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1、第四章 顾客感知服务质量的形成主要内容 格鲁努斯的总体感知服务质量模型 服务需求的识别 顾客期望和顾客感知 服务定位和服务质量的构建 课前铺垫 服务质量形成过程 服务定位和设计的内容服务 提要市场 开发 过程服务业绩分 析和改进组织 评定顾客 评定服务 提供 过程服 务 结 果设计 过程服务规 范 服务提 供规范 监控规 范服 务 需 要顾客组织顾客组织接触面接触面服务组织服务定 位阶段服务 提供 阶段改进阶段服务定位的内容和步骤 服务需求的识别 服务的种类和功能的定位（服务创意 ） 服务特性设计和提供过程特性（服务 设计）服务定位的步骤战略 定位市场 定位顾客 需求 定位服务 创意服务 设计
2、服务 标准 化企业的使 命、发展 方向定位 ，使企业 各方面运 作的基本 指导方针不可能所有 的消费者都 是您的顾客 ；任何一个 公司都没有 能力确保所 有的消费者 满意；您只 能寻找和您 的定位相吻 合的顾客群特定的顾客群体 均有着基本相同 的需求和爱好； 为了确保他们满 意，您唯一的选 择是研究他们， 把他们的需求充 分挖掘出来，甚 至他们自己都不 觉知的需要。同 时还应关注法规 要求和其他要求创意产生服 务项目的基 本概念、服 务功能设想 （服务提要 ）。任何一 个好产品/服 务项目均来 自于好的创 意，设计还 是下一部的 事情。这是一 个技术 问题， 其作用 是综合 利用科 学、技 术
3、和经 验，将 好的创 意实现将设 计的 结果 用文 件形 式表 达服务过程中还需要进一部 识别顾客个性化的需求服务需求的识别 目标顾客群（市场细分） 目标顾客群的需求和期望（确定 顾客需要） 所提供服务相关的法规要求和社 会道德要求（确定相关需要）服务质量的创意和形成 服务技术质量 过程功能质量 企业形象一、总体感知服务质量模型 1982年格鲁努斯提出总体感知服务质量模型（格鲁努斯）总体感知服务质量模型企业形象实际接受的服务质量企业形象技术质量功能质量期望的服务质量市场沟通定位 促销活动 企业形象 顾客期望二、顾客期望的识别与管理 服务期望的层次 服务期望分类 服务期望的影响因素 服务期望的管
4、理（一）顾客期望和需求 服务期望： 顾客在购买产品或服务时所具 有的信念和观念 服务期望的层次： 理想服务：顾客理想中渴望得到的服务 适当服务： 顾客认为可接受的 必须、至少 最低限理想服务 是指顾客心目中向往和渴望追求的较高水是指顾客心目中向往和渴望追求的较高水 平的服务。例如，家长找家教时常常向家教平的服务。例如，家长找家教时常常向家教 服务中心提出一些附加条件，如教师的性别服务中心提出一些附加条件，如教师的性别 、年龄甚至其它爱好、专长等，这些附加条、年龄甚至其它爱好、专长等，这些附加条 件体现着家长心目中理想的家教服务。件体现着家长心目中理想的家教服务。案例分析火车火车的座位的座位日本
5、东京一家贸易公司的一位小姐专管为客商购买车票事务，其日本东京一家贸易公司的一位小姐专管为客商购买车票事务，其 中包括为德国一家大公司商务经理购买来往于东京与大阪的火车票。不中包括为德国一家大公司商务经理购买来往于东京与大阪的火车票。不 久，这位德国经理发现：每次去大阪座位总在右窗口，从大阪返回东京久，这位德国经理发现：每次去大阪座位总在右窗口，从大阪返回东京 ，座位又总在左窗口。经理问小姐，小姐笑答道：，座位又总在左窗口。经理问小姐，小姐笑答道：“车去大阪时，富士车去大阪时，富士 山在你右边；返回东京时，山又回到了你的左边。我想，外国人都喜欢山在你右边；返回东京时，山又回到了你的左边。我想，外
