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1、金融危机背景下的-营销之道http:/ 2009年2月9日目录o 第一部分：金融危机下企业现状及分析o 第二部分：营销模式创新o 企业的现状n 大量企业倒闭或搬迁 n 企业出口订单大幅下滑 n 汇兑损失 n 应收账款不良 金融危机下企业现状及分析金融危机下企业现状及分析o11/08包存林江苏兴利来特钢 溺水自杀，原因：欠债o10/08 陶寿龙 绍兴江龙控股集团负责人神秘失踪。o10/08 丁庆平 浙江中港集团 2亿元银行债务而率领公司高管层集体外逃。o10/08谢贵华四川佳美植物油有限公司 跳楼身亡 ，欠债o10/08庞贵雄广东中谷糖业集团 跳楼身亡，经营困难和期糖损失惨重，欠债 o08/08
2、 张树鸿 佛山市利达玩具有限公司 上吊自杀 出口召回，产品质量问题 ，油漆铅超标 o08/08郑亚津浙江一新製药 上吊身亡，原因：欠债 o07/08朱吉光浙江温州云光泵阀製造 服毒死亡，原因：欠债 o6/08 张政建 义乌金乌集团资金链断裂，以融资为名远遁海外，迟迟不归。 o05/08邵和谐景德镇市信义房地产开发集团 自杀原因：高利贷，资金链断裂 o04/08魏东 湖南涌金集团 自杀 原因：财务困难 o03/08段民 陕西华工贸 自杀 原因：欠债金融危机下企业现状及分析o 企业困局分析n 1.美国次贷危机 n 2.汇率成本劳动合同法宏观调控 n 3.?o 金融危机下企业现状及分析美国的“芭比娃
3、娃”玩具在中国市场 的售价329元人民币，代加工的生 厂家每加工一件仅得加工费4元人 民币。 o 六加一的产业链 o 六：包括产品设计、原料采购、仓储运输、 定单处理、批发经营、终端零售 o 一：中国的制造金融危机下企业现状及分析o 西方国家6+1的本质到底是什么？金融危机下企业现状及分析o 走出困境的出路在哪里？金融危机下企业现状及分析o 走出困境的出路在营销模式的创新金融危机下企业现状及分析营销模式创新o 营销模式的基本理念知识营销模式的基本理念知识o 什么是营销模式？n 营销模式是一个旧思维打破 、新思维产生的过程 n 营销模式就是如何进行新的 增长 n 营销模式是企业如何获利 n 营销
4、模式就是商业模式 n 营销模式就是如何走出困境 n 营销模式就是核心竟争力 定义是什么并不重要，关键是对企业能够使用，能够产生价值o 模式的定义（词典中）n 一般来说，模式，即pattern。是解决某一类问题的方 法论；把解决某类问题的方法总结归纳，形成具有一 定普遍意义的方法论，这就是模式n 模式化的过程是问题总结、归纳、提炼的过程，是发 现问题的本质，并找到普遍适用的解决方案的过程 显然，由于商业活动的基本特点（追逐更大利润），营销 模式必然有上述定义的特征，但又有其独特的地方营销模式的基本理念知识营销模式是在一定时期、一定企业资源和一定外部环境条件下，企业或团队通过实践积累，经过总结、归
5、纳、提炼、借鉴而得出的一种可复制的业务结构、盈利方式、商业方法、商业技能、实际运作过程、运作监控及上述各种要素的组合 企业营销模式定义营销模式的关键点： 规律 复制 站在企业自身角度，诠释营销模式营销模式的基本理念知识用一句话概括o营销模式就是企业规律性的、可复制的盈利方式及其后台 运营管理支撑，通过营销模式企业的规模和效益可以高速 增长内部运营 模式盈利模式营销模式营销模式p两个关键点p两个构成营销模式的基本理念知识营销模式的基本理念知识o 案例 o 麦当劳的营销模式:营销模式的基本理念知识o 麦当劳模式核心逻辑：店铺选址长租(20年)购入地产房产出租(加收20%的租金加盟商)引入加盟商营销
