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1、案例：动感地带的全方位整合协同营销背景来自中国联通的高、中、低端的全面 挑战，加上低端市场受到小灵通的强 烈冲击。中国移动的“全球通”“神州行”等通过 业务划分品牌的方式已经不能完全满 足市场和用户个性化需求的变化。背景3.品牌规划与塑造 （1）品牌形象塑造 （2）业务构建2.目标市场选择与市场定位 选定弗仑广告公司为广告代理商， 并在USP的理论基础上， 将Fit（贴）展现的淋漓尽致。1.市场调查与细分 消费群体：1525岁的年轻人 消费特征：喜欢尝新，没有收入来源营销战略选择营销战略选择品牌形象塑造品牌标识:品牌个性: “我的地盘，我做主” 品牌文化: 时尚、前卫、张扬个性 品牌价值 :
2、“四大特权” 品牌使用者: 年龄1525及以上， 追求时尚，崇尚个性业务构建细 分 业 务套 餐 业 务 细 分个 别 业 务 推 广 的 诉 求 点 规 划细分业务套餐业务细分个别业务推广的诉求点规划品牌传播计划1.品牌导入 2.品牌形象代言人推出 3.业务推广和品牌文化纵深传播 4.品牌传播的深入和调整整合营销传播（IMC）1.媒体策略：品牌接触点传播 2.事件营销与互动体验 3.网络营销 4.协同行销 5. 数据库的应用唐舒尔茨的IMC理论（ 一 ） 舒 尔 茨 重 要 倾 向 ： I T 对 营 销 传 播 的 根 本 性 影 响 1 . 过 去 的 市 场 形 式 2 . 当 前 市
3、 场 3 . 2 1 世 纪 市 场 营 销 对 角 线舒尔茨：IT对营销传播的根本性 影响营销对角线动感地带广告舒尔茨：IMC的阶段性跃进方向1 . 战 术 性 协 调跨 职 能 2 . 重 新 定 义 营 销 传 播 范 围 3 . I T 的 应 用 4 . 战 略 与 财 务 整 合资 源 配 置 与 公 司 联 盟1.战术性协调 跨职能 2.重新定义营销传播范围 3.IT的应用 4.战略与财务整合 资源配置与公司联盟营销对角线3.IT的应用以 经 验 为 依 据 的 顾 客 数 据 行 为 和 态 度 价 值 工 具 和 技 能 以 经 济 为 标 准 的 顾 客 差 异以经验为依据
4、的顾客数据 行为和态度 价值工具和技能 以经济为标准的顾客差异案例：转败为胜的“一加仑双包装”案例：转败为胜的“一加仑双包装”IP公司成功运用IMC摆脱事业困境IP公司成功运用IMC摆脱事业困境解决办法1.成立专案小组，彻底分析目标消费者 2.新包装提供新利益 3.不同的目标对象，不用的诉求策略 4.多样化的目标对象，多样化的媒体与活动 策略案例：上海通用汽车实CRM侧记上海通用汽车实CRM侧记广告广告2 2广告广告1 11 . 建 设 统 一 的 顾 客 数 据 库 统 一 规 划 、 分 步 实 施 2 . 企 业 内 部 营 销 部 门 的 整 合 呼 叫 中 心 ： 客 户 、 技 术 支 持 、 操 作 平 台 3 . 与 客 户 一 对 一 的 沟 通 策 略上海通用汽车实CRM侧记1.建设统一的顾客数据库 统一规划、分步实施 2.企业内部营销部门的整合 呼叫中心：客户、技术支持、操作平台 3.与客户一对一的沟通策略
