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1、第六章第六章 旅游规划与开发的主题定位与功能分区旅游规划与开发的主题定位与功能分区 The theme localization and function dividing of tourism planning The theme localization and function dividing of tourism planning and exploitingand exploiting旅游规划与开发的主题定位 旅游规划与开发的主题形象定位 旅游规划与开发的功能分区第六章第六章 旅游规划与开发的主题定位与功能分区旅游规划与开发的主题定位与功能分区旅游规划与开发的主题定位旅游规划与开发
2、的主题定位旅游规划与开发的主题旅游规划与开发的主题1旅游形象旅游功能和旅游产品或项目 历史文化和发展目标 表象层 支撑层 基础层 旅游主题的内涵层次结构旅游规划与开发的主题定位旅游规划与开发的主题定位旅游规划与开发主题定位的内容旅游规划与开发主题定位的内容1旅游发展目标的定位旅游功能的定位旅游形象的定位旅游规划与开发的主题定位旅游规划与开发的主题定位1旅游发展目标的定位旅游发展目标的框架旅游发展目标的框架旅游发展目标旅游发展目标任务目的指标成就什么？为了什么？完成什么？总体目标概念性目标数值性目标满足个人需求 提供新奇经历 创造具有吸引力的“旅游形象” 旅游规划与开发的主题定位旅游规划与开发的
3、主题定位1旅游功能定位政治经济环境目标市场期望技术资金实力旅游基础资源功能目 标定位旅游规划与开发的主题定位旅游规划与开发的主题定位1三个向量经济功能社会功能环境功能即该旅游区的开发将在 地区经济产业结构及区 域旅游市场格局中扮演 何种角色 即该旅游区对旅游需求 适应的主要类型 即旅游区开发完成及后 期管理实施过程中对自 然环境的影响作用 旅游规划与开发的主题定位旅游规划与开发的主题定位1旅游形象定位旅游区物质景观形象社会文化景观形象旅游企业形象核心地区形象旅游规划与开发的主题定位 旅游规划与开发的主题形象定位 旅游规划和开发的功能分区第六章第六章 旅游规划与开发的主题定位与功能分区旅游规划与
4、开发的主题定位与功能分区旅游规划与开发的主题形象定位旅游规划与开发的主题形象定位一、旅游主题形象及其特征一、旅游主题形象及其特征 二、旅游主题形象的定位及推广二、旅游主题形象的定位及推广 三、旅游主题形象的塑造方法三、旅游主题形象的塑造方法四、旅游主题形象的传播策略四、旅游主题形象的传播策略 2一、旅游主题形象及其特征一、旅游主题形象及其特征 （一）旅游主题形象的概念（一）旅游主题形象的概念（二）旅游主题形象的构成要素（二）旅游主题形象的构成要素（三）旅游主题形象的特征（三）旅游主题形象的特征2（一）旅游主题形象（一）旅游主题形象是某一地区内外公众对旅游区总体是某一地区内外公众对旅游区总体的、
5、抽象的、概括的认识和评价，它的、抽象的、概括的认识和评价，它是旅游区的历史、现实与未来的一种是旅游区的历史、现实与未来的一种理性再现。理性再现。美学角度的旅游主题形象构成：美学角度的旅游主题形象构成： 功 能泛 征幻 像心 理特 征实征（二）旅游主题形象的构成要素（二）旅游主题形象的构成要素区域主题旅游形象历史形象现实形象发展形象待发掘已发掘内在实力外显活力发展战略发展潜力要素指标体系角度的旅游主题形象构成要素指标体系角度的旅游主题形象构成总指标层、次指标层、子指标层、组类指标层、基础指标层、原始指标层 原生形象旅游欲望搜寻信息次生形象评价比较备选旅游目的地决策选择实地旅游复合形象形成形成过过
