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1、鹭港期营销策划提案项目操作思路理解行业理解项目区域发展 潜力项目素质理解企业战略发展考核指标 体系产品设计营销策划管理规划开发计划现金流规划设计景观设计建筑设计推广策略销售管理项目开发 理念项目定位目标市场 和客户营销目标操作阶段深度思考 持续思考理解城市理解城市项目操作思路 经济良性发展，产业布局和资源经济启动促进经济 快速增长，为活跃房地产市场创造良好经济环境。 2010年唐山城市总体规划通过综合分析，城市中心区用地条件确定机场搬迁，成立机场新区，以西北 部作为未来城市建设发展用地，形成较为完善的城 市格局。 2006年唐山城市居民年人均可支配收入12376元， 增长18.0%，增速比上年
2、提高0.2个百分点，是1995 年来最高水平。 2006年唐山共竣工商品住宅225万平方米，其中 市区165万平方米。 项目操作思路理解行业理解项目区域发展 潜力项目素质理解企业战略发展考核指标 体系产品设计营销策划管理规划开发计划现金流规划设计景观设计建筑设计推广策略销售管理项目开发 理念项目定位目标市场 和客户营销目标操作阶段深度思考 持续思考理解城市理解项目项目操作思路体量：体量：项目总占地面积项目总占地面积809809亩，其中规划用地亩，其中规划用地571571亩，道路占地亩，道路占地 238238亩，规划总建筑面积约为亩，规划总建筑面积约为127127万平方米，预计总投资万平方米，预
3、计总投资2525 亿元，开发周期约为亿元，开发周期约为7 7年，分五期完成。年，分五期完成。所有这些数据指标在告诉我们什么？所有这些数据指标在告诉我们什么？ 名符其实的大盘！名符其实的大盘！理解项目区位：区位：鹭港位于唐山西北部，机场新区，政府重点开发区域。未鹭港位于唐山西北部，机场新区，政府重点开发区域。未 来城市生活中心。来城市生活中心。以行政、文化、商务服务为主，兼有商业以行政、文化、商务服务为主，兼有商业 、金融、会展等服务。、金融、会展等服务。 新城心的坐标，前景清晰可见！新城心的坐标，前景清晰可见！理解项目产品：产品： 全板式，南北向为主，注重品质均好性和产品的市场性。全板式，南北
4、向为主，注重品质均好性和产品的市场性。 沿街布置底商，多样化功能的共生共荣，带来生活沿街布置底商，多样化功能的共生共荣，带来生活工作工作 消费消费休闲的丰富和谐的居住生活氛围。休闲的丰富和谐的居住生活氛围。 人车分流，避免人车干扰，保证社区生活之安静。人车分流，避免人车干扰，保证社区生活之安静。 以人为本规划理念、居住理念，以人为本规划理念、居住理念， 打造高舒适度的生活！打造高舒适度的生活！理解项目环境：环境： 与唐山新一中毗邻，浓厚人文氛围与唐山新一中毗邻，浓厚人文氛围 中央公园、休闲购物、家庭娱乐等完备的配套，构筑现代中央公园、休闲购物、家庭娱乐等完备的配套，构筑现代 生活方式生活方式承
5、载时尚、自然、人文的复合社区承载时尚、自然、人文的复合社区 理解项目项目操作思路理解行业理解项目区域发展 潜力项目素质理解企业战略发展考核指标 体系产品设计营销策划管理规划开发计划现金流规划设计景观设计建筑设计推广策略销售管理项目开发 理念项目定位目标市场 和客户营销目标操作阶段深度思考 持续思考理解城市理解企业项目操作思路 处于上升态势的地产企业。 蕴藏做唐山地产市场领导者战略潜力。 规模化发展坚持诚信实力运作模式。 10年打造的团队市场化操作优势。 内敛、平和具学习力的地产企业。理解企业项目操作思路理解行业理解项目区域发展 潜力项目素质理解企业战略发展考核指标 体系产品设计营销策划管理规划
