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1、营销策划夏春滢2 案例矿泉水投放市场有一家矿泉水公司，推出了一种优质矿泉水，并决心挤占成都市场 ，全面打开销售局面。于是在成都的电视、报纸、电台大做广告， 仅仅25天，就投入广告费20多万元，可结果销势并未见长，于是全 线撤退，转向昆明市场。在昆明又进行了20多天 广告宣传，支出广 告费20多万元，仍不见效果，他们终于泄气了，鸣金收兵退回原地 。在他们看来还是窝边草好吃。为了扩大本地销量，他们又出资数 万元进行广告宣传；但因为本地市场狭窄，销量仍不见长 。结果， 一年时间，该公司花去广告费50余万元，售出矿泉水800余吨，约 会20万瓶，产值160万元，除去成本，亏损达30余万元。究其失败 的
2、原因非常简单：该企业根本究没有一套自己的营销方案，东一榔 头，西一棍子，投入不少，却因为没有统一计划，力量分散，没有 产生良好效果。 第一章第一章 市场营销策划导论市场营销策划导论3【案例分析案例分析】 市场营销运作是一项投资很大的活动，该企业从良好的愿望市场营销运作是一项投资很大的活动，该企业从良好的愿望 出发，经过一年时间却没产生良好效果，损失了市场机会、出发，经过一年时间却没产生良好效果，损失了市场机会、 时间、顾客群和投资，企业经营陷入困境。其原因在于企业时间、顾客群和投资，企业经营陷入困境。其原因在于企业 经营活动之前没有周密的调查研究，不能确认顾客的需求、经营活动之前没有周密的调查
3、研究，不能确认顾客的需求、 市场状况和竞争者状况。只凭简单直觉盲目出击，必然为竞市场状况和竞争者状况。只凭简单直觉盲目出击，必然为竞 争者所击败。营销策划对未来的营销活动必须进行周密的安争者所击败。营销策划对未来的营销活动必须进行周密的安 排，并对企业各种资源进行优化组合，避免盲目活动所造成排，并对企业各种资源进行优化组合，避免盲目活动所造成 的巨额浪费。据美国布朗市场调查事务所的统计，有系统营的巨额浪费。据美国布朗市场调查事务所的统计，有系统营 销策划的企业比无系统营销策划的企业，在营销费用上要节销策划的企业比无系统营销策划的企业，在营销费用上要节 约二分之一。由此可见营销策划对企业经营活动
4、具有重要作约二分之一。由此可见营销策划对企业经营活动具有重要作 用。用。第一章第一章 市场营销策划导论市场营销策划导论41.1.1营销策划的概念所谓策划，是指人们为了达到某种预期的目标，借助科学思维方法 和系统分析方法，对策划对象的环境因素进行分析，对资源进行重 新组合和优化配置以及围绕这些活动所进行的调查、分析、创意设 计并制定活动方案的行为。包括团体策划与个人策划、政治策划与 军事策划、企业策划与政府策划、战略策划与策略策划等。所谓营销策划，是指策划人员围绕企业目标，根据企业现有的资源 状况，在充分调查、分析市场营销环境的基础上，激发创意，制定 企业具体市场营销目标和确定可能实现的解决问题
5、的一套策略规划 的活动过程。1.1市场营销策划概述5营销策划的实质：是企业在市场营销过程中，运用所拥有的内外部 资源和其他可利用的资源，构造一个新的营销系统工程，是对根据 一定的经营哲学和经营理念这个系统中各个方面的资源进行组合和 配置。在这个过程中，营销理念设计是其他一切营销活动设计的前提，而 市场营销活动则是市场营销理念的实现。1.1.2市场营销策划的特征1、策划活动的目标特征（目标分解过程）2、策划活动的系统特征（资源整合）3、策划活动的程序特征（是管理活动）4、策划活动的理论特征（理性行为）5、策划的创新特征（创新性思维的特点：积极的求异性、敏锐的洞 察力、创造性的想象、独特的知识结构
