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1、主讲：周玫主讲：周玫 第二篇第二篇 MARKETING MANAGEMENTMARKETING MANAGEMENT管理资源吧（），海量管理资源免费下载！第二讲第二讲 第二讲 市场营销环境分析 一、几个核心概念 1、市场营销环境：影响企业市场营销活动及其目 标实现的各种因素和动向。菲利普 科特勒将市场营销环境分为宏观环 境和微观环境两类。（或外部环境 和内部环境 P145）五大类：一般环境、策略环境、科技环 境、国际环境、市场总和环境四大类：公司目标及资源环境、竞争环 境、组织与技术环境、文化与社会环境2、宏观（市场营销）环境 ：那些给企业造成市场机会和市 场威胁的主要社会力量，包括人口 环境
2、、经济环境、自然环境、技术 环境、政治和法律环境以及社会和 文化环境。1主讲：周玫主讲：周玫 第二篇第二篇 MARKETING MANAGEMENTMARKETING MANAGEMENT管理资源吧（），海量管理资源免费下载！第二讲第二讲 第二讲 市场营销环境分析 一、几个核心概念 3、微观（市场营销）环境：是指对企业服务其顾客的能力 构成直接影响的各种力量，包括企 业本身及其市场营销渠道企业、市 场、竞争者和各种公众，这些都会 影响企业为其目标市场服务的能力 。4、环境威胁：环境中一种不利的发展趋势所 形 成的挑战，如果不采取果断的市 场营销行为，这种不利趋势将损害 到企业的市场地位。5、市
3、场营销机会：对企业市场营销管理富有吸引 力的领域。在该领域内，企业将拥 有竞争优势。 2主讲：周玫主讲：周玫 第二篇第二篇 MARKETING MANAGEMENTMARKETING MANAGEMENT管理资源吧（），海量管理资源免费下载！第二讲第二讲 第二讲 市场营销环境分析 一、几个核心概念微观环境包括以下几方面的内容：1、企业：它包括市场营销管理部门、其他职 能部门和最高管理层。2、市场营销渠道：它包括供应商、（商人）中间商、 代理（中间）商和辅助商。3、市场：根据购买者及其购买目的将市场划 分为：消费者市场、生产者市场、中间 商市场、政府市场和国际市场。4、顾客（用户/消费者）：它通
4、常也就是企业所说的目标市场 。企业与顾客的关系实质上是一种生产 与消费的关系二、微观环境分析3主讲：周玫主讲：周玫 第二篇第二篇 MARKETING MANAGEMENTMARKETING MANAGEMENT管理资源吧（），海量管理资源免费下载！第二讲第二讲 第二讲 市场营销环境分析 一、几个核心概念 二、微观环境分析5、竞争者：P222A、愿望竞争者：即满足消费者的各种目前愿望 ，与企业争夺同一顾客购买力的所 有其他企业。如通用汽车公司将房 地产、耐用消费品等公司都看作竞 争者，因为顾客若购买了房子，就 可能无力购买汽车。B、一般竞争者：即提供不同种类的产品，满足 购买者某种愿望的企业。如
5、通用汽 车公司不仅将所有轿车制造商视为 竞争者，而且将摩托车、自行车、 卡车制造商都看作竞争者。4主讲：周玫主讲：周玫 第二篇第二篇 MARKETING MANAGEMENTMARKETING MANAGEMENT管理资源吧（），海量管理资源免费下载！第二讲第二讲 第二讲 市场营销环境分析 一、几个核心概念 二、微观环境分析C、产品形式竞争者：即提供同种但不同型号的产 品，满足购买者某种愿望的企业 。如通用公司将所有生产轿车 制 造商视为竞争者。D、品牌竞争者：即提供同种产品的各种品牌 ，满足购买者的某种愿望的企业 。通用公司可以福特、丰田及其 他提供同等档次的轿车制造商作 为主要竞争者。6、