6、开发计划现金流规划设计景观设计建筑设计推广策略销售管理项目开发 理念项目定位目标市场 和客户营销目标操作阶段深度思考 持续思考理解城市目标市场 和客户项目操作思路 客户来源较为分散。主要集中在城区和郊县。客户来源较为分散。主要集中在城区和郊县。 客户职业构成比较发散，主要来自金融、商贸、建筑、客户职业构成比较发散，主要来自金融、商贸、建筑、资源、房地产等高收入行业，私营业主的比例较高。资源、房地产等高收入行业，私营业主的比例较高。 以社会中产阶级成长性家庭为主。以社会中产阶级成长性家庭为主。 大多数客户拥有住房，多属于二次或多次置业者。大多数客户拥有住房，多属于二次或多次置业者。 主要以改善型
7、需求为主。部分人群会作为终极置业主要以改善型需求为主。部分人群会作为终极置业 。 消费心理非常理性。消费心理非常理性。目标市场和客户项目操作思路理解行业理解项目区域发展 潜力项目素质理解企业战略发展考核指标 体系产品设计营销策划管理规划开发计划现金流规划设计景观设计建筑设计推广策略销售管理项目开发 理念项目定位目标市场 和客户营销目标操作阶段深度思考 持续思考理解城市项目开发 理念项目操作思路载体体验生活方式、理念传达点开放式街区、半围合社庭院，动静相宜链接机场新区资源，融合现代建筑精神、文化生态的、节能的多元复合生活社区塑造创新百万平米生活城项目开发理念项目操作思路理解行业理解项目区域发展
8、潜力项目素质理解企业战略发展考核指标 体系产品设计营销策划管理规划开发计划现金流规划设计景观设计建筑设计推广策略销售管理项目开发 理念项目定位目标市场 和客户营销目标操作阶段深度思考 持续思考理解城市项目定位项目操作思路判定项目二期定位的因素鹭港一期的得与失鹭港一期的得与失期基本数据期基本数据 第一期工程建筑面积为第一期工程建筑面积为4444万平方米，其中万平方米，其中2525万为万为 回迁，回迁，1919万为销售。截止万为销售。截止20062006年底，已基本顺利年底，已基本顺利 销售完毕。销售完毕。一期市场反馈 对鹭港满意度高。主要表现在规模、信誉、实力、区位、配 套以及发展前景等方面。
9、对销售价位方面普遍认为中等偏上。潜在客户对团购有所期 待。 部分人士对户型表示出不满，但大多从原谅的语气来述说。 并且这部分人群大多为小户型购买人群。 对开发商将鹭港项目操作为唐山地产地标性项目，NO.1项目 ，有较强烈的期待心理。 一期的热销，已经在一定范围内对鹭港形成了话题评说与传 播。公众对二期的开售较为期待。 从销售业绩来看，鹭港一期已经获得了市场的认可从销售业绩来看，鹭港一期已经获得了市场的认可项目已经有了初步的市场形象树立项目已经有了初步的市场形象树立项目赢得了口碑项目赢得了口碑项目操作人员均得到了前所未有的锻炼，趋于成熟。项目操作人员均得到了前所未有的锻炼，趋于成熟。从以上的情况
10、透视，我们可以清晰的看到，一期的操作从以上的情况透视，我们可以清晰的看到，一期的操作 是非常顺利和成功的。是非常顺利和成功的。 我们该如何看待一期的成功呢？我们该如何看待一期的成功呢？或者说我们如何定义一期的成功呢？或者说我们如何定义一期的成功呢？是不是就可以说，项目的定位没有是不是就可以说，项目的定位没有任何偏差呢？任何偏差呢？对不起对不起 ，我们一定不要站在一期的销售业绩上而沾沾自喜我们一定不要站在一期的销售业绩上而沾沾自喜 。这一份销售业绩的取得，这一份成功，很大程度上是一种。这一份销售业绩的取得，这一份成功，很大程度上是一种 自然，是一种必然。是一种规律性的生成。自然，是一种必然。是一
11、种规律性的生成。 “容纳多元生活，领航城市未来容纳多元生活，领航城市未来”的理念指引下，可以打动的理念指引下，可以打动 一部分的消费者产生实际购买。但这一理念无法支撑起整个鹭一部分的消费者产生实际购买。但这一理念无法支撑起整个鹭 港项目的需要。港项目的需要。 唐山经济的迅猛发展，使得人均可支配收入快速增长。在这唐山经济的迅猛发展，使得人均可支配收入快速增长。在这 样的背景下，房产市场的活跃是一种必然。样的背景下，房产市场的活跃是一种必然。 06 06年，是国家对房地产市场宏观调控不断加压的一年，使得年，是国家对房地产市场宏观调控不断加压的一年，使得 市场慌乱，项目混乱，人们持币观望，鹭港以超大
