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1、1第一章 消费者行为的影响因素2一、理论篇1、影响消费者行为的主要因素2、从需求、动机的角度理解消费者行为3、从自我概念、生活形态的角度认识消费者 行为4、消费者是如何做决策的 二、应用篇1、当前世界上的消费潮流2、中国老百姓是如何消费的消费者行为学的学习内容消费者行为学的学习内容 3消费者行为的概念及特点1、消费者行为概念n 消费者行为是指消费者为获得、使用、处置消费物品所采取的各种行动以及先于且决定这些行动的决策过程n消费者行为与回头客（即CRM）n 狭义的消费者n 广义的消费者2、消费者行为特点n复杂性/多样性n可诱导性不同消费者不同行为 同一消费者不同行为 动机与行为的 偏离与重合合适
2、产品刺激需求 广告等营销行为诱导消费4日本大米的故事n1993年和1994年两年日本大米歉收10%后，日本政 府不得不放宽进口大米的限制，从美国加州进口大量 大米。但是进口大米的消息在老百姓中传开后，人们 纷纷花比进口大米贵10倍的价格抢购日本产大米。人 们囤积日本产大米，甚至出现出售本地大米的商店被 盗窃等社会扰乱，进口大米却无人问津。报纸和电台 不厌其烦地进行各种各样的口味测试，讨论日本大米 和廉价的美国大米味道有什么不同。政府只好命令所 有商店必须将加州大米与日本大米掺和销售，明文关 闭只销售本地产大米的商店。并请相扑明星在媒体上 表明他们非常喜欢外国大米。5日本大米的故事n日本首相也在
3、报刊发表文章说“除非别人告知这是混合 米，否则我是分不清楚的”。大量口味测试也证明了这 一点。这一切让外国人听起来滑稽又伤感，日本大米 真的与外国大米不同吗？该如何解释这种现象呢？n民族中心主义、迫使通过进口消除贸易不平衡、历史的记载（100多年前是日本移民将n 稻种带到加州后美国才有了大米）消费者行为6消费者行为学的多学科视野文化人类学历史学人口统计学符号学/文艺评论宏观经济社会学人类生态学 微观经济学 社会心理学发展心理学临床心理学实验心理学宏观消费者行为 （关注群体）微观消费者行为 (关注群体）7消费者行为的影响因素1消费者行为总体解释模型2消费文化的生成与扩散323第一章主要内容8n1
4、.1.1影响因素论的架构两因素论三因素论四因素论1.1 消费者行为的影响因素9n消费者行为的三大影响因素：外部 环境因素消费者 内在因素市场营销 因素消费者 行为10文化因素文化 亚文化 社会阶层社会因素参照群体 家庭角色 与地位个人因素个性和自我概念 年龄和 生命周期阶段 职业经济环境 生活方式心理因素激励 知觉 学习 信念和态度n消费者行为影响因素的四个层面：消费者11n1.1.2影响因素的清单外部环境因素因素1：文化和亚文化(价值观、传统、宗教、民族)因素2：社会消费基础结构(政策、消费基础设施、 技术)因素3：家庭(结构、生命周期、决策模式)因素4：参照群体(资格、接触类型和吸引力)1
5、2n1.1.2影响因素的清单消费者内部因素因素5：社会阶层(年龄、地位、收入、职业、教育)因素6：知觉、情绪、动机、态度、学习因素7：个性和自我概念因素8：世代和生活形态13n1.1.2影响因素的清单营销因素因素9：营销传播(广告、促销、公关、消费者教育)因素10：营销要素(品牌、品质、服务、情境)141.2.1消费者行为综合模型(CTM)n霍金斯模型n阿塞尔模型：消费者行为反馈n所罗门模型：消费者行为轮盘n彼得模型1.2 消费者行为总体解释模型151.2.1消费者行为综合模型(CTM)n霍金斯模型n阿塞尔模型n所罗门模型n彼得模型外部影响 文化、亚文化、 人口环境、 家庭、 社会地位、 参照
6、群体、 营销活动内部影响知觉、学习、 记忆、动机、 个性、情绪、 态度自我概念 与生活方式决策过程 情境 问题识别 信息搜集 评价与选择 经销商选择 和购买 购后过程体验和产品获取体验和产品获取需求欲望161.2.1消费者行为综合模型(CTM)n霍金斯模型n阿塞尔模型：消费者行为反馈n所罗门模型n彼得模型消费者 个体环境 影响消费者 决定消费者 反应反馈给消费者： 购后评价反馈给环境 营销策略的发展171.2.1消费者行为综合模型(CTM)n霍金斯模型n阿塞尔模型n所罗门模型:消费者行为轮盘n彼得模型4.消费者 与亚文化5.消费者 与文化3.作为决策 者的消费者1.市场中 的人们2.作为个体
7、的消费者消费者 行为学181.2.1消费者行为综合模型(CTM)n霍金斯模型n阿塞尔模型n所罗门模型n彼得模型公司 营销战略消费者 的感知 与认 知消费者 的行为环境191.2.2消费者行为黑箱模型 1.2.3消费者决策过程模型(CDP)阶段模型：阶段模型：1.2.4消费者信息处理模型(CIP)认知 问题搜寻 信息评价 备选方案选择 与决策购后 评价需求 确认搜集 资料购买前 评估购买使用用后 评估处置201.3 消费文化的生成与扩散n消费文化n消费革新及扩散n时尚与流行接 受 百 分 比生命周期2.5%导入期增长期成熟期衰退期34%34%早期 接受者早期 多数后期 多数落伍者革新者211.3
