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1、湖北中医学院医药市场营销学试卷 专业 年级 姓名 学号 题号 一 二 三 四 五 六 七 总分 总分人 核分人 题分 15 10 10 10 25 20 10 100 得分 一、单项选择题每小题 1 分共 15 分。 1市场营销活动的中心是 A需求 B交换 C利润 D交易 2营销管理的实质是 A让顾客满意 B分析市场 C需求管理 D确定营销管理哲学 3联想集团以前主要生产电子类产品后来涉足医药行业生产药品其成长战略属于 A水平多元化 B综合多元化 C同心多元化 D密集式成长战略 4某企业生产满足老年人需要的各种药品是 A市场集中化 B产品专业化 C选择专业化 D市场专业化 5市场营销学是一门
2、A经济科学 B综合性应用科学 C社会学 D心理学 6非常可乐的定位属于哪种定位战略 A避强定位 B高级俱乐部定位 C对抗性定位 D重新定位 7产品组合中产品项目的总数指产品组合的 A长度 B深度 C宽度 D关联度 8经营水力、中药材等同质性产品一般可采用 A差异性营销战略 B聚焦性营销战略 C集中性营销战略 D无差异性营销战略 9患者在购买药品时获得的用药指导应该属于哪一层次的产品 A核心产品 B附加产品 C期望产品 D形式产品 10如果某生产药品的公司认为生产纯净水的公司是其竞争者它们应该属于哪种类型的竞争者 A愿望竞争者 B属类竞争者 C形式竞争者 D品牌竞争者 11某企业以高价格低促销费
3、用将新产品投入市场其导入期的营销策略为 A快速掠取策略 B缓慢掠取策略 C快速渗透策略 D缓慢渗透策略 12三株公司生产的保健品为三株化妆品为生态美其品牌策略为 A多品牌策略 B统一品牌策略 C个别品牌策略 D分类品牌策略 题分 评卷人 13某企业将主要产品定较低的价格而为其补充品产品定较高的价格其定价策略为 A选择品定价 B补充品定价 C分部定价 D副产品定价 14下列哪类产品最适合采用密集性分销策略 A太太口服液 B价格昂贵的进口药 C单价为 1、00 元的眼药水 D大型医疗器械 15促销的核心是 A诱发需求 B沟通信息 C刺激购买 D扩大销售 二、多项选择题每小题 2 分共 10 分。
4、1波斯顿矩阵法的分析指标为 A竞争能力 B市场吸引力 C市场增长率 D相对市场占有率 E市场占有率 2属于宏观市场营销环境因素的是 A供应商 B竞争者 C人口总量 D收入状况 E科学技术 3消费者市场具有以下哪些特征 A多样性 B替代性强 C需求弹性大 D专业购买 E购买数量大 4下列哪些产品适宜采用短渠道 A口香糖 B感冒通 C瓷器 D烟草 E大型医疗器械 5在整合营销中4C 指 A成本 B便利 C沟通 D竞争者 E消费者的需要和欲望 三、名词解释每小题 2 分共 10 分 1市场营销 2营销环境 3市场营销组合 4市场定位 题分 评卷人 分数 评卷人 5促销组合 四、辨析题每小题 1 分共
5、 10 分对的打“”错的打“”。 1市场营销的核心是交换。 2从营销学角度讲整体产品是由四个层次构成的。 3关系营销的核心是与各种相关利益者建立和发展良好的关系。 4微观市场营销环境受制于宏观市场营销环境。 5目标市场战略包括成本领先、差异性、集中性三类战略。 6组织市场是由生产者市场、中间商市场和政府市场构成的。 7对某药品的包装进行改变后为新产品。 8产品的生命周期主要是由需求和技术的生命周期决定的。 9分销渠道是由供应商、制造商、中间商、消费者构成的。 10处方药品可以采用有奖销售、附赠药品等营业推广方式。 五、简答题每小题 5 分共 25 分。 1市场营销观念与推销观念有哪些区别 2影