6、、活跃的灵感）6、策划活动的时机与环境特征（时机得成熟、与环境得一致）1.1市场营销策划概述有一个关于推销员的故事曾经广为流传。制鞋公司派出一位推销员去非 洲某国家了解当地的市场情况，这位推销员发回一封电报：“这里的人都 不穿鞋，没有市场”。公司又派出另一位推销员，第二位推销员发回一封电报：“太好了，这 里的人都没穿鞋，市场机会巨大”。这个故事常常被人们用来说明市场销售人员应该如何理解市场机会，第一 位推销员一般被理解为态度消极，很容易丢失市场机会，第二位推销员一 般被理解为态度积极，善于捕捉市场机会。人们常常提起这个故事的原因 是希望向第二个推销员学习。实际上如果故事仅仅到此结束，以上两位推
7、销员都很难说是合格的营销人 才。推销员的故事 推销员的故事我们可以对这个小故事进行一点补充，公司又派出了第三位推销员，3 个星期后，这位推销员发回电报：“这里的人不穿鞋，因此有80%以上 的人有脚疾，需要鞋；不过我们现在生产的鞋偏瘦，不 适合他们，我 们必须生产比较肥的鞋，这里的部族首领不让我们做买卖，我们需要 投资约2万美元进贡就可以获得经营许可。这里有人口200万，我们每 年大约可以卖20万双鞋。在这里卖鞋我们可以赚钱，预计前2年投资收 益率约为20%，低于公司目前在其他市场平均25%的投资收益率，但考 虑到周边国家市场具有同样的潜力，预计我们的销量会以每年30%以上 的速度增长，收入会增
8、长，成本会降低，两年后的投资收益率会超过 30%。” 故事补充到这里为止，我们可以初步判断第三位推销员基本上是一位 合格的营销人才，原因不在于他给公司报告中的结论，而在于包含了 营销策划的一些基本要素。即使他经过 市场分析得出否定性的结论， 仍然可以称得上是一位合格的营销人才。 81.1.3营销策划的内容 依据策划的对象为标准可分为企业策划、商品策划和服务策 划等。 根据市场变化的不同目标，可以分为市场选择策划、市场进 入策划、市场渗透策划、市场扩展策划、市场对抗策划、市 场防守策划、市场撤退策划等。 依据市场营销过程为标准，可以分为目标市场策划、产品策 划、品牌策划、包装策划、价格策划、分销
9、策划、促销策划 等。 依据市场营销的不同层次来划分，可分为市场营销战略策划 与战术策划。企业战略策划分为总体战略策划与经营战略策划两个层次。 根据企业营销活动的范围可以很容易地把营销策划区分为整 体营销策划与局部营销策划。1.1市场营销策划概述91.2.1 市场营销策划理论的内容 （1）五种经营观念生产观念产品观念推销观念市场营销观念社会市场营销观念 （2） 四大营销环节市场研究市场细分目标市场确定市场定位 （3） 市场营销要素组合（6Ps组合）产品要素组合价格要素组合渠道要素组合促销要素组合权力要素公共关系要素1.21.2市场营销策划理论基础市场营销策划理论基础101.2.2 创意的基本步骤
10、和开发途径1）创意的基本步骤第一阶段 界定问题第二阶段 市场调查资料整理第三阶段 整理创意方案预测结果选出创意方案第四阶段：准备创意方案提案付诸实施总结1.21.2市场营销策划理论基础市场营销策划理论基础某大公司为了招聘到最优秀的营销人员，特意出了这么一道难题：要求应 聘者在十日之内尽可能地把木梳卖给和尚，为公司赚取利润。有A、B、C 三人欣然应聘。他们奔赴各地，访名寺，卖木梳。期限到，三人交差。A 君只卖出一把，B君卖出十把，C君竟然卖了一千把，同是卖木梳给和尚， 为什么三人的销售额会有这么大的区别？公司主管百思不得其解，后来经 过逐一询问，才解其惑。原来A只是想把木梳卖给和尚，他根本没有考
11、虑 到木梳对和尚来说有什么作用或好处，尽管他费尽口舌，也卖不出一把梳 子，反而被和尚轰出山门，幸好有一个云游僧人可怜他，买下了他的一把 梳子，否则，他只好空手而归了。B比A聪明，他对寺院的住持侃侃而谈： 庄严宝刹，佛门净土，理应沐浴更衣，进香拜佛。倘若衣冠不整，蓬头 垢面，实在亵渎神灵。故应在每座寺庙的香案前，摆放木梳，供前来拜佛 的善男信女，梳头理发。住持认为言之有理，便采纳了建议，总共买下 了十把木梳。卖木梳的故事卖木梳的故事C比B更胜一筹，他为了推销木梳，自己打探到一个久负盛名、香火极 旺的名刹宝寺，向方丈进言：凡进香朝拜者无一不怀有虔诚之心， 希望佛光普照，恩泽天下。大师是得道高僧，且
