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1、第三讲：消费者行为与市场细分 一、消费者行为分析：一）.消费者行为模式:包括三部分:如下图: 营销刺激-购买者黑箱-购买者反应 在该模式中重点研究的是购买者黑箱.要研究它 必须研究6大问题:1.谁在市场上购买? 2.什么?3.如何? 4.何时5.何地购买? 6.为什么购买?二）.影响消费者购买行为的主要因素:(一).社会文化因素:1.文化和亚文化群:包括以下因素:民族群. 宗教群. 种族群. 地理区域群.2.社会阶层:是由于职业收入文化等不同而形成的。3相关团体：是影响人们意见看法和价值观的团体。 它包括：（1）首要团体：由家人密友同事邻 居组成。该团体中的人们购买行为的相互影响 最大。（2）
2、次要团体：该团体中的人们之间的关 系不如首要团体中人们的关系亲密，因此，其 购买行为的影响也较小。（3）有共同志趣团体：该团体中人们相互不认识，只是因为某种兴趣 而组合在一起。主要是由名人明星与他们的 追随者崇拜者组成。这里的名人明星称为 意见领袖。意见领袖的行为举止会影响到众 多的消费者。（二）个人因素：指个人的年龄性别职业收入家庭生命 周期等对消费者行为的影响。（三）心理因素：心理因素指的是一种思想意识。包括以下四阶 段：1引起动机：由需要引起，而需要又分为生 理需要和心理需要。按重要程度不同，美国著 名心理学家马斯洛教授把人们的多种需求分成 五个层次，即：（1）生理需求。（2）安全需求。
3、（3）社会需求。（4）尊重需求。（5）自我实现的需求。它们可以形象性地用一个金字塔图形表示：如 下图 马斯洛认为人们总是先满足最基本的需求-生理 需求，然后再满足次要的需求 2.感觉:用五官去体验产品的好坏. 3.学习:是对购买经验的总结. 4.信念和态度:是否相信某种产品. (三).消费者购买决策过程的主要阶段: 1.引起需要； 2.寻找信息；3.评价行为. 4.决定购买； 5.买后感觉和行为.二、市场细分与目标市场.一）.市场细分:(一).市场细分的概念:是企业按照影响消费者购买行为的主要因 素把整个市场细分为若干需要不同产品和营销 组合的亚市场,其中任何一个亚市场中的消费者 都有相似的需
4、要的欲望.(二).市场细分的作用:1.有利于企业发现最好的市场机会.2.以最少的投入取得最好的收益.(三).市场细分的因素:1.地理因素:是按地理特征细分市场.包括以下因 素:地形气候交通城乡行政区等。2人口因素：是按人口特征细分市场.包括以 下因素：年龄性别职业文化收入信仰 等。3心理因素：是按心理特征细分市场.包括以 下因素：性格特点生活方式等等。4行为因素：是按人们的购买行为特征细分市 场.包括以下因素：购买的时机选择品牌选择地点选择对品 牌的忠诚程度购买所追求的主要利益。二）目标市场策略：（一）目标市场策略的内容：1无差异性市场策略：主要内容是：企业认为消费者的需求没有差 异或差异不大
5、时，就以同一种产品投放市场，满 足所有消费者的需要。这种策略的风险大，但费用较低。它只 适用于以 下情况：（1）产品本身差异性不大，如食盐粮食等。（2）新产品： （3）供不应求的产品 。（4）拥有专利权的产品。2差异性市场策略：是企业进行市场细分之后，以所有的亚市场作为 目标市场，分别满足消费者的需要。其主要优点是竞争力强；缺点是费用高。3密集性策略：是企业进行市场细分之后，以其中一个或少数 几个亚市场作为目标市场，进行专业化生产和经营 。其主要优点是能深入占领某个亚市场；缺点是竟争 中的风险大。（二）影响目标市场策略选择的因素：1企业实力：企业实力弱时只能选择密集 性策略；企业实力强时可任选
6、。2产品差异性大小：产品差异性小可选择无差异性市场策略或密集 性策略；产品差异性大只能选择差异性市场策 略。3市场差异性大小：市场差异性大时要选择差异性市场策略；市场 差异性小时可选择无差异性市场策略。4产品生命周期：产品生命周期不同阶段要 选择不同的策略。5竞争者战略：一般应避免与竞争者使用 相同的策略。三市场定位：（一）概念：是企业勾画自己的产品在消 费者心目中的形象，使自己的产品具有一定 的特色。（二）市场定位的步骤：1调查研究影响市场定位的因素：包括：（1）竟争者的定位状况。（2）目标顾客对产品的评价标准。（ 3）目标市场潜在的竟争优势2选择竟争优势和定位战略。3准确地传播定位观念。（三）市场定位战略：1“针锋相对”式战略. 2.“填空补缺“式战略.3.“另辟蹊径“式战略.