6、公众：是指对企业实现其市场营销 目标构成实际或潜在影响的任何 团体，包括金融、媒介、政府、 市民、民间机构等。5主讲：周玫主讲：周玫 第二篇第二篇 MARKETING MANAGEMENTMARKETING MANAGEMENT管理资源吧（），海量管理资源免费下载！第二讲第二讲 第二讲 市场营销环境分析 一、几个核心概念 二、微观环境分析 三、宏观环境分析1、人文统计环境 P1482、经济环境：要着重分析以下 主要经济因素：P151A、消费者收入的变化。收入可分为可支配的个人收入和可 随意支配的个人收入。可支配的个人收 入是指扣除消费者个人交纳的各种税款 和交给政府的非商业性开支后可用于个 人
7、消费和储蓄的那部分个人收入；可随 意支配的个人收入是指可支配的个人收 入减去消费者用于购买生活必需品的固 定支出所剩下的那部分个人收入。B、消费者支出模式的变化。恩格尔系数C、消费者储蓄和信贷情况的变化。（1）收入 储蓄 ；（2）通货膨胀率 储蓄 消费 ；（3）利率 ，消费 ；（ 4）消费者偏好 ，储蓄 ； 6主讲：周玫主讲：周玫 第二篇第二篇 MARKETING MANAGEMENTMARKETING MANAGEMENT管理资源吧（），海量管理资源免费下载！第二讲第二讲 第二讲 市场营销环境分析 一、几个核心概念 二、微观环境分析 三、宏观环境分析3、自然环境 P1534、技术环境 P15
8、5A、新技术是一种“创造性的毁 灭力量”。B、 新技术革命有利于企业改 善经营管理C、新技术革命会影响零售商业 结构和消费者购物习惯。D、知识经济带来的机会和挑战 。5、政治和法律环境 P156案例：电信资费6、社会和文化环境 P1637主讲：周玫主讲：周玫 第二篇第二篇 MARKETING MANAGEMENTMARKETING MANAGEMENT管理资源吧（），海量管理资源免费下载！第二讲第二讲 第二讲 市场营销环境分析 一、几个核心概念 二、微观环境分析 三、宏观环境分析讨论题：、电子商务给当今企业带来怎样的挑战与机遇 ？、世纪中国已经进入老龄化时代，这种人 口因素变化将对哪些企业有影
9、响？这些企业应如何 面对变化？、请您举例说明哪些因素会影响您所在或熟悉 的企业的营销活动。8主讲：周玫主讲：周玫 第二篇第二篇 MARKETING MANAGEMENTMARKETING MANAGEMENT管理资源吧（），海量管理资源免费下载！第三讲第三讲 第三讲 消费者行为研究一、消费者市场购买行为分析（一）消费者购买行为研究的基础性分析：、几个基本的概念消费者：是指某种商品或劳务占有、使用、受益的 团体或个人。消费者心理：是指消费现实在消费者头脑中的反映，包 括消费者心理过程、心理状态和心理特征。心理过程：是指消费者对消费现实的感觉、知觉、记 忆、联想、思维等活动过程。心理状态：是指消费
10、者对消费现实情感、情绪及态度 如何。心理特征：是指消费者在消费行为中带有经常性的一 种消费倾向。 9主讲：周玫主讲：周玫 第二篇第二篇 MARKETING MANAGEMENTMARKETING MANAGEMENT管理资源吧（），海量管理资源免费下载！第三讲第三讲 第三讲 市场购买行为分析一、消费者市场购买行为分析、主要解决的问题 P168（1）哪些人构成了市场？谁是购买者？购买者（2）他们/购买什么商品？购买什么？购买对象（3）他们为什么购买这些商品？为什么购买？购买目的（4）谁参与了购买过程？谁参与了购买？购买组织（5）他们以什么方式购买商品？如何购买？购买行为（6）他们什么时候商品？何