6、模式的基本理念知识o 麦当劳盈利收入设计:餐饮收入房租收入加盟及管理费收入盈 利 收 入营销模式的基本理念知识o 麦当劳能够如此的扩张，看不见的手（做地 产的巨大收益）起到非常重要的作用。 o 这就是营销模式的力量。o 三个条件n 每个企业的营销模式各不相同 n 不会永恒不变或“放之四海皆准” o 提炼出规律性的东西（要有积淀） o 必须是可以复制的 o 一定至少包含两个方面，不可或缺 n要有面对市场的可复制的盈利方式 n要有与此结合的可复制的内部运营管理支撑营销模式的独特价值有一种观点，认为企业有一个好的盈利点子就万事大 吉了，而事情没有这么简单企业角度 紧密结合 实用性 难模仿 规律 复制
7、o 案例：格兰仕是怎样给对手设置障碍的营销模式的独特价值o 营销模式的最大作用在于帮助企业迅速建立规模优势 快速规模成长（包括利润、效益） o 模式建立的过程既是一个总结规律的过程，更是一个创新 的过程 o 即使只用营销模式的思路，也可以让企业走出困境，少走 弯路企业建立营销模式的目的企业建立营销模式的作用企业现状建立规模优势没有营销模式建立规模优势企业现状有营销模式模式的形成的过程就是从无序到有 序，从离散到规模的过程营销模式企业经营现状可复制、易运作的 模式的实施与优化建立营销模式提练具有普遍意义 的经验、规则、方 法、技能并加以创 新整合等建立企业营销模式的主要依据o 营销模式从自己的企
8、业中来，到自己的企业中去公司及业务的定位与差 异化企业或团队成功经验和失败教训的总结归纳公司核心能力 与资源分析行业与市场分析 市场细分及 目标市场确定主要问题研究 与原因分析营销模式标准借鉴研究o从建立营销模式的目的看中小企业n实现快速规模发展，最适合中小企业n建立营销模式是中小企业发展的捷径o 实践证明，中小企业能够建立自己的营销模式o 有些企业，从开始建立的时候，就是按照比较明确、清晰的营销模式进行构建和运营的o 对一些建立完整营销模式的条件尚不具备的小企业，能够按照营销模式的思路进行自身发展建设，亦能事半功倍，走出困境 中小企业完全能够建立自己的商业模式 商业模式需要不断进行优化提升中
9、小企业完全能够建立自己的营销模式营销模式创新o 营销模式创新的关键要素及内容 n 影响营销模式的要素 n 影响营销模式的要素分析影响营销模式的要素o 营销模式受三大因素的影响，对影响因素 进行深入分析，是建立营销模式首先要做 的基础性工作：环境因素：企业的外部环境：资源因素：企业内部资源与状况：时间因素：时间和阶段、 、共同作用影响模式p无论是建立营销模式、复制营销模式或优化营销模式，都 离不开这三大要素影响营销模式的要素及其分析影响营销模式的要素及其分析行业与市场发展迅速、变化多端，只有适应环境且不断提升的 营销模式才是成功的营销模式环境因素A o主要指企业所面对的外部环境，分为基础环境与行
10、业-市场环境 o 基础环境 n企业面对的宏观环境，包括政治、经济、社会、技术等 n一般情况下，宏观环境相对稳定，不是影响模式的主要环境因 素；但在一些特定行业，宏观因素至关重要 o 行业-市场环境 n行业-市场环境变化较快，对营销模式产生直接影响，是需要 考虑的主要环境因素 n任何营销模式的建立，必须充分考虑具体的行业、市场环境， 使模式具有针对性、前瞻性和可操作性资源因素Bo资源因素主要指企业企业内部所拥有的资源及企业内部的状况o包括产品/服务或业务、场所、资金、政策支持、人员情况、 团队能力等诸多因素o资源可以由企业在一定程度上组合，不同的组合方案会导致不 同的结果o企业所拥有的核心能力，
11、是企业最重要的资源之一；也是竞争 对手难以跟进的地方，对模式建立至关重要 企业资源因素与资金紧密相关，但资源因素绝对不等同资金因素影响营销模式的要素及其分析时间因素Co时间因素主要包括两个方面n普通意义的时间n进度和发展阶段o市场开发进度和发展阶段是时间因素中首要考虑的内容o发展阶段不能仅以进入该市场的时间长短来衡量，还要根据自己公司开发该市场的实际进展来衡量影响营销模式的要素及其分析o 在进行要素分析时，不仅单独分析，更要综合分析o 需要进行综合分析的因素很多，从产业链、行业集中度、行业成功要素、市场总量及变化趋势、市场竞争o 企业内部价值链、企业核心能力、企业拥有的资源、产品/业务生命周期
