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1、2010年1月消费心理学高等教育出版社 第三节 消费者的性格与购买行为 v一、性格的含义 v 性格是指一个人对现实的稳定态度和习惯化 了的行为方式中所表现出来的个性心理特征，主 要表现在人对现实的态度、语言和行为方式中。 v 性格和气质相互渗透、彼此制约。 v二、性格的特征 v （一）性格的态度特征 v （二）性格的意志特征 v （三）性格的情绪特征 v （四）性格的理智特征 性格和气质？ 区别： 气质质更多地受个体高级级神经经活动类动类 型的制 约约，主要是先天的；而性格更多地受社会 生活条件的制约约，主要是后天的。 气质质是表现现在人的情绪绪和行为为活动动中的动动 力特征(即强度、速度等)
2、，无好坏之分；而 性格是指行为为的内容，表现为现为 个体与社会 环环境的关系，在社会评评价上有好坏之分。 气质质可塑性极小，变变化极慢；性格可塑性 较较大，环环境对对性格的塑造作用较为较为 明显显。 联系： 气质质可按自己的动动力方式渲染性格，使性格具有 独特的色彩。 气质质会影响性格形成与发发展的速度。当某种气质质 与性格有较较大的一致性时时，就有助于性格的形成 与发发展，相反会有碍于性格的形成与发发展。 性格对对气质质有重要的调节调节 作用，在一定程度上可 掩盖和改造气质质，使气质质服从于生活实实践的要求 。 2010年1月消费心理学高等教育出版社 第三节 消费者的性格与购买行为v三、性格
3、的类型及购买行为表现 v（一）按心理活动的机能分类 v1理智型 2情绪型 3意志型 v（二）按心理活动的指向分类 v1外向型 2内向型 v（三）按照个体行为的独立性分类 v1独立型 2顺从型 v（四）按照消费态度的不同分类 v1节俭型 2自由型 v3保守型 4顺应型性格的理智特征v性格的理智特征是指人们在认识过 程中所表 现出来的性格特征，具体表现在：在感知方面有被动感知型、主观观察型、详细罗 列型和 概括型等等。在想象方面有幻想型和现实型， 主动想象型和被动想象型等等。在思维方面有 独立思考型和盲目模仿型，灵活型与刻板型， 创造型与保守型等等。性格的情绪特征v性格的情绪特征是指一个人情绪活动
4、的强度、稳定性、持续性以及主导心境方面的特征。性格的的意志特征v性格的意志特征是指人在意志行动中所表现出来 的性格特点，表现在一个人习惯化的行为方式中如下四个方面的特征：一个人是否有明确的行为 目标方面的性格特征。对行为自觉控制水平方面 的性格特征。自制力强弱方面的性格特征等。在 紧急或困难条件下表现出来的性格特征。在经常 和长期的工作中表现出来的性格特征。 两个维度来分析的人格结构图性格小测验 1房间里有一扇窗子，这是一扇可以欣赏到美好景色的窗子， 请问你会将窗帘涂上什么颜色呢?A、粉红 B、蓝色 C、白色 D、黄色诊断：这是测验你的交际能力。选选A A的人是一个天生的交际高手，与任何一种人
5、皆能愉快地相的人是一个天生的交际高手，与任何一种人皆能愉快地相 处。处。选选B B的人称得上交际手腕高明的人，常常会为了与人交住的事的人称得上交际手腕高明的人，常常会为了与人交住的事 感到苦恼。感到苦恼。选选C C的人基本上与任何人都保持着谈谈的交住，对于对方的招的人基本上与任何人都保持着谈谈的交住，对于对方的招 呼会予以回应，是呼会予以回应，是个重视社交场合表现的人。个重视社交场合表现的人。选选D D的人是超级交际高手，与不熟的人也能很快打成一片，仿的人是超级交际高手，与不熟的人也能很快打成一片，仿 佛你们是认识多年的好友佛你们是认识多年的好友! ! 只要有你在的场合无不热闹非凡。只要有你在
6、的场合无不热闹非凡。选A的人是一个非常容易知足的人，但同时也会对事情忽冷忽 热。有时会先去行动之后，才会静下来思考。选B的人是一个给人第一眼印象非常老实的人，但实际相处 久以后，会发现你原来是一个颇爱搞笑的人。选C的人是一个对任何事都持乐观态度的人，你少有烦恼， 凡事乐观其成。但偶尔因为直率的言语会伤害到别人。迭D的人是一个外表看起来像个很成熟的大人，但骨子里却 充满孩子气的人，常常向他人撒娇。2桌上有一个玻璃瓶，瓶装有液体，你觉得这液体 是什么颜色?A、红色 B、褐色 C、蓝色 D、透明诊断：这是测验你内心深处潜藏性格的。2010年1月消费心理学高等教育出版社 第三节 消费者的性格与购买行为
7、v四、对不同性格表现的消费者的销售策略 v（一）对待选购商品速度快和慢的消费者的策略 v（二）对待言谈多和寡的消费者的策略 v（三）对待随意和疑虑的消费者的策略 v（四）对待购买行为积极和消极的消费者的策略 v（五）对待不同情绪的消费者的策略2010年1月消费心理学高等教育出版社 第四节 消费者的能力与购买行为 v一、能力的含义 v能力是指人们顺利完成某种活动所必备的 并且直接影响活动效率的个性心理特征。v人的能力是在先天遗传因素的影响下，经 过后天的环境影响（家庭、学校、社会等 因素）和个人的努力逐步形成的。 1.1.能力中的智力能力中的智力智力是指人的认知能力，这种能力智力是指人的认知能力
