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1、 百事可乐 V S 可口可乐可口可乐的背景可口可乐的营销策略可口可乐 竞争的SWOT百事可乐的背景百事可乐的营销策略百事可乐 竞争的SWOT如 何 力 挽 狂 澜怎 样 乘 胜 追 击百事可乐 的背景百事可乐最初于19世纪90年代（1890-1900 ）由美国北加洲一位名为 Caleb Bradham 的药 剂师所造，以碳酸水、糖、香草、生油、胃蛋 白酶 (pepsin) 及可乐果制成。该药物最初是用 于治理胃部疾病，后来被命名为“Pepsi”，并于 1903年6月16日将之注册为商标。 是美国百事 公司推出的一种碳酸饮料，也是可口可乐公司 的主要竞争对手。1) 百事可乐强大品牌优势，百事可乐
2、是饮料市场的巨头，有 规模经济的优势； 2) 传播策略而言：独特的音乐推销和名人广告效应，百事可 乐的广告策略往往别出心裁 3) 有强大销售网络和渠道，与肯德基和必胜客战略结盟，利 于营销； 4) 百事可乐传播“渴望无限”、“年轻的一代”、“活力一族”等品 牌主张和个性，在年轻消费群体中有巨大的市场，有忠诚的百 事可乐年轻消费者； 5) 良好的渠道管理，灵活多变的促销策略，严格系统的销售 人员管理。 另外，百事公司是一个强大的、有实力的世界五百强企业；具 有强大的创新能力和多样化产品的开发能力，强有力的营销体 系。 此外，百事公司拥有极具才华、高度敬业的员工，是他们实现 着公司的持续发展。百事
3、可乐 的“S”1.组织庞大,管理不容易，易产生高额的管理和控制费用，抵消产生 的利润； 2.消费者印象为不健康饮料,可乐含有咖啡因等成份,易造成肥胖等健 康问题，与可口可乐拥有同样的劣势，也可不为一种劣势； 3.消费者最后使用的产品品质较难掌控(会出现超过保存期限或变质 情形)； 4.劣势来源主要是对手可口可乐： 1)百事公司产品市场占有率比可口可乐低，并且与可口可乐竞争相当 激烈； 2)可口可乐公司的作业流程更加标准化； 3)可口可乐产品独特风味(神秘配方)及美国著名饮料等特色，也让人 们更加追求这种“时尚” ； 4)可口可乐的家庭装比百事可乐的要多250ML； 5)百事过于注重老品牌的升级
4、，忽视了新品牌的推广，导致新品牌及 一些地方品牌没能发挥出其最大价值，产生最大利润。百事可乐 的“W”百事可乐，在市场具有很大的优势，各 种推陈出新的营销策略让可口可乐也大 为震惊。其与肯德基、必胜客的结盟， 也为百事可乐打下很坚实的市场基础， 也让其深入人心，让更多的消费者认知 百事品牌，在这样的优势与机会并存下 ，应该深入市场，可以更多的占领快餐 行业，甚至可以从可口可乐手中抢过麦 当劳，毕竟麦当劳是作为世界上最成功 的快餐行业。而且对于当今快速发展的 快餐行业，应该作为百事可乐占有市场 的更大途径，应该很好的把握。百事可乐 的“O”百事可乐作为百事公司的主要产品，甚至是 支柱产业，虽然本
5、身其强大的实力具有很多 的市场竞争力，尤其在可乐行业更是很难被 取代，然而更强大的可口可乐公司始终做为 自己的老对手，一直持续着竞争，总是无法 打破可口可乐的实力跃居第一。 这样原因可以归结很多，可是，实质还是没 有对市场有更大的影响力，在营销中还没有 更多胜过于可口可乐的新花样和新卖点，也 没有充分获得消费者完全或者半完全喜爱。 因此，百事要做的就是提升总体实力，抓住 任何一个不可失去的机会，升级和更新产品 ，尤其要做到先于可口可乐，一步步胜过可 口可乐，而且要打出自己的真正名牌，让消 费者来追求自己这样一个名牌产品。百事可乐 的“T”百事可乐的 营销策略本土化策略百事在中国的本土化进展成绩