8、 消费文化的生成与扩散n消费文化n消费革新及扩散n时尚与流行接 受 量生存周期时髦时尚经典22n向下滴渗理论(trickle-up-down theory)n西美尔（1971）的时尚哲学n凡勃伦（1953）的“炫耀性消费”创新如何变为时尚:两种理论23n向上渗透理论(trickle-up theory)n草根明星24牛仔裤的产生1850年，正值美国向西部拓荒时期，旧金山的 淘金热，吸引了大批人潮，有个叫李维的德裔青年 也参加了这股篷车长征的热潮。他在前往寻找金矿 的途中，无意间将帐篷的帆布拿来改制成结实的工 作裤，由于方便、实用、耐穿兼帅气，让许多同行 的牛仔十分羡慕，也跟着模仿。这引起了李维
9、生产 帆布工作服的念头，牛仔裤就这样在众多牛仔间流 行起来。 25牛仔裤为什么会风靡世界最先，牛仔裤只被视为农牧场、矿山、工厂等生产工人的 工作服，是一种难登大雅之堂的非正式穿着。但在第二次世 界大战之后，经过多次的社会运动，像妇女解放运动、学生 运动、嬉皮风潮、反越战运动等，人们的思想更加开放和活 跃，等级观念淡化，牛仔裤从专属于蓝领阶层工作服的定位 一跃成为大众化、年轻化的魅力象征，不但美国年轻人喜爱 ，在世界各地也风行起来。到20世纪70年代，白领阶层、富 豪名流、绅士淑女也将牛仔裤当作休闲服来穿。牛仔服已变 成穿着舒服、豪迈潇洒、表现个性、肯定自我的代表性商品 。26n牛仔裤风行全球与
10、李维善于运用影片或 影星、歌星创造市场息息相关。利用外 在因素影响消费者的消费习惯与购买行 为，被李维发挥得淋漓尽致。27牛仔裤风靡全球的关键是李维善于运用影星在电影中 作不露痕迹的宣传。詹姆斯狄恩和马龙白兰度都是20世纪60 年代走红的明星，是许多影迷心中的偶像。詹姆斯狄恩在 养子不教谁之过一片中所穿的牛仔裤，使他成为当时一种 叛逆思想的代表，而马龙白兰度在岸上风云中所穿的紧 身牛仔裤，使他成为蓝领阶层反抗不合理制度的英雄。借助 国际巨星造势，李维牛仔裤成为举世闻名的品牌。到20世纪 80年代末期，汤姆克鲁斯在捍卫战士中的牛仔劲装打扮 ，再一次地掀起牛仔装的热潮。现在，牛仔装不论在式样、 质
11、料、颜色上都已朝着多样化、个性化、品位化的方向发展 ，成为吸引大众、经久不衰的商品。 28n消费者行为影响因素的主要理论，包括两因素， 三因素和四层面理论n三因素理论从外部环境，内在特征和营销活动这 三大因素解释消费者行为n初步讨论了消费文化的产生和扩散，时尚的特征 ，特别是创新如可才能转化为时尚流行，这些命 题不仅是消费者行为研究中的重要问题，也是营 销中颇具商业价值的课题小结29中、美、日、法四个国家 儿童消费的特点n301、美国n美国孩子零花钱最多，攒钱最少，而发财欲望最强；n美国儿童在养尊处优的富裕生活环境中，手头相当“阔 绰”，大部分孩子有了零花钱就“高消费”一次，存钱所 剩不多。他
12、们对父母的开销影响力不可低估，因而是 一个庞大的消费群体，而这一“新生代”消费者又会成为 日后“中生代”消费群体。富有远见的厂家都不会忽略这 一庞大的消费市场。一些为美国儿童市场开发新产品 的厂家向公司咨询其他国家的儿童消费水准，并请该 公司为其规划一个研究项目以便确定国际范围内儿童 市场的前景规模，并且提供一份打入国际市场必不可 少的详尽路线图。312、中国n中国孩子最爱学习，受政府教育影响最大；在进行问卷调查时， 把蜡笔和纸张分发给孩子们，请他们随心所欲画出各种各样的图 画。这往往最能说明问题的实质。比如有些中国儿童在画中描绘 了在公园里尽情玩耍的场面，他们同时会画上一块写着宣传标语 的牌
13、子，大意为中国的好公民不踩草坪，不损坏公共财物。这体 现了政府宣传教育作用的影响。在许多中国儿童画中都有着类似 影响的深深烙印，而这一点在其他各国的儿童画中是难于见到的 。各国男孩们都爱画战斗场面，爱画飞机坦克和大炮，中国男孩 也不例外，只不过他们的画更有“中国特色”。中国儿童画的每一 辆战车上，都有一面飘扬的五星红旗或一颗象征胜利的红五角星 。这表明政府倡导的爱国主义教育，其影响正对下一代起着潜移 默化的积极作用323、日本n日本儿童与父母共度休闲时光的比例最 低，但在家中最有决策权；在日本，父 母与孩子共度的休闲时光少得可怜，只 有5 的父母一星期能和孩子的课余时 间呆上三四次，一同外出搞野餐、看电 影或做游戏。与此形成鲜明对比的是， 约有64的美国孩子能从一周四次以上 的家庭活动中感受到父母的亲情。33n日本儿童在校学习的时间及完成作业的 时间比欧美儿童都长，但不及中国儿童 。有将近一半的中国儿童在接受调查时 说到他们一周有7 个晚上都在做作业。 此次调查还问到孩子们都喜欢哪些活动 ，只有中国儿童把上学读书列为自己最 喜欢的活动。344、法国n法国儿童最为担心的是父母失业问题。 面对居高不下的失业率，法国儿童最担 心厄运会降临到自己父母身上。父母中 任何一方失业都意味着家庭要紧缩开支 ，渴望已久的礼物也要从预算开支中取 消牛羊催肥 http:/ 佟宜然敠