6、过过程角度的旅游主程角度的旅游主题题题题形象构成形象构成旅游主题形象主导形象支撑形象辅助形象规规规规划体系角度的旅游主划体系角度的旅游主题题题题形象构成形象构成是旅游地对外推介时 的总体形象，是对旅 游地资源、服务、项 目等形象构成要素最 为精炼准确的概括。 是旅游地中最具有代 表性的几个形象特征 ，通常通过具有较高 知名度的项目或对其 抽象的概括来获得。是从更为微观的角度对旅游 主题形象进行剖析，针对其 多样化的形象特征提炼出对 应的局部形象。综 合 性稳 定 性可 塑 性1.内容的多层次性 2.心理感受多面性1.旅游区客观物质基础 2.游客相同的心理机制（三）（三） 旅游主题形象的特征旅游
7、主题形象的特征 l 主题鲜明的旅游形象举例：瑞士“世界公园”，“永久的中立国”；西班牙“3S天堂”，“黄金海岸”；中国香港“购物天堂”，“动感之都”；北京“东方古都，长城故乡”；江西“游江西、识CHINA”，“江之南、海之西、风光无限是江西”；伊春“森林里的故事 ”；黑龙江“中国的COOL省”海南“碧海连天远，琼崖尽是春”，“寻梦海南岛，作客诗画中”，“畅游海南，回归自然”；l 主题鲜明的旅游形象举例杭州“天堂门户，余杭之旅”； 广东“活力广东”；四川“雄奇幽秀看四川”；新疆“世界旅游的选择”；重庆“魅力重庆，风流三峡”；青海“青海并不遥远”河南“中华之源，锦绣河南”；福建“福天福地福建游”浙
8、江“诗画江南，山水浙江”旅游规划与开发的主题形象定位旅游规划与开发的主题形象定位一、旅游主题形象及其特征一、旅游主题形象及其特征 二、旅游主题形象的定位及推广二、旅游主题形象的定位及推广 三、旅游主题形象的塑造方法三、旅游主题形象的塑造方法四、旅游主题形象的传播策略四、旅游主题形象的传播策略 2旅游规划与开发的主题形象定位旅游规划与开发的主题形象定位二、旅游主题形象的定位及推广二、旅游主题形象的定位及推广（一）旅游主题形象定位的三要素（一）旅游主题形象定位的三要素（二）旅游主题形象定位的策略（二）旅游主题形象定位的策略2（一）形象定位三要素（一）形象定位三要素 主体个性传达方式受众认知即把主体
9、个性有效 准确传递到目标受 众的渠道和措施。是指旅游区主题 旅游形象被目标 受众（游客）所 认识知晓与感受 的程度。即旅游区的品 质个性和价值 个性。避强定位策略对强定位策略名人效应策略近强定位策略 旅游主题形 象定位策略超强定位策略（二）旅游主题形象定位的策略（二）旅游主题形象定位的策略旅游规划与开发的主题形象定位旅游规划与开发的主题形象定位三、旅游主题形象的塑造方法三、旅游主题形象的塑造方法 2旅游形象识别系统（TIS）节庆及公关活动传统宣传材料厦门旅游口号： “海上花园温馨厦门”. “温馨厦门海上 花园”. “天风海涛琴音温馨滨海厦门”. 厦门旅游吉祥物： 憨态可掬的海豚“海海”. 厦门
10、旅游标志： “飞翔中的白鹭”湖北省农村旅游十二大景点旅游节庆活动荆州春节传统庙会 国际农民风筝节 襄樊七彩花卉节 宜昌荆楚特色端午节 梁子湖捕鱼旅游节 钟祥乞巧民俗文化节 土家风情文化旅游节 梦里水乡渔家文化节 木兰重阳登高节 武当武术文化旅游节 神农文化旅游节 咸宁竹文化节旅游规划与开发的主题形象定位旅游规划与开发的主题形象定位一、旅游主题形象及其特征一、旅游主题形象及其特征 二、旅游主题形象的定位及推广二、旅游主题形象的定位及推广 三、旅游主题形象的塑造方法三、旅游主题形象的塑造方法四、旅游主题形象的传播策略四、旅游主题形象的传播策略 2正面强化策略负面消除策略多样化形象稳定型形象幽默型形