6、斐然。百事中国区的管理 层70%已经由中国人担任，其中只有1个不是中国内地土生 土长的。可以肯定，百事与桂格的合并会加速百事在中国 的本土化进程。 目前，直接从事百事可乐饮料业务的中国员工近1万人 ，同时，拥有至少5万人的间接雇员通过供应商、批发商和 零售商等渠道参与百事可乐的相关业务。由于百事可乐公 司在引进资金的同时，大力推广先进的市场和管理经验， 推行本土化，参与饮料国有企业的改造和人才培训，使中 国的饮料行业在短短的20年中，由工艺简单、生产粗放的 落后状况，发展到今天成为世界上规模最大、竞争最激烈 、专业化程度较高、充满勃勃生机的饮料市场。 多元化的品牌策略多元化的品牌策略 目前，百
7、事可乐国际公司在中国市场的旗舰品牌是百事可乐 、七喜、美年达和激浪。此外，还包括亚洲、北冰洋和天府等著 名地方品牌。国际著名的调查机构尼尔森（ACNIELSEN）公司在 2000年的调查结果表明，百事可乐已成为中国年轻人最喜爱的软 饮料之一。 就产品组合的宽度而言，百事的产品组合远比可口可乐要丰 富。可口可乐公司的经营非常单纯，仅仅从事饮料业。而百事公 司除了软饮料外，还涉足运动用品、快餐以及食品等。特别要指 出的是，2001年8月百事公司宣布并购贵格公司。与桂格的联姻 使百事可乐得到了含金量颇高的Gatorade品牌，并大幅提高了百 事公司在非碳酸饮料市场的份额。尽管就市场规模而言，非碳酸
8、饮料与碳酸饮料相比不可同日而语，但其成长速度却是后者的3 倍。 百事可乐的 营销策略传播策略 整合营销传播（IMC）的中心思想是在与消费 者的沟通中，统一运用和协调各种不同的传播手段 ，使不同的传播工具在每一阶段发挥出最佳的、统 一的、集中的作用，其目的是协助品牌建立起与消 费者之间的长期关系。百事可乐的整合营销传播就 是把公共关系、广告宣传、人员推销、营业推广等 促销策略集于一身，在整合营销传播中，各种宣传 媒介和信息载体相辅相成，相互配合，相得益彰。 名人广告众所周知，百事可乐的广告策略往往 别出心裁。在与老对手可口可乐的百年交锋中，百 事可乐广告常有好戏出台，使可口可乐备感压力。 其中，
9、百事可乐运用的名人广告，是它的一个重要 传播手段。百事可乐的 营销策略独特的音乐推销 音乐的传播与流行得益于听众的传 唱，百事的音乐营销成功正在于它 感悟到了音乐的沟通魅力，这是一 种互动式的沟通。好听的歌曲旋律 ，打动人心的歌词，都是与消费者 沟通的最好语言。有了这样的讯息 ，品牌的理念也就自然而然深入人 心了。百事可乐的 营销策略可口可乐的可口可乐的 背景背景可口可乐的可口可乐的 品牌品牌可口可乐可口可乐的的 品牌品牌良好的质量 1987年可口可乐公司正式在台湾高 雄厂完工。在1991年获得经济部工 业局GMP认証，之后也兴建了桃园 新厂，于1996年得到优良厂商的 GMP认证，1997年
10、得到ISO 9002认 证，1999年获得ISO 14001认证。不 仅如此，可口可乐也有一套良好的 危机处理办法，让消费者信赖可口 可乐的质量。可口可乐的可口可乐的 “S S” 品牌悠久 可口可乐的历史悠久，1892年艾萨坎德勒以 美金2300元取得可口可乐配方及所有权， 1919年欧尼斯伍德瑞夫财团以2500万美元买 下了可口可乐，运用了许多的营销手法，让 可口可乐公司扬名国际，1892至今也已一百 多年的历史，创造了不朽的成就。可口可乐 公司的作业流程标准化，市场占有率高,产 品更是市场的领导品牌。这使得可口可乐成 为全球最大之软性饮料业巨人,拥有大厂优 势及强大之全球竞争力。模仿难度高
11、 可口可乐的有着他们不公开的可乐“秘方”， 特殊风味与口感是在当今市场尚未看见的。 虽然饮料业容易制造，但可口可乐的高市场 占有率以及他的饮料传奇，是其他公司所难 以模仿的。可口可乐饮料的核心产品之神秘 配方处于极度保密,使其流行100年後而不衰 。有创新的精神 可口可乐的品牌形象深植人心,已成 为消费者生活之一部分。可口可乐 公司极具创新及高度研发能力,最具 代表性为健怡可口可乐之推出,一上 市即造成风潮。同时，可口可乐不 断在外包装做创新。可口可乐可口可乐的的 “WW”组织庞大，控制不易 可口可乐公司的组织极其庞大,控制不易 。可口可乐公司是跨国企业，其经营范 围广泛，组织结构及其复杂，公
