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1、前言：2009年，中国烟草一类烟市场格局中，“芙 蓉王”、“中华”、“玉溪”这三大领跑品牌一类 烟年销量超过了50万箱，处于一类烟市场的第一集 团，并继续以较大的优势领跑一类烟市场的品牌发 展。不过，处于一类烟市场第二集团的“黄鹤楼” 、“利群”、“云烟”近几年的快速成长也不容小 视。作为一类烟市场强有力的挑战者，这三大品牌将在 2010年向一类烟市场第一集团发起冲击，并挑战“ 芙蓉王”、“中华”、“玉溪”这三大领跑品牌的 领先位置。2009年，中国烟草一类烟市场销量前十 大品牌分别为“芙蓉王”、“中华”、“玉溪”、 “黄鹤楼”、“利群”、“云烟”、“南京”、“ 苏烟”、“红杉树”、“黄山”。
2、“芙蓉王”、“中华”、“ 玉溪”这三大领跑品牌一类烟年销量超过了50万箱 ，尤其是“芙蓉王”一类烟年销量接近65万箱。“ 芙蓉王”、“中华”、“玉溪”这三大领跑品牌处 于一类烟市场的第一集团，并继续以较大的优势领 跑一类烟市场的品牌发展。不过，处于一类烟市场 第二集团的“黄鹤楼”、“利群”、“云烟”近几年的快速成长 也不容小视。作为一类烟市场强有力的挑战者，“ 黄鹤楼”、“利群”、“云烟”这三大挑战品牌的 一类烟年销量超过了30万箱，尤其是“黄鹤楼”一 类烟年销量接近40万箱。“黄鹤楼”、“利群”、 “云烟”这三大挑战品牌以年增长率20%左右的速度 在快速成长，并将成为2010年一类烟市场的一
3、道靓丽风景 线。与此同时，“黄鹤楼”、“利群”、“云烟” 这三大挑战品牌将在2010年向一类烟市场第一集团 发起冲击，并挑战“芙蓉王”、“中华”、“玉溪 ”这三大领跑品牌的领先位置。黄鹤楼市场表现 2009年，“黄鹤楼”品牌一类烟销量达到了39.60万 箱，接近40万箱，年增长率达到了18.21%，“黄鹤楼 ”品牌继续以较大的优势位居中国烟草一类烟市场 销量排名第四位的位置。产品布局“黄鹤楼”的产 品布局主要覆盖了从零售价150元/条至1000元/条的 十几款产品规格。这十几款产品规格主要为零售价 150元/条的“黄鹤楼（硬金砂）”和“黄鹤楼（软金砂）”、170元/条的“黄鹤楼（软蓝）” 、2
4、00元/条的“黄鹤楼（硬雅香）”和“黄鹤楼（ 硬红）”、240元/条的“黄鹤楼（软红）”、300元/ 条的“黄鹤楼（硬满天星）”和“黄鹤楼（硬论道 ）”、350元/条的“黄鹤楼（软满天星）”、400元/ 条的“黄鹤楼（硬珍品）”、450元/条的“黄鹤楼（软论道）”、600元/条的“黄鹤 楼（软珍品）”、1000元/条的“黄鹤楼（硬漫天游 ）”、“黄鹤楼（软漫天游）”、“黄鹤楼（硬 1916）”以及“黄鹤楼（软1916）”等。如今，“ 黄鹤楼”已经形成了零售价150元/条至170元/条、 200元/条至250元/条、300元/条至350元/条、400元/条至600元/条以及1000/条 的完整产
5、品布局。营销分析定位“经典”。“黄 鹤楼”始创于上个世纪30年代。1995年，“黄鹤楼 ”全新上市；2004年，推出“黄鹤楼（软1916）” ，“黄鹤楼”藉此迅速崛起，以高起点的姿态进入 中国高端卷烟品牌行列，并与“中华”、“玉溪”、“芙蓉王”并称为“华溪 楼王”四大天王。“黄鹤楼”以“天赐淡雅香”为 全新广告语，结合现代美学与古典文化，定位于中 式卷烟的经典品牌，构建“黄鹤楼”产品系列，诠 释经典、传世的时代品位。“黄鹤楼”的经典，得 益于铸就该品牌的五大要素“天然本草”、“低 害原料”、“特色工艺”、“独有技术”、“雅士文化”。也正因 为如此，“黄鹤楼”才显得有血有肉、神清气足， 才得以成