12、体量的面世市场慌乱，项目混乱，人们持币观望，鹭港以超大体量的面世 ，足以打消这些持币而待之的人群，鹭港的面世，他们则毫不，足以打消这些持币而待之的人群，鹭港的面世，他们则毫不 犹豫地跟进，但这一人群的消化以后呢，可能会出现一定时间犹豫地跟进，但这一人群的消化以后呢，可能会出现一定时间 的间隙。的间隙。我们先看看来自于宏观的因素：我们先看看来自于宏观的因素： 一期的销售，在推广方面还显形象单薄，没有做到深入。取得销售业绩一期的销售，在推广方面还显形象单薄，没有做到深入。取得销售业绩 成功，但没有解决一些根本问题。成功，但没有解决一些根本问题。大盘的运作，需要经历市场认同的过程大盘的运作，需要经历
13、市场认同的过程 。前期的丰富，是缩短这一过程的夯实基础。前期的丰富，是缩短这一过程的夯实基础。 操作人员缺乏操作这种超级体量大盘的经验，操作层面需要进一步加强操作人员缺乏操作这种超级体量大盘的经验，操作层面需要进一步加强 锻炼。锻炼。大盘的运作，是持久战，须有抗风险能力和预案。大盘的运作，是持久战，须有抗风险能力和预案。 销售管理体系需要进一步完善。销售管理体系需要进一步完善。 在在0707年，地产公司已经进入了品牌力时代，职业化的时代。年，地产公司已经进入了品牌力时代，职业化的时代。客户关系管客户关系管 理体系，是职业化运作的一个很典型的代表，理体系，是职业化运作的一个很典型的代表，而我们还
14、没有建立。而我们还没有建立。 我们没有给出我们我们没有给出我们项目的核心点，项目的核心点，使得项目缺乏与使得项目缺乏与大盘属性相匹配大盘属性相匹配的一的一 定高度。定高度。 公司的品牌优势还没有得以体现。或者说公司的品牌还没有形成品牌力公司的品牌优势还没有得以体现。或者说公司的品牌还没有形成品牌力 。而一个。而一个大盘的运作，恰恰需要靠品牌来赢得持续性发展。大盘的运作，恰恰需要靠品牌来赢得持续性发展。我们再看看项目本身的因素：我们再看看项目本身的因素：鹭港，鹭港，名符其实大盘。与唐山其他楼盘相比，处于明显不可替名符其实大盘。与唐山其他楼盘相比，处于明显不可替 代的地位，具唯一性。代的地位，具唯
15、一性。 鹭港，鹭港，依托唐山西北，上风上水之地！城市发展方向，机场新依托唐山西北，上风上水之地！城市发展方向，机场新 区中心。无可比拟的区位前景优势，不可复制性的地标项目。区中心。无可比拟的区位前景优势，不可复制性的地标项目。 鹭港，鹭港，集居住、购物、办公、休闲等多功能的复合型大型社区集居住、购物、办公、休闲等多功能的复合型大型社区 ，完备优质的自身配套营造和谐人文空间。，完备优质的自身配套营造和谐人文空间。鹭港项目鲜明个性以及项目核心竞争力：0404年始，一个概念在地产行业兴起年始，一个概念在地产行业兴起城市运营商，城市运营商， 一度成为了判断地产公司操作能力的标杆依据。很多集合教一度成为
16、了判断地产公司操作能力的标杆依据。很多集合教 育、医疗、金融、商贸、娱乐、文化等城市功能或城镇功能的育、医疗、金融、商贸、娱乐、文化等城市功能或城镇功能的 地产项目通过地产公司的运作，林立而起。一般来讲，我们定地产项目通过地产公司的运作，林立而起。一般来讲，我们定 义这种运作为造城！带着这样的标准回过头来观望鹭港。你会义这种运作为造城！带着这样的标准回过头来观望鹭港。你会很容易的发现，很容易的发现，鹭港鹭港其实就在其实就在造城！造城！ 如果说如果说“容纳多元生活，领航城市未来容纳多元生活，领航城市未来”凝练了鹭港的理念凝练了鹭港的理念 引导方向，造城、规模化、多元化，则是鹭港项目的核心所引导方向，造城、规模化、多元化
