服务市场营销策略

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1、 第十章 服务市场营销策略一、服务的概念二、服务市场营销的概念三、服务质量管理四、服务市场营销策略五、服务市场营销要素六、其他服务市场营销策略l服务的概念l（一）服务是一种可供销售的活动l（二）服务是以等价交换的形式l（三）服务是为满足企业、公共团体和其他社 会公众需要而提供的劳务活动或物质产品一、服务的概念服务和工农业提供的 一般实物产品相比，最大 的不同是什么？服务产品的无形性。 二、服务市场营销的概念 服务市场营销可以储存销售么？ 服务市场营销不可以储存销售！只能直接销售。 服务市场营销是现代市场营销的一个 新领域，是随着服务业的快速发展和激烈 的市场竞争而产生的一种新的管理手段。 它是

2、指服务业为了满足顾客对服务效用的 需求，实现其预定的目标，通过采取相应 的策略而达成服务交易的商务活动过程。二、服务市场营销的概念 梅德俱乐部是法国企业的一家子公司，现已在30个 国家开办了104个度假村。俱乐部度假村大都位于热带 区域，像加勒比海、大洋州、马来西亚等地区。在近50 年的经营历史中创造了卓越的营销业绩。梅德俱乐部的 模式很简单，它提供一种能使人们从每天的重压下解脱 出来的休闲度假，在那儿顾客可以穿着随便，随意同别 人会面、玩乐、就餐、可以享受美丽的暖融融的天气。 度假者逃脱竞争的世界，体会着一种朴实的、更为和谐 的生活。度假村坐落于风景如画的地方，配备有网球场 、迪斯科舞厅以及

3、鲜美的食品服务。二、服务市场营销的概念 1.梅德俱乐部为什 么经营得这么成功？2.你认为服务业的 发展关键是什么？1.俱乐部的经营成功 不仅依靠得天独厚的自然 件，更重要的是其先进的 服务设施、满意的服务和 成功的服务市场营销策略 。2.服务业的发展关键 是能否为消费者提供满意 的服务产品，并不断引进 适应性的营销策略，以满 足更多的目标市场。二、服务市场营销的概念 三、服务质量管理l1.服务质量l2.服务质量管理1.服务质务质量服务质量就是服务企业对消费者或顾客服务的 效果与效率。对于顾客而言，服务质量也就是 顾客对其所接受的服务过程、服务水准、服务 效用的认同度和满意度。（1）服务质量的含

4、义1.服务质务质量（2）服务质量的评价要素从服务者的角度看从消费者的角度看外显的服务隐性的服务硬服务软服务外显服务外显服务特指能够看得到 的服务。一般是指服务设 施、服务材料和服务环境 等方面产生的服务效果， 也可以称为“硬服务”。例如 ，健身中心提供的健身器 械、宾馆为顾客提供的客 房和床位、歌厅的音响设 备、娱乐的环境和清洁状 况等都可视为外显服务。隐服务隐服务特指消费者接受 服务时在心理上和精神上 的感知和享受，包括消费 者和服务提供者进行服务 接触所产生的瞬间印象， 也可称为“软服务”。例如 ，服务提供者的态度、行 为方式、穿着等给消费者 带来的感知和享受。1.外显服务与隐服务 的区别

5、是什么？2.对两种服务的评价难 度相同吗？1. 外显服务特指能够看得到的 服务。2. 隐服务特指消费者接受服 务时在心理上和精神上的感知和享受 ，包括消费者和服务提供者进行服务 接触所产生的瞬间印象，也可称为“ 软服务”。3.虽然两者都有无形性的特征， 但前者能比较客观评估，而后者相对 难以进行客观评价，完全取决于消费 者的主观感受。1.服务质务质量（3）影响服务质量的几种差异消费者预期与管理者感知之间的差异。管理者的感知与服务质量规范之间的差异。服务质量规范与服务提供之间的差异。服务提供与外部沟通之间的差异。感知服务与预期服务之间的差异。2.服务质务质量管理（1）标准服务程序 （2）目前服务

6、行业的质量管理模式2.服务质务质量管理（1）标准服务程序建立与顾客之间的沟通渠道，对顾客意见及时处理做好与顾客接触的服务人员的选择与培训根据不同服务行业的特点，制定相应的服务质量管 理模式，有针对性地采取质量管理措施2.服务质量管理产品生产模式消费者满意度模 式（2）目前服务行业的质量管理模式产品生产模式它强调充分发挥有形的资源和生产技术的优 势，提高服务质量。实现最低的有形资源占用， 最大限度的满足消费者的需求。消费者满意度模 式消费者满意程度模式强调消费者对服务质 量的反馈。反馈的结果有些受有形服务要素的 影响，更多的是受消费者与服务人员相互交往 的情绪、感觉和交流等无形的要素影响，一旦