6、响消费者购买处方药的主要因素有哪些 3医药产品品牌设计原则有哪些 分数 评卷人 分数 评卷人 4心理定价策略有哪些 5你认为医药推销人员的任务有哪些 分数 评卷人 六、论述题每小题 10 分共 20 分 1试用 SWOT 法分析我国中成药出口欧美所面临的国际环境并提出相应的营销组合策略。 2企业的竞争地位有哪几种类型在武汉市中医市场湖北省中医院即湖北中医学院附属医院属于 何种类型其应采取什么竞争战略 分数 评卷人 七、案例分析10 分 “汉林清脂”败走麦城 一汉林清脂拖累太太业绩 “太太要征服另一半”的雄心尚未尘埃落定 “征服男人”的利器汉林清脂就遭受了市场的当头一棒。 从 2001 年底太太
7、药业正式推出汉林清脂到 2002 年 6 月 30 日太太药业在推广汉林清脂上面花费了 3,410.79 万元。从太太药业 2002 年上半年度公报上面看太太药业比去年同期利润下降了约 3000 万元 正好和汉林清脂推广费用大致持平。业绩公报中隐讳的称“部分产品处于市场推广期间销售量尚未能 达到预测时的规模”这个部分产品应该包括汉林清脂。 2002 年月份以后已经很少看到汉林清脂的电视广告。2002 年 11 月初汉林清脂的电视广告已停播。屡 战屡胜的太太药业在汉林清脂上走麦城 二问题所在 产品选择有误 心脑血管病已成中国头号杀手中国的高血脂发病率在中国快速上升。据估算降血脂保健品潜在市场容
8、量可达上百亿元。而这么庞大的市场至今还没有领导品牌。太太药业选择汉林清脂无疑是富有远见的 举措。 太太药业实力不够 太太药业在资本市场长袖善舞、手中现金充沛这次几个月时间投入三千多万现金在保健品行业内有 此魄力的公司全国也不会超过家。 太太药业的营销能力为行内人士公认。尽管太太药业的任何一个产品销量每年都不曾超过个亿但其推 出的产品也很少一败涂地。在中国的保健品行业内温和稳健的太太药业是建立了自己企业品牌的少数几 个企业。 汉林清脂的定位不够准确 从广告上分析汉林清脂的定位非常准确。“职位高、收入高”的中年男性是汉林清脂诉求的主要人群。 可谓准而且狠。 广告创意不佳 太太药业聘请港台明星任达华
9、出任形象代言人任正值中年、知名度高而且广告词“每天清一清血脂 不再高 ” 容易记忆 直接指出了产品的效果。 广告创意也没有问题。 那又是什么让汉林清脂败走麦城呢 太太低估了降血脂市场的开发难度对市场的普及教育力度不够、方式不当、媒体选择错误这些是造成 汉林清脂失败的原因但更深层次的原因是整个保健品行业已到了需要深层变革的时候。 三汉林清脂的“软肋” 汉林清脂的失误主要在于 1、对市场研究不透、低估了市场开发的难度 降血脂市场是个隐形市场开发难度极大。高血脂症是慢性病不到发病之时往往以冠心病、脑中风等 形式发作消费者没有任何感觉。等到有感觉的时候就已经发病了。发病之前消费者难以感知是降血脂产品开
10、发市场的壁垒。而一旦在医院中检查出高血脂更多人选择药品。这样营销的重心应放在进行 市场教育上让重点人群主动采取措施预防。这需要对消费者进行深度沟通。可以想象这个过程会非常 漫长。 太太也进行了精心的准备。概念提炼、定位都非常准确可是太太没有意识到降血脂市场的“隐性”特点 以为只要沿袭以前的思路就能迅速获得成功这可能是汉林清脂失败的主要原因。相比之下健特生物 从年年初就投入了相当多的人力、物力去研究降血脂市场前后历时近年时间仅市场研究 和前期策划不包括产品研发阶段的论证才弄清楚降血脂市场难以快速启动并最终放弃。 2、广告策略失误 太太口服液、静心口服液都针对女性市场。其成功经验对于症状不明显、以
11、男性为主的降血脂市场价 值不大。但是汉林清脂却沿袭了太太口服液、静心口服液的运作思路用温和的电视广告去提示消费者 购买。 而降血脂市场的隐形特点注定提示效果不佳理性、疏于照顾自己的男性只有在明白高血脂症的危害 并且自身有危机感的时候才可能去尝试性购买。 3、媒体时段选择有误 从定位上看汉林清脂针对的是 40 岁以上高收入的成功男性。然而汉林清脂的电视广告却多选择在黄金 时段播出或者跟片而成功男性没有时间看电视剧在黄金时间他们坐在电视机前的概率很小。本来 广告就不够锐利、说服力不强又选在目标消费群体难以看到的时间播出汉林清脂表现不佳也就不足 为奇了。 、对行业深层变化缺乏准备 汉林清脂上市受挫并不是