11、时购买？购买时间（7）他们在哪里购买商品？何地购买？购买地点10主讲：周玫主讲：周玫 第二篇第二篇 MARKETING MANAGEMENTMARKETING MANAGEMENT管理资源吧（），海量管理资源免费下载！第三讲第三讲 第三讲 市场购买行为分析一、消费者市场购买行为分析市场营销 的激励产品 价格 渠道 促销其它方面 的刺激经济 技术 政治 文化购买者的 特征文化特征 社会特征 个人特征 心理特征购买者的 决策过程确认需要 信息收集 方案评价 购买决策 买后行为购买者的 决策产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时机 购买数量3、消费者的刺激反应模式 P16911主讲：周玫主讲：周玫
12、第二篇第二篇 MARKETING MANAGEMENTMARKETING MANAGEMENT管理资源吧（），海量管理资源免费下载！第三讲第三讲 第三讲 市场购买行为分析一、消费者市场购买行为分析4、影响消费者行为的主要因素：P169（1）文化因素：文化、亚文化、社 会阶层；文化：是人类欲望和行为最基本的 决定因素，它会影响人们的价值观。例 如，中国的中庸儒家文化和美国的个人 英雄主义文化导致购买行为的不同；亚文化：每一种文化度包含着能为其 成员提供更为具体的认同感和社会化的 较小的亚文化群体。如民族群体、宗教 群体等。 12主讲：周玫主讲：周玫 第二篇第二篇 MARKETING MANAGE
13、MENTMARKETING MANAGEMENT管理资源吧（），海量管理资源免费下载！第三讲第三讲 等级级 比重特征 1、上等上层不到 1大笔财富、社会名流;喜欢珠宝、古董、住宅、度假。2、下等上层约 2%收入很高、其中包括暴发户 ；喜欢炫耀，追求进入上等上 层人阶层 。 3、上等中层约 12%没有罕见的财富，职业 人士、实业 家、公司经理；关注 事业，喜欢高档住宅、服装、家电等。 4、中等阶 层约 32%中等收入,白领或蓝领 ；期望从事体面工作，购买 大众潮 流产品。 5、劳动阶 层约 38%中等收入,蓝领 ；愿意听从购物建议，有麻烦时寻 求帮助 。 6、上等下层约 9%收入较低，但没有失业
14、，不靠福利金生活；缺乏教育，工 作努力。 7、下等下层约 7%靠福利金谋生,常常失业或从事最肮脏 的工作七种主要社会阶层 的特征13主讲：周玫主讲：周玫 第二篇第二篇 MARKETING MANAGEMENTMARKETING MANAGEMENT管理资源吧（），海量管理资源免费下载！第三讲第三讲 第三讲 市场购买行为分析一、消费者市场购买行为分析4、影响消费者行为的主要因素：（ 2）社会因素：P173相关（参照）群体、家庭、角色 与地位； 14主讲：周玫主讲：周玫 第二篇第二篇 MARKETING MANAGEMENTMARKETING MANAGEMENT管理资源吧（），海量管理资源免费下
15、载！第三讲第三讲 家庭阶阶段 特征购买购买 或行为为模式 1、单身年轻且不与家人同住没有经济负 担，是潮流观念的倡导者，喜欢 娱乐 。 2、新婚夫妇年轻且无子女购买 率最高，主要是耐用消费品。3、满巢一期最小的孩子不到6岁对经济 状况和银行储蓄感到不足，对新产品 感兴趣，喜欢广告宣传产 品。 4、满巢二期最小的孩子6岁以上经济 状况较好，受广告的影响较小，喜欢购 买大包装，多组合的产品。 5、满巢三期身边还 有未自立的子女经济 状况较好，很难受广告影响，耐用品的 平均购买 量很大。 6、空巢一期身边没有子女，户主工 作对经济 状况和银行储蓄感到满意，喜欢旅游 、娱乐 、对新产品不感兴趣。 7、空巢二期身边没有子女且户主退 休收入急剧下降，喜欢购买 保健品。8、鳏寡就业收入不错，但可能买房。9、鳏寡退休收入急剧下降，特别需要照顾、关怀与安全 感。家庭阶段与购买行 为 P17715主讲：周玫主讲：周玫 第二篇第二篇 M