7、消费者的期望和接受的服务出现差异，也会影 响消费者满意度。这种管理模式能够促使服务 人员重视自身的能力和工作态度，不断提高服 务水平。1.两种管理模 式的优、缺点是什 么？2.还有其他管 理模式吗？1. 产品生产模式优点实现最低 的有形资源占用，最大限度的满足 消费者的需求；但过于强调有形服 务要素的效能发挥，而忽视了消费 者的感受和评价。2. 消费者满意程度模式的优点 是能够促使服务人员重视自身的能 力和工作态度，不断提高服务水平 ；其最大缺点是片面强调消费者主 观意见，容易将服务人员的注意力 转移到消费者心理感受而忽视服务 环境和手段的对服务的影响。3.能否将两种模式结合三、服务市场营销策

8、略l1.服务产品策略l2.服务定价策略l3.服务促销策略l4.服务人员策略1.服务产品策略（1）服务产品的供需管理（2）服务品牌及新产品开发服务产品的供需管理服务市场营销组合中，服务产品 是第一要素。服务市场营销的首要任 务就是如何向市场提供符合顾客需求 的服务产品。服务产品是 否可以均衡地供 应市场（即任何 时候都供应相同 的数量）？1.不能。因为消费者 对服务产品的需求因时间 不同而不同。2.如：节日前及节日 期间是销售旺季；上下班 是公共汽车高峰期等。3.在需求旺季时服务 产品数量供应应该增多。调节服务产品供求关系的具体方法加强对服务需求的管理加强对服务产品供给的管理加强对服务需求的管理

9、的具体措施实行差异定价 发展低峰期的服务，刺激需求 提供辅助服务 实行预售（预订）服务 1.“十一”旅游旺季，车价上涨、酒店房价上 涨2.一些汽车专卖店，为前来购车办理各项 手续的顾客提供上网聊天和台球娱乐服务3.每年各大酒楼的年夜饭席位在过年前的 好几个月就预定满4.歌舞厅在白天低峰期会采取各种手段吸 引顾客，如赠送饮品或小礼物等以上四种情况 分别属于加强对服 务需求的管理的具 体措施中的哪一条 ？1.实行差异定价2.提供辅助性服 务3.实行预售（预 订）服务4.发展低峰期的 服务，刺激需求加强对服务产品供给的管理p 调整服务产品供给时间、地点 p 临时增加服务人员，确保高峰期的服务供给 量

10、 p 对职工进行全面训练，使职工成为多方面能 手，保证服务的供给过程更加顺畅 p 增加顾客的参与程度 p 留有一定的储备服务品牌及新产品开发 还要树立服务品 牌、开发服务更新产 品！在市场竞争的日 益激烈的情况下，服 务业要不断提高市场 占有率，除了加强服 务的供需管理以外还 可以做什么呢？服务品牌品牌是吸引消费者重复购买服务产品的 一个主要的决定性因素。品牌能使顾客通过 其提供的有效信息来识别特定的公司产品， 在服务营销中，公司品牌是形成企业服务特 色，取得企业竞争优势的重要手段。新产品的开发途径完全创新产品进入市场的新产品产品线扩展产品革新形式变化2.服务定价策略 服务定价的目标 影响服务

11、产品定价的要素 服务产品的定价方法 服务定价的目标“薄利多销对企业有什么好处？”薄利多销把价格控制在合理的界限内 ，可能单位服务产品的利润水平不高，但 能够刺激服务需求，扩大了服务业数量， 提高本企业服务产品的市场占有率，降低 了单位服务产品的固定费用水平，企业的 经营效益良好。 薄利多销“日常生活中有哪些例子 属于调节短期需求的呢？” 例如，短途城际火车票定价，虽 然路程、列车类别 、服务标准等均无 差异，但不同时间的定价有所差异， 其目的就是为了调节短期客流。调节短期需求“为什么有些旅游景点的门票价格定得较低， 但进去以后的其他服务项目价格却定得比较高呢？”其实企业是利用服务产品和实物品之

12、间、服务产品相互 之间的关系，促进消费。因为门票低就可以吸引游客进场， 进去以后游客需要在里面消费，因此入场后的相关服务或饮 料和食品的价格可以定得高些，这样，企业在多种经营中仍 能获取利润。 协调相关消费 影响服务定价的要素服务产品的定价方法 成本 导向 定价 法竞争导向 定价法需求导向 定价法3.服务促销策略服务广告服 务 人员推销（1）服务广告婚庆 服务广告（2）服务人员推销四、服务人员策略服务人员的选拔 与训练服务人员的安 排与管理服务人员的选拔与训练不懂儿童心理、脾气暴躁的人适合 做儿童医护人员吗？为什么？ 不适合。掌握儿童的心理、诱导儿童情绪的 能力对儿童医护人员来说是相当重要的。服务人员的安排与管理饭店餐厅的服务员如遇到客人投诉以 下情况，该如何处理 我要的是牛肉拉面，怎么 给我一碗羊肉拉面啊？应立即查明原因进行相应补救措施。 五、服务市场营销要素 服务 市场 营销 要素产品价格渠道促销人员有形 展示过程六、其他服务市场营销策略其他服务市场营销策略 市场营销策略服务 渠道策略服务 过程策略服务有形 展示策略