11、象否定型形象四、旅游主题形象的传播策略四、旅游主题形象的传播策略旅游规划与开发的主题形象定位旅游规划与开发的主题形象定位2旅游规划与开发的主题定位 旅游规划与开发的主题形象定位 旅游规划和开发的功能分区第六章第六章 旅游规划与开发的主题定位与功能分区旅游规划与开发的主题定位与功能分区区域旅游空间功能分区区域旅游空间功能分区3一、旅游功能分区的原则三、典型的空间布局模式四、旅游线路的优化设计二、旅游功能分区的方法12345突出分区原则集中功能单元原则协调功能分区原则合理规划动、视线原则保护旅游环境原则3一、旅游功能分区的原则在旅游区域内设定n个地域样本计算各个样本空间之间的距离，并按照相邻样 本
12、空间之间的共性，将其划分为n-x类针对上述的n-x类地域空间形式，进行同类或 相邻地域样本的合并最终将会形成无法继续合并而产生n-x-y个典型少量大 型区域，这就是最终需要的对旅游区的空间划分3二、旅游功能分区的方法3同心圆式布局环核式布局社区- 吸引物式布局三、典型的空间布局模式服 务 区同心圆式布局模式同心圆式布局模式缓冲 区核心保护区环核式布局模式环核式布局模式社区社区- -吸引物式布局模式吸引物式布局模式线路服务中心旅游吸引物综合体3旅游线路的界定旅游线路的演化与产生旅游线路的类型3214旅游线路的设计四、旅游线路的优化设计3旅游地或旅游区内游人参观游览的路线通俗层次专业层次旅游经营者
13、或旅游管理机构向社会推销的产品旅游线路的界定3旅游线路的演化与产生经营中自我完善旅游者意愿的选择3旅游线路的类型按空间跨度按属性组合按功能目的大尺度的旅 游线路设计小尺度的旅 游线路设计旅游产品所有组成要素的 有机组合和衔接旅游区游览线路设计3旅游线路的类型按空间跨度按属性组合按功能目的豪华度假型豪华观光型经济度假型 经济观光型逗 留周 游成本最小化满足最大化3旅游线路的设计设计原则设计框架设计程序1、市场导向原则 2、突出主体原则 3、游程多样原则 4、合理搭配原则 5、机动灵活原则 3旅游线路的设计设计原则设计框架设计程序1、旅游产品针对的目标市场是 什么，其可能的变化趋势如何 2、地区旅
14、游产业内外关联和协 调能力如何 3、旅游者在接待地区消费旅游 产品时，其行为的自主程度如何 3旅游线路的设计设计原则设计框架设计程序1、确定目标市场成本因子 2、指标量化旅游资源价值 3、设计若干备选线路方案 4、选择最优旅游线路方案 湖北省六条旅游精品线路“两坝一峡”新三峡之旅：三峡大坝、葛洲坝和西陵峡 ；世界遗产三国文化之旅：“六古”；中国四大道教名山 之首的武当山古建筑群、全国最大的单体明代帝陵明显陵 ；武汉都市之旅：以商务会展、都市风情为特点 ；“一江两山”：长江、武当山、神农架鄂东南生态人文之旅：黄石、鄂州、黄冈、咸宁 土家风俗风情之旅：以清江为主线案例分析湖北省农村旅游八大农村旅游
15、精品线路“农家乐”休闲之旅 农家庭院度假之旅旅游小城镇观光之旅民族民俗风情体验之旅荆楚农家美食之旅农村康体养生之旅农村科普教育之旅社会主义新农村之旅线路主题：远离城市喧嚣，找寻属于自己的乐园 线路功能: 主题观光、娱乐休闲、度假餐饮 线路推荐： 武汉黄陂木兰湖生态休闲游 线路安排：武汉黄陂木兰天池旅游风景名胜区武汉 主要景点：木兰山、木兰湖、木兰天池、大余湾、清凉寨、云 雾山、木兰水乡、天子山等。 后河、柴埠溪二日游 线路安排：宜昌后河景区柴埠溪景区宜昌 主要景点：后河景区（观潭池瀑布，碧水清泉，徙步幽峡、白 虎三跳、关门峡、鸳鸯池等景点），柴埠溪景区（将军岩、仙 童献花、雄鹰休息、琴台、对棋台、姐妹峰、得乐桥、对嘴石 、女儿洞及被称为柴埠溪绝景之一的神笔峰、笔架山等景点， 中餐可自费品尝农家餐）“农家乐”休闲之旅