6、国人都喜欢 日本富士山的壮丽景色，所以我替你买了不同位置的车票。日本富士山的壮丽景色，所以我替你买了不同位置的车票。”德国经理德国经理 听完大受感动，听完大受感动，“在这样一些微不足道的小事上，这家公司的职员能够在这样一些微不足道的小事上，这家公司的职员能够 想得这么周到，那么，跟他们做生意还有什么不放心的呢？想得这么周到，那么，跟他们做生意还有什么不放心的呢？”他决定将他决定将 与这家日本公司的贸易额由与这家日本公司的贸易额由400400万马克提高到万马克提高到12001200万马克。万马克。（二）顾客期望的层次分析理想服务 渴望的服务质量水平适当服务 可接受的服务水平容忍区域 案例分析一位
7、乘客常乘公交车上班。有一天他赶到车站的时候，一 辆车刚开走。他等5分钟后，他并不着急。因为按他的经验 ，这条线路公交着正常的间隔时间是510分钟。但等了10 分钟后，他有点着急了。不过，他想只要能在15分钟内到， 上班还来得及。没想到15分钟过去了，车没来。他心里开始 上火了，并且与旁边的乘客一起抱怨起来。到了17分钟，他 看还是没有公交车的影子，就扬手叫了一辆出租车。这里， 这位乘客人认为的正常间隔510分钟，就是他的服务宽容 区间；1015分钟（即：不耽误上班的候车时间）是对他而 言的合格服务；超过15分钟就是不合格或不能接受的服务。 公交公司了解这些顾客心理上对服务各个方面（如等候时间
8、、车厢拥挤程度、车速等）的宽容区间、合格区间和理想区 间，对如何改进公交服务质量是很有用的。（三）顾客对质量水平的反映低水平质量 可接受质量 渴望的质量 高水平质量不合格：失望 愤怒再也不会光顾 传播坏形象合格满足会考虑下次再选择有人问起会有好的 口碑优秀质量惊喜 忠诚度高 主动推荐（四）服务期望的分类 奥加萨罗 1999年 模糊期望 显性期望 隐性期望 理所当然质量顾客期望动态模型模糊期望显性期望非现实 期望现实期望隐性期望关注、解释并合理调整期望，提高长期质量（五）服务期望的影响因素 影响理想服务的关键因素 影响适当服务的关键因素 影响容忍需求的关键因素 影响三种需求的共同因素影响理想服务
9、的因素适当的服务适当的服务宽容的服务宽容的服务理想的服务理想的服务顾客的需要顾客的背景顾客需求 主需求球迷看球时肚子饿了，会随便在球场边的小吃摊点吃点什么，以 便赶紧回去看球。他们对小吃摊主的服务不会有多少理想不理想 的想法，不会怎么挑剔。他们对理想小吃服务的期望很低，因为 这是辅需要，不是主需要。相反，他们对满足主需要，即看球的 服务是否理想看得很重要，期望很高，也即对球赛本身在精彩程 度上的要求很高 辅需求 在饭店举办学术活动。如果让饭店安排午餐的话，那么这样的午餐通常 都比较简单，如自助餐等。原因是饭店知道，参加学术活动者的主要需 要是学术交流，而午餐只是辅需要，参加者对午餐服务一般不会
10、有很高 要求的顾客背景顾客的背景影响他们对理想服务的期望值。这些背景包顾客的背景影响他们对理想服务的期望值。这些背景包 括顾客对服务的认知动机、态度和价值观等。括顾客对服务的认知动机、态度和价值观等。如，对某些机构服务向往已久（动机强烈）的顾客，对如，对某些机构服务向往已久（动机强烈）的顾客，对 服务的想法比其他人更多一些，他们对理想服务的期望水平服务的想法比其他人更多一些，他们对理想服务的期望水平 会比其他人高一些。会比其他人高一些。影响适当服务的因素适当的服务适当的服务宽容的服务宽容的服务理想的服务理想的服务顾客对服务效果的预期顾客的性质顾客挑选服务的自由度顾客参与的程度服务者不可控环境因
11、素的出现顾客的性质 急需服务的顾客，对合格服务的期望比较高。例如，急救病 人通常被家属送到水平较高的大医院，因为在病人家属看来 ，急救病人的处置总是比一般病人要难一些，小医院的服务 水平可能不够格。这时，急救病人家属对大医院合格服务的 期望水平比较高。 回头客（Recovery Customer)对合格服务的期望水平比较高 。顾客初次去一家服务机构，对这家机构的服务是否合格（ 是否能被人接受）可能有怀疑，因此对合格服务的期望水平 通常不会很高。顾客在感受到较好的合格服务后第二次再去 这家机构时，基于上次享受令人满意的服务，这次对合格服 务的期望水平将不自觉地提高。顾客挑选服务的自由度当厂商提供
