轻易评论，细心 谨慎，敏感多疑。内心体验深刻但 外部表现不强烈，行动迟缓，不活 泼。脆弱孤僻，对事物反应强，办 事不果断、缺乏信心。与气质相对应的行为类型 主动型与被动性 理智型与冲动型 果断型与犹豫型 敏感性与粗放型思考问题思考问题1 1、某人在商店买了一件商品但有些小毛病、某人在商店买了一件商品但有些小毛病 ，试说明不同气质类型的消费者的反应，试说明不同气质类型的消费者的反应 。 2 2、针对不同气质类型的消费者，

12、营销人员、针对不同气质类型的消费者，营销人员 应采取哪些策略促使其坚定购买信心，应采取哪些策略促使其坚定购买信心， 采取购买行动？采取购买行动？消费者性格消费者性格一、性格的含义 性格是一个人对现实的态度和习惯的行为方式中 所表现出来的较为稳定的心理特征。 性格是个体对社会环境比较稳定的态度和行为方式 性格是稳定的、独特的心理特征 性格是个体的本质属性，在个体心理特征中起核心 作用，决定消费者的活动内容和方向。 性格有复杂的结构，表现态度体系、情绪、意志、 理智等方面。二、性格与气质的关系 1、联系： 气质是性格形成的基础，性格可以掩盖甚至改变气质的某些 特征。 1）不同气质类型的人均可以培养

13、积极的性格特征。 2）气质影响性格的动力功能。 3）气质影响性格特征的形成、发展的速度。 4）性格比气质更能突出反映个体的心理面貌。 2、区别： 1）气质是先天形成的，性格主要是后天形成的。 2）气质表现的范围较窄，性格表现的范围十分广泛。 3) 气质无好坏之分，而性格明显带有倾向性。 4）气质的可塑性小，变化缓慢；性格可塑性大，易培养和改变。三、消费者性格的类型 1、按消费者心理活动过程的特点划分： 理智型 情绪型 意志型 2、按照个体心理活动的倾向性划分： 内向型 外向型 3、按消费者独立性的程度划分： 顺从型 独立型 性格特征在消费行为中的表现 1.消费观念的陈旧与更新、积极与消极 2.

14、消费情绪的乐观与忧郁、外向与内向 3.消费决策的果断与犹豫、迅速与迟缓 4.消费态度的节约与奢华、控制与放纵 5.购买行为的冷静与冲动、稳定与摇摆 案例：汽车颜色透露车主性格3.1.2多重自我: 两个维度3.1 自我概念私人我社会我私人的我(private self-concept)： 我对我自己怎么想或我对我自己怎样社会的我(social self-concept)： 别人怎样看我或我希望别人怎样看我实际我理想我实际的我(actual self-concept)： 我现在是什么样子理想的我(ideal self-concept)： 我想成为什么3.1 自我概念我实际上 如何看自己 自我概念的

15、维度我希望如 何看自己 我希望别 人如何看我别人实际 如何看我私人 自我理想 自我社会 自我实际 自我多重自我理论: 依存型自我(interdependent self-concept) 独立型自我(independent self-concept) 延伸的自我（extended self) 符号互动论(symbolic interactionism)3.1 自我概念 依存型自我：具有这种自我意识的人们倾向信奉人们互 相联系、互相依存的信念。这种自我概念的构建主要基于 亚洲地区的集体主义文化背景。 独立型自我：具有这种自我意识的人们认为个人生来就 是独立的，强调个人的目标、特性、成就和愿望。倾

16、向于 个性化、自我独立和利己主义。这种自我概念的构建主要 基于西方个人主义的文化观念。 延伸的自我：延伸的自我由自我和拥有物两部分构成。 符号互动论：自我完成的符号理论认为自我定义不完整 的人倾向于通过获取以及展示相关符号来完善这一身份。自我强化理论: 把消费和消费者的自我概念联系起来,认为个体 消费行为趋向于消费具有象征意义的商品来强 化自我的概念 环境自我形象理论： 希望他人拥有的自我的意义,这种在特定环境下 的形象包括个体希望他人与自已相联系的态度 、知觉和感情3.1 自我概念3.自我概念的测量3.1.3自我概念与营销行为 运用自我概念为品牌定位3.1 自我概念品牌形象消费者 自我概念自我概念 和品牌形象 之匹配行为 寻找维持和提高 自我概念的品牌满意 购买有助实现 欲求的自我概念强化自我概念消费者自我概念与品牌形象自我形象/产品形象一致理论 20世纪80年代，