12、司人员 数量庞大，分工细密，这给可口可乐公 司的有效管理带来一定的困难。产品营养价值不高 可口可乐是高糖的碳酸饮料，对人体几 乎没有好处，这种刻板印象对于消费者 不易消除。在消费者眼里，可乐就代表 不健康饮料,因可乐内含有咖啡因等成份 ,且易造成肥胖等健康问题，这种印象根 深蒂固，不易转变。 原料的运送成本高 可口可乐为确保其原料的秘密性，在 总公司将饮料浓缩之后运送至世界各 地，所以运送成本也相对提高。可口可乐可口可乐的的 “OO”独特的吸引力一般软性饮料业进入门槛低,然而要做到跨 国行销则高。碳酸饮料较符合年轻族群需 求,尤其为拉丁美洲和亚太国家,年轻人比例 正快速提高,带给业者的商机颇高
13、。饮料品 牌形象影响销售状况很深。美国的速食文 化与碳酸饮料十分契合。市场占有率高可口可乐的市场占有率具有50， 他们不断挺进世界各国。中国地大 人多，当然新兴的中国市场也是不 容小觑的，不仅如此，可口可乐更 进军美国电影市场，为彼此打广告 。参加世界与公益活动奥运是全世界的活动，可口可乐赞助 奥运，使自己的品牌得以名扬国际， 成功的广告再次为可口可乐加分，除 此之外有着更多的周边商品。世界杯 足球赛的同时，可口可乐更是当时热 门的电视广告。可口可乐可口可乐的的 “T T”健康意识的抬头在这个健康意识抬头的时代 ，可口可乐几乎可以说是垃 圾食品。消费者追求健康意 识抬头,势必将减少对碳酸饮 料
14、的饮用。同业与替代品的威胁百事可乐是以“打败可口可乐”为该公司的愿景，可口可乐虽 有广大的市场占有率，但百事可乐在碳酸饮料当中是可口可 乐最大的竞争对手，可口可乐必须要向前推进，以免被其他 同业所取代。除了可口可乐的碳酸饮料以外，市场上许多茶品与咖啡等的 需求也相对瓜分了饮料在世界上的市场，有鉴于此，虽然可 口可乐公司也推出了一系列的非碳酸饮料，但许多替代饮料 也在为饮料市场这块大饼虎视眈眈。全球经济不景气全球景气不佳当然影响了饮料的 销售业绩，如何在如此恶劣的环境下 继续生存并成长，可口可乐公司必须 有着良好的应对方式。可口可乐可口可乐的的 营销策略营销策略要让人人都买得起从1886年到本世
15、纪五十年代，每瓶可 乐的价格只有5美分，今天它在世界 上也不是很贵。因此，第三世界国家 的人们也能买得起。就是在困难时期 ，可口可乐仍畅销不衰。在三十年代 经济大萧条和最近的不景气时期，可 口可乐的制造商们仍财源滚滚。 产品无处不在要使产品伸手可及，使它无处不在， 要使它在舞厅、理发店、办公室、火 车上等地方可随时取用。早期的可乐 推销员哈瑞逊仲斯在1923年曾说过 ，“要让人们无法回避可口可乐”。每个广告都要达到一定的目的 由于可口可乐是非常著名的商标，虽然 1985年改变配料的做法使公司浪费了四百 万美元，但着实帮了公司的大忙。当公司 在广大消费者的压力下再次推出古典可乐 时，重新上市的可乐使销售额大大超过了 百事可乐。在推出新的可口可乐之前，这 种可乐连续20多年一直在丧失市场。现在 许多人认为高祖特和公司的其他人一起幕 后策划了整个事件。唐科夫承认他们没有 这么聪明，但他们确实知道即使是消极的 广告，最终也能帮助信誉良好的产品增加 销售。 欢迎竞争虽然可口可乐公司的雇员不愿承认，但百 事可乐公司事实上却给他们带来了很多的 好处。人们喜欢看可口可乐公司和百事可 乐公司之间的“可乐之战”。两个公司精明 的销售人员也都意识到，无论哪一个公司 赢得了某一回合，通过激烈竞争建立起来 的知名度有助于商品的销售。广告宣传营销策略市场定位外观包装百事可乐 VS 可口可乐
