服务的意义特性与类型

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1、授課教師：CH2 服務的意義、特性與類型2/47大綱前言：婚禮One Stop Buying 服務的意義與系統 核心服務與服務行銷功能 服務特性 服務分類3/47前言:婚禮One Stop Buying 1/4 說到婚禮啊。來聽聽他們怎麼說長輩：我們家的婚禮，親朋好友都在看，不能丟臉！朋友：又一枚紅色炸彈，菜色可不要太難吃，不知有 何新招數？希望有看頭有好吃又有得拿囉！準新娘：一生中最浪漫的時刻，那天 一切都要完美、要幸福！準新郎：一想到婚禮就頭大。事多繁瑣，工作又忙， 哪有空去規劃啊？因為時間、經驗、專業上的不足， 很多夫婦回想婚禮時，只記得一個 累字。4/47出現一群人。 專門打點有關婚禮

2、的一切服務 多元服務和創意，可能超乎新人想像前言:婚禮One Stop Buying 2/4雖然現代人工作繁忙、 婚禮經驗不足、專業不夠， 卻有滿滿的創意想玩。所以所以5/47前言:婚禮One Stop Buying 3/4婚禮服務全都包，除了新人要自備.tw6/47前言:婚禮One Stop Buying 4/4 賣婚禮和賣婚紗有何不同？ 婚紗可以展示、試穿，婚禮可以試辦？ 婚禮服務的產生和消費是同時進行。 婚顧服務人員、賓客在婚禮現場的表現 都會影響婚禮品質。 婚禮之後，不滿意可以要求退貨？換貨 ？這些問題都和服務特性有關。7/47服務的意義（以婚顧業的顧客為例）意義與系統服務分類服務特性

3、如何籌辦難忘的婚禮？迎娶和婚宴流程設計、會場佈置、 婚紗拍攝、新娘秘書、婚宴DV記錄、 喜餅喜糖禮品設計採購。等婚顧業者HOW？服務對象創造價值 為服務對象What：舉動、程序、活動Who：服務業者一、服務的意義與系統 1/9核心和功能8/47服務的意義 不在於萃取或處理天然資源、材料與零組 件 透過某種舉動、程序或活動，為服務對象 創造價值（ex：為健康、安全、知識、情緒、 外貌、財物等加分 ）一、服務的意義與系統 2/9意義與系統服務分類服務特性核心和功能9/47比較項目製造業服務業有形物質實體產品為天然資源、材料加 工或裝配，成品可再 加工或轉售處理有形物質為核心 業務、利潤來源可能需要

4、設施或儀器 等以利於提供服務實體產品並非服務， 也無法取代服務舉動程序活動通常會提供顧客服 務，如諮詢、訓練 、維修等除了顧客服務，還有由 舉動、程序與活動構成 的核心業務n製造業和服務業的對比一、服務的意義與系統 3/9意義與系統服務分類服務特性核心和功能10/47意義與系統服務分類服務特性核心和功能服務系統（三大部分）後場（隱藏的）前場（公開的）先前接觸點廣告 公關 看板 電話 信件 帳單 口碑吸引顧客到服務現場支援服務現場的作業實體 環境直接互動 間接互動服務員A顧客A服務員B顧客B技術核心廣告 公關 看板 電話 信件 帳單 口碑一、服務的意義與系統 4/911/47廣告 公關 看板 電

5、話 信件 帳單 口碑n先前接觸點(contact points)l顧客未進入服務場所之前，企業可以接觸到顧客的機會所在 l透過溝通工具傳達服務特色、品質，並提高顧客光顧的意願 還沒到劍湖山，星光幫 的粉絲就已經被該宣傳 深深吸引。12/47意義與系統服務分類服務特性核心和功能一、服務的意義與系統 6/9服務系統（三大部分）後場（隱藏的）前場（公開的）先前接觸點廣告 公關 看板 電話 信件 帳單 口碑吸引顧客到服務現場支援服務現場的作業實體 環境直接互動 間接互動服務員A顧客A服務員B顧客B技術核心技術核心13/47一、服務的意義與服務系統（5/ ） 服務系統（三大部分）技術核心嚴選素材是美味料