12、o 市场细分、目标市场确定、定位等等要素综合分析营销模式创新的内容n 定位知止而后有定， 定而后能静， 静而后能安， 安而后能虑， 虑而后能得。o 中国饲料产业的案例o 企业通过改变使命定位，抓关键环节，打通 一条产业价值链，进而创新营销模式。基于价值链的营销模式 现代企业竞争的实质是各竞争企业参与的价值链之 间的竞争。 获得竞争优势的企业不但要关心自己价值链的培养 ，而且要关心上、下游和客户价值链的培养。 不断深化与上、下游的关系，确立不可替代的存在 价值。 发育价值链关键环节的核心能力，确立在产业价值 链中的主导地位。营销模式创新o 营销模式创新的思路 o 1.精品模式 o 2.提供独特的
13、整体解决方案 o 3.培养小巨人型企业营销模式创新o 营销模式创新的方法 o 1.精品模式法因数控法因数控用七年的时间成为中国最大的铁塔和钢结 构加工机械制造商,市场占有率达95%.2004年12月4日与世 界老大意大利菲赛普(FICEP)结成战略联盟.协议期为六年. 法因数控成为FICEP在中国的合作基地,获得部分产品的 制造技术和商标使用权.另外,获得了FICEP在中国的唯一 代理权.同时FICEP成为法因数控的国际分销商.营销模式创新o 营销模式创新的方法 o 2.提供独特的整体解决方案案例利乐的营销模式相对于短期的市场行为的易 复制性，没有什么比利乐不 断的领先营销模式创新和不 断延伸
14、的价值服务更难以替 代没有什么比贴近客户的需求 的基础上的创新更加重要 战略的奥秘就在于集中兵力 战略上以少胜多，战术上以多胜少， 大步进退 诱敌深入 集中兵力 各自击破 集中原则企业的集中战略v区域集中v产业集中v环节集中 新企业要专 小企业要专 子企业要专 有发展空间的要专隐性冠军做了些什么？ 目标远大，成为所在市场的优秀企业，成为全球领袖 专注，专注产品的深度而非广度 国际化，掌握客户关系 贴近客户，让所有的职能部门直接与客户直接接触 从产品和流程方面持续创新 建立竞争优势，坚决捍卫市场地位 自力更生，核心竞争力留在企业内部 与员工直接沟通，不养闲人 强势的领导（家族式管理）o 案例：圣
15、雅伦 营销模式创新案例o 服装业模式创新案例（ITAT）服装业的困境 产能过剩 出口退税下降3.5%，出口成本增加 内销花费巨大 卖场帐期漫长扣点高中小服装企业迫切需要低成本的建立品牌和渠道 的方法。ITAT的营销模式ITAT相当于为服装企业搭建了一个大规模、扁平 化的销售平台，将服装业的“长尾”打包销售出 去。2004年9月，这个汇集了100多个品牌，包括男装 、女装、童装和鞋帽的一站式购物连锁店在全国 146个城市复制了310家店。2006年销售收入7亿元 。2007年3月，蓝山中国、摩根斯坦利和Citadel将 对其一次性联合投资7000万美元。ITAT（International Tr
16、ademark Agent Trader) 的零库存、零场租透明营销模式（一）ITAT以代销的方式从700多供应商处先拿货再结款， 同时他的ERP系统对供应商提供了查询帐户和密码 ，每位供应商可以即时查询自己产品在任何门店的 销售时间、价格、款式、码数、颜色等，如遇缺货 ，即时配送。全部门店直营，每开一家店必然复制三套系统， ERP、OA和远程监视系统。ITAT（International Trademark Agent Trader) 的零库存、零场租透明营销模式（二）ITAT进卖场，采用浮动租金的方法，将销售额的15% 返给商场。门店自己收银，与商场月结。ITAT向商场 开放IT系统，方便商场即时察看门店的经营情况。基于开放的IT系统，I