8、，这种能力 是人从事任何活动都必须具备的最基本是人从事任何活动都必须具备的最基本 的心理条件，例如观察力、理解力、记的心理条件，例如观察力、理解力、记 忆力、思维力、想象力等，思维力是智忆力、思维力、想象力等，思维力是智 力的支柱和核心，代表着智力发展的水力的支柱和核心，代表着智力发展的水 平。平。正常发展的智力是从事任何一种实 正常发展的智力是从事任何一种实 践活动的基本条件。践活动的基本条件。. .能力和知识、技能的关系能力和知识、技能的关系知识：人类社会历史经验的总结和概括。知识：人类社会历史经验的总结和概括。 技能：通过练习而获得和巩固下来的完成活动技能：通过练习而获得和巩固下来的完成
9、活动 的动作方式和动作系统的动作方式和动作系统知识链接 世界上第一个智力测量表是由比纳得西蒙 1905年编制的。1916年，美国斯坦福大学 推孟进行修订，称为斯坦福比纳智力 量表。并由推孟提出智商（IQ）的概念。 即智力年龄（MA）与实足年龄（CA）之比 。 人的智力水平等级如下表所示：智 商等 级 人口比例智 商等 级 人口比例139以上 120-139 110-119 90-109超常 优秀 中上 中等1 1118468089 7079 70以下中下 及格 低智1563智力水平等级划分表3.3.能力的分类能力的分类按照能力发展的高低程度，可把能 按照能力发展的高低程度，可把能 力分为能力、
10、才能和天才。力分为能力、才能和天才。 vv能力：顺利完成某种活动所需的心理条件；能力：顺利完成某种活动所需的心理条件； vv才能：具备了能力所需的各种心理条件；才能：具备了能力所需的各种心理条件； vv天才：各种心理条件完美的结合，有杰出的天才：各种心理条件完美的结合，有杰出的 贡献。贡献。3.3.能力的分类能力的分类按能力的构造可把能力分为一般能 按能力的构造可把能力分为一般能 力和特殊能力。力和特殊能力。 l l一般能力：智力一般能力：智力 l l特殊能力：音乐、美术、数学、写作等特殊能力：音乐、美术、数学、写作等3.3.能力的分类能力的分类vv按照能力发展的高低程度，可把能力分按照能力发
11、展的高低程度，可把能力分 分为能力、才能和天才。分为能力、才能和天才。 vv按能力的构造可把能力分为一般能力和按能力的构造可把能力分为一般能力和 特殊能力。特殊能力。 vv按能力所涉及的领域来划分，可把能力按能力所涉及的领域来划分，可把能力 分为认知能力、操作能力和社会交往能分为认知能力、操作能力和社会交往能 力。力。 vv按创造程度划分可把能力分为模仿能力按创造程度划分可把能力分为模仿能力 、再造能力和创造能力。、再造能力和创造能力。3.3.能力的分类能力的分类按能力所涉及的领域来划分，可把 按能力所涉及的领域来划分，可把 能力分为认知能力、操作能力和社会交能力分为认知能力、操作能力和社会交
12、 往能力。往能力。 l l认知能力认知能力 l l操作能力操作能力 l l社会交往能力社会交往能力3.3.能力的分类能力的分类按创造程度划分可把能力分为模 按创造程度划分可把能力分为模 仿能力、再造能力和创造能力。仿能力、再造能力和创造能力。 l l模仿能力模仿能力 l l再造能力再造能力 l l创造能力创造能力（二）能力的特点（二）能力的特点1 1、能力与人的实践活动紧密相关；、能力与人的实践活动紧密相关； l l 能力是完成某项活动的前提能力是完成某项活动的前提 l l 能力需要在实践中才能表现出来。能力需要在实践中才能表现出来。（二）能力的特点（二）能力的特点2 2、能力与知识、技能既有
13、区别又有联系：、能力与知识、技能既有区别又有联系：l l 能力是掌握知识技能的前提；能力是掌握知识技能的前提； l l 能力决定着掌握知识技能的方向、速度和所达到的能力决定着掌握知识技能的方向、速度和所达到的 水平；水平； l l 在掌握知识技能的过程中，也会促进能力的发展。在掌握知识技能的过程中，也会促进能力的发展。（三）消费者能力上的差异（三）消费者能力上的差异1.1.能力水平的差异：如智商有高低之分。能力水平的差异：如智商有高低之分。 2.2.能力类型的差异：能力类型的差异： 3.3.能力表现时间上的差异：能力表现时间上的差异： 4.4.能力构成上的差异：能力构成上的差异：4.4.能力构成上的差异能力构成上的差异一般能力：感知、分析评价、选择与决策一般能力：感知、分析评价、选择与决策 、记忆与想像、思维与推理等；、记忆与想像、思维与推理等；4.4.能力构成上的差异能力构成上的差异特殊能力：各种体育、艺术活动，都需要特殊能力：各种体育、艺术活动，都需要 特殊的能力支撑。特殊的能力支撑。4.4.能力构成上的差异能力构成上的差异消费者的自我保护能力：消费者的自我保护能力：2010年1月消费心理学高等教育出版社 第四节 消费者的能力与购买行为v头脑风暴及应用v 你赞