6、理的重要 關鍵，顧客雖看不到過程， 但可以吃出結果。n後場(back stage)l顧客看不到的服務作業l任務：提供技術核心，以便前場的服務人員能夠 提供理想的服務l顧客看不見後場管理，但看得見與感受到後場管理的結果 14/47一、服務的意義與系統 8/9服務系統（三大部分）後場（隱藏的）前場（公開的）先前接觸點廣告 公關 看板 電話 信件 帳單 口碑吸引顧客到服務現場支援服務現場的作業實體 環境直接互動 間接互動服務員A顧客A服務員B顧客B技術核心技術核心實體 環境服務員A顧客A服務員B顧客B意義與系統服務分類服務特性核心和功能15/47實體 環境服務員A顧客A服務員B顧客Bl包含服務設施與

7、設備、軟體設計和現場標示等。n實體環境(physical environment)l每一因素都會影響服務人員與顧客的情緒、認知與行為 n直接互動(direct interaction)l特定服務人員為了提供服務給特定顧客而帶來的互動 n間接互動(indirect interaction)l發生在特定顧客與其他服務人員及顧客之間 企業應該讓服務人員與顧客的腦海中有正確的劇本， 也就是雙方可以遵照的言行準則。16/47二、核心服務和服務行銷功能1/1核心服務實體環境周遭情境實體空間/功能 標誌/裝飾資訊諮詢接單接待託管例外處理結帳付款服務流程服務定價服務推廣服務通路服務人員可靠性回應熱誠信賴感同理

8、心產業的角度：業者給予消費者的最基本利益 企業的角度：不同於競爭者的獨特賣點意義與系統服務分類服務特性核心和功能17/47三、服務特性 1/17不可分割性不可儲存性無形性易變性這些特性是就一般服務業而言，同時也 是相對於實體產品的觀念。每一種特性 都有例外。意義與系統服務分類服務特性核心和功能18/47三、服務特性 2/17無形性(intangibility) 服務並非固定形體，不能擺設在架上供人 觀賞、觸摸、試用（和三種產品屬性有關）不可 儲存無形易變不可 分割意義與系統服務分類服務特性核心和功能19/47易難 功能、成果的評估購買之前就 有辦法評估在消費中或後 能加以判斷消費過後也 難以判

9、斷 20/47三、服務特性 4/17無形性 衍生現象或問題 消費者：不確定感、不易信賴服務業者 行銷人員：難以傳達服務特色與利益、訂 價缺乏有力的依據、難以申請服務專利不可 儲存無形易變不可 分割意義與系統服務分類服務特性核心和功能21/47意義與系統服務分類服務特性核心和功能三、服務特性 5/17無形性 克服問題和行銷意涵 將服務具體化、有形化，並建立消費者信 賴感 精心設計場所與 實體產品不可 儲存無形易變不可 分割22/47意義與系統服務分類服務特性核心和功能三、服務特性 6/17無形性 克服問題和行銷意涵 將服務具體化、有形化，並建立消費者信 賴感 使用服務象徵，例如某泰 國飯店將毛巾

10、折成象徵尊 貴的大象來具體化以客 為尊的服務理念不可 儲存無形易變不可 分割23/47意義與系統服務分類服務特性核心和功能三、服務特性 7/17無形性 克服問題和行銷意涵 將服務具體化、有形化，並建立消費者信 賴感 展示專家肯定 得獎記錄台北遠企大飯店網站不可 儲存無形易變不可 分割24/47意義與系統服務分類服務特性核心和功能三、服務特性 8/17無形性 克服問題和行銷意涵 持續創新以降低被模仿的影響 深化消費者體驗 迪士尼樂園時常結 合旗下的電影來創 新他們的服務，讓 旅客新奇又感動不可 儲存無形易變不可 分割25/47意義與系統服務分類服務特性核心和功能三、服務特性 9/17不可分割性(

11、inseparability) 服務的生產與消費同時發生 如教學、醫療，顧客和服務人員必需同時 在現場 例外：數位化服務、服務標的物非顧客本 身線上學習服務，讓顧 客只要藉由電腦和網 路，便可消費服務。 打破服務不可分割性 的限制。巨匠電腦網站不可 儲存無形易變不可 分割26/47三、服務特性 10/17不可分割性 衍生現象或問題 消費者參與(consumer participation)：消費 者必須提供資訊、時間、精力等，來參與服務 消費者曝露在整個服務過程中，過程中有 許多因素會影響消費者的心理與行為 服務必須在現場即時提供，且顧客對等待 缺乏耐心不可 儲存無形易變不可 分割意義與系統服