12、书法超群，可将所题 积善二字刻于木梳之上，赠与进香者，让这些善男信女，梳却三 千烦恼丝，青灯黄卷绝尘缘，以显示我佛慈悲，保佑众生，慈航普渡 。方丈闻之，大喜，既然木梳对寺庙有如此多的好处，当即买下一 千把梳子，并请C小住几天，共同出席了首次赠送积善梳的仪式 。此举一出，一传十，十传百，朝圣者更多，香火也更旺。为此，方 丈恳求C急速返回，请公司多发货，以成善事。 在正常情况下显得有些滑稽，甚至不可理解，木梳跟和尚表面上是两 个毫不相关的元素，但两位精明善变的卖木梳人通过不同形式都说服 了和尚，使和尚心甘情愿掏腰包购买自己本来不需要的东西，这可以 说是创造性地开展工作。这说明逆向思维，让两个毫无关
13、联的事情通 过创意搭成一个平台，反而达到了很好的效果，这就是差异化产生的 效果。132）创意的技法 （1）模仿创造法：是指通过模拟仿制已知事物来构造未知事 物的方法。 原理性模仿创造 形态性模仿创造 结构性模仿创造 功能性模仿创造 仿生性模仿创造 （2）移植参合法：是指将某一领域的原理、方法、 技术或构思移植到形成新事物的方法。原理性移植方法性移植功能性移植结构性移植1.21.2市场营销策划理论基础市场营销策划理论基础14（3）联想类比法：是指通过对已知事物的认知而联想到未知 事物，并从已知事物的属性去推测未知事物也有类似属性的 方法。直接类比拟人类比因果类比结构类比 【专题1-1】 开放式问
14、题一个苹果从树上落下，让牛顿发现了万有引力，那么你会联想到怎样的 画面？这不是一道脑筋急转弯题目，而是一所知名艺术院校在高考专业 考试中出的题目。像这样不只考察专业基础，更强调创意。看似另类的 开放式题目，在如今的艺术类专业考试中层出不穷，已成为艺术类考生 面临的新“难题”。1.21.2市场营销策划理论基础市场营销策划理论基础15（4）逆向思维法：是指按常规思维去解决问题而不见效时，即 反其道而行之进行逆向思维以获得意向不到的效果的方法。 【补充阅读材料1-2】 侧向与逆向思维训练在日常生活中，人们思考问题时“左思右想”，说话时“旁敲侧击”， 这就是侧向思维的形式之一，在视觉艺术思维中，如果只
15、是循着某 一思路思考，往往找不到最佳的感觉而始终不能进入最好的创作状 态。这时可以让思维向左右发散，或作逆向推理，有时能得到意外 的收获。这种情况在艺术创作中非常普遍。达.芬奇创作最后的 晚餐时，出卖基督的叛徒犹大的形象一直没有合适的构思。他循 着正常的思路苦思冥想，始终没有找到理想的犹大原型。直到一天 修道院院长前来警告画家，再不动手画就要扣他的酬金。达.芬奇 本来就对这个院长的贪婪和丑恶感到憎恶，此刻看到他，达.芬奇 转念一想何不以他作为犹大的原型呢？于是他立即动笔把修道院院 长画了下来。终于，这副不朽名作中每个人都具有准确而鲜明的形 象。在一定的情况下，侧向思维能够起到拓宽和启发创作思路
16、的重 要作用。1.21.2市场营销策划理论基础市场营销策划理论基础16（5）组合创造法：是指多种因素通过建立某种关系组合在一起从而形成组合优势的方法。组合的前提：是各组成要素必须建立某种关系而成为一 体。1.21.2市场营销策划理论基础市场营销策划理论基础17洋为中用，中为洋用跨文化是在适应和吸收东道国文化的过程中使母国文化逐 渐融于其中，是双向的文化沟通，是不同文化的兼容并畜 。一家机构调查了进入中国的跨国公司的成功经验后指出 ：理解中国文化是跨国公司进入中国的战略要素之一。日 本酱油摆在美国人的餐桌上成为普通的调味品，是龟万甲 公司经过几年营销努力的结果；可口可乐从中国的大酒店 渗透到千家万户，也有5年亏本推广的经历。20世纪70年代 末80年代初，日本家电企业通过赞助排球女将等多部 电视剧大造声势，营造新文化氛围，把索尼、乐声等品牌 形象带进了中国。我国一些企业进入国际