12、类似服务的服务机构增加，顾客挑选服务提当厂商提供类似服务的服务机构增加，顾客挑选服务提 供者的余地愈大，自由度愈高，他们对选中提供者的服务水供者的余地愈大，自由度愈高，他们对选中提供者的服务水 平要求就越高。相反，顾客在没有多少挑选余地的时候，对平要求就越高。相反，顾客在没有多少挑选余地的时候，对 服务提供者的合格服务不会怎么挑剔服务提供者的合格服务不会怎么挑剔例如，医保改革前，城市享受医保的患者只能在指定的一例如，医保改革前，城市享受医保的患者只能在指定的一 两家医院看病，没有多少挑选余地，因此当时对医院合格服两家医院看病，没有多少挑选余地，因此当时对医院合格服 务不怎么挑剔。医保改革后，患
13、者可以自由选择任何一家医务不怎么挑剔。医保改革后，患者可以自由选择任何一家医 院看病，因此，与改革前相比，患者变得挑剔很多了，对医院看病，因此，与改革前相比，患者变得挑剔很多了，对医 疗机构不合格服务的投诉上升。疗机构不合格服务的投诉上升。 顾客参与程度在服务过程中，顾客参与的程度越高，在服务过程中，顾客参与的程度越高， 愈容易增加服务产品及服务过程有关的各方愈容易增加服务产品及服务过程有关的各方 面的知识，对合格服务的期望就越高。面的知识，对合格服务的期望就越高。如如实行独生子女政策后，家长对学校合格实行独生子女政策后，家长对学校合格 教育（包括对自己子女成长）的期望普遍地教育（包括对自己子
14、女成长）的期望普遍地 高于实行独生子女政策之前，一个重要的原高于实行独生子女政策之前，一个重要的原 因是独生子女家长因是独生子女家长“参与参与”学校教育学校教育 服务者不可控环境因素的出现如果顾客认为在服务过程中，服务机构遇上不可控因素如果顾客认为在服务过程中，服务机构遇上不可控因素而影响服务质量，那么顾客有可能降低对合格服务的要求和而影响服务质量，那么顾客有可能降低对合格服务的要求和欲望。欲望。例如，出租车乘客不会因为交通堵塞埋怨司机。也就是说例如，出租车乘客不会因为交通堵塞埋怨司机。也就是说，在交通堵塞的情况下，乘客对出租车合格服务的要求或期，在交通堵塞的情况下，乘客对出租车合格服务的要求
15、或期望有所下降。事实上，交通堵塞问题是出租车公司无法控制望有所下降。事实上，交通堵塞问题是出租车公司无法控制的，对此乘客是可以宽容的。的，对此乘客是可以宽容的。顾客对服务效果的预期如果顾客预期服务所带来的效果比较好，那么，顾客对合如果顾客预期服务所带来的效果比较好，那么，顾客对合格服务的期望就比较高。如果顾客对服务效果的预期比较差，格服务的期望就比较高。如果顾客对服务效果的预期比较差，那么，顾客对合格服务的期望就比较低。那么，顾客对合格服务的期望就比较低。例如，公交公司车票涨价后，对不合格服务的投诉增加了例如，公交公司车票涨价后，对不合格服务的投诉增加了。一个重要的原因是，乘客根据涨价预期公交
16、服务实绩会改善。一个重要的原因是，乘客根据涨价预期公交服务实绩会改善，因而对涨价后公交合格服务的要求和期望会提高。当公交公，因而对涨价后公交合格服务的要求和期望会提高。当公交公司并没有改善服务时，乘客的期望落空，他们自然不满意。司并没有改善服务时，乘客的期望落空，他们自然不满意。影响宽容服务的因素适当的服务适当的服务宽容的服务宽容的服务理想的服务理想的服务 顾客的性质服务的价格服务的方面顾客的性质顾客对服务的期望高低 新顾客的宽容区老顾客的宽容区对服务产出对服务产出 对服务过程对服务过程 对服务产出对服务产出 对服务过程对服务过程服务的价格收费提高，宽容区间变窄收费提高，宽容区间变窄收费下降，宽容区间变宽收费下降，宽容