12、務分類服務特性核心和功能27/47意義與系統服務分類服務特性核心和功能三、服務特性 11/17不可分割性 克服問題和行銷意涵 協助消費者參與，讓消費者了解正確的服 務流程與恰當的行為第一次光臨？今天是Ladys day，飲 料全部半價，需要我為你們介紹招 牌菜？不可 儲存無形易變不可 分割28/47荷蘭觀光局在其網站上，列出荷蘭機場出入境地圖， 幫助觀光客瞭解即將進行的服務流程29/47意義與系統服務分類服務特性核心和功能三、服務特性 13/17不可分割性 克服問題和行銷意涵 管理所有服務過程中會影響消費者反應的 因素（如實體環境、服務人員、服務程序） 注重服務效率以避免延誤 賦予員工在第一線

13、處理突發狀況的權力， 以減少發生延誤的機率和解決問題 不可 儲存無形易變不可 分割30/47三、服務特性 14/17易變性(variability) 服務結果多樣化、品質不穩定 原因來自 服務環境：聲響、溫濕度、衛生條件。 。 服務人員：心情、專業訓練、工作態度。 。 顧客：多元需求、態度、言行、相關知識 。 用餐時，鄰桌顧客的高談闊論、吞 雲吐霧，都會影響其他顧客的用餐不可 儲存無形易變不可 分割意義與系統服務分類服務特性核心和功能31/47三、服務特性 15/17易變性 衍生現象或問題 消費者難以維持對服務業者的信心 業者面對一粒老鼠屎壞了一鍋粥效應 克服問題和行銷意涵 選用、訓練管理與獎

14、勵服務人員 服務標準化、自動化不可 儲存無形易變不可 分割意義與系統服務分類服務特性核心和功能32/47三、服務特性 16/17不可儲存性(perishability) 許多服務無法保存下來，挪到其它時段使用 造成的問題服務不能回收、退還供需不平衡帶來的顧客抱怨或企業資源浪費 不可 儲存無形易變不可 分割意義與系統服務分類服務特性核心和功能33/47三、服務特性 17/17不可儲存性克服問題和行銷意涵 對不良服務的補救或補償（詳見Ch5） 平衡供給與需求 （詳見Ch10）不可 儲存無形易變不可 分割需求大於供給：漲價、預約、增加產能、結盟供給大於需求：降價、開發新需求、調整服務意義與系統服務分

15、類服務特性核心和功能34/47四、服務分類 1/14 以服務活動性質及服務標的分類服務( Lovelock, 1983)服務標的人物服務服務 活動性質活動性質有形行動有形行動無形行動無形行動人身處理 l理髮美容 l旅客運載 l醫療 l住宿物品處理 l洗衣店 l貨物運輸 l汽車維修 l環境清潔 心理刺激處理 l教育 l藝術 l心理治療 l管理顧問資訊處理 l會計 l法律 l保險 l研究意義與系統服務分類服務特性核心和功能35/47四、服務分類 2/14人身處理(people processing) 消費者必須參與服務，與服務業者互動， 服務才能有效傳遞 應注重： 以良好環境提高消費者參與意願 讓

16、服務人員與顧客有良好互動 讓其他顧客有恰當的言語行為意義與系統服務分類服務特性核心和功能36/47四、服務分類 3/14物品處理(possession processing) 以有形行動來處理顧客的持有物，顧客參 與程度較低 應注重： 如何有效率的交付物品 如何降低顧客的知覺風險 讓顧客了解服務進度及內容， 以降低不確定感和知覺風險意義與系統服務分類服務特性核心和功能37/47四、服務分類 4/14心理刺激處理(mental stimulus processing) 服務人員將無形行動用於顧客的心智 顧客可能親臨服務場所，也可能透過電視 、廣播或電信等獲得服務 無論有沒有身在現場，消費者都必須花時 間投入才能有效吸收服務的成果 應注重： 讓