6、就经典与传奇。“公益营销”传播策 略。近年来，湖北中烟工业有限责任公司开始在一 些贫困地区开始捐资助学活动，并打出了“黄鹤楼 助学活动”的主题，黄鹤楼周刊对“黄鹤楼助 学活动”进行了实时跟踪烘托气氛，更提升了“黄鹤楼”的美誉度。 除此之外，“黄鹤楼”近几年还经常冠名一些论坛 活动。如2009年1月7日，“黄鹤楼首届媒体高层论 坛暨2008年湖北中烟媒体答谢会”隆重召开，“媒 体精英论道黄鹤楼”成为了湖北中烟工业有限责任 公司文化建设的一张亮丽名片。2009年12月23日，“黄鹤楼第二届零售高峰论坛”在三亚隆重举 行。这次高峰论坛来自于全国经济界、零售界、烟 草界的专家、学者和代表，汇聚一堂，共
7、同就“后 危机时代的终端价值提升”这一中心主题，以及“ 终端价值”、“精准营销”和“品牌提升”等分主 题进行的高规格、高水平以及高层次的研讨。利群 市场表现2009年，“利群”品牌一类烟销量达到了32.77万箱，超 过30万箱，年增长率达到了21.06%，“利群”品牌 则位居中国烟草一类烟市场销量排名第五位的位 置。产品布局“利群”的产品布局主要覆盖了从零 售价130元/条至1000元/条的十几款产品规格。这十 几款产品规格主要为零售价130元/条的“利群（新版）”、150元/条的“利群（蓝天）” 和“利群（老版）”、170元/条的“利群（软蓝） ”、200元/条的“利群（长嘴）”和“利群（软
8、红 长嘴）”、260元/条的“利群（硬）”、300元/条的 “利群（神州）”、350元/条的“利群（软长嘴） ”、500元/条的“利群（阳光）”、1000元/条的“利群（休闲）”等。如今，“利群 ”已经形成了零售价130元/条至170元/条、200元/条 至250元/条、300元/条至350元/条、500元/条以及 1000/条的完整产品布局。另外，“利群”还成为新 二类烟市场的第一大品牌。营销分析定位“平和 ”。2006年，杭州提出了要建设“生活品质之城”，要把杭州建 设成为“休闲之都”，将“生活品质之城”定位为 杭州的城市品牌，并进行了商标注册。当时，“利 群”的广告片也从“利群，永远利于
9、群众”变成了 “利群，让心灵去旅行”，这不仅是一种巧合，更 是“利群”对休闲文化的准确把握，将“利群”的 品牌诉求与杭州的精神特征紧密结合在一起，从而更让消费者产生了 情感共鸣。其实，早在2003年，杭州卷烟厂为了进 一步提升“利群”品牌的核心竞争力，就与咨询公 司进行深度合作并开展了利群品牌管理及形象识 别规划项目。他们提炼出了“利群”的品牌核心 价值为“平和”，品牌承诺为“让每一个有利群的 地方都充满平和”。而这种“平和”的拟人化表现，寓意着开 朗、宽容、自信、豁达，是积极进取的精神状态。 品牌个性则为“亲切、祥和、进取、稳健”，他是 一位稳健、不急功近利、充满爱心的成功者。广告 语为“利
10、群，让心灵去旅行”。从“利群，永远利 于群众”转变为“利群，让心灵去旅行”，“利群 ”迈出了品牌文化建设的一大步。“利群，永远利于群众”是站在企业 层面上宣传企业的主张，表达出企业的追求，它并 没有站在消费者体验和感受的角度去传播。而“利 群，让心灵去旅行”则是以消费者为中心的诉求表 达，以休闲文化为内涵，触动消费者的心灵，在品 牌内涵挖掘上完成了从企业层面到以消费者为中心 的重大转变，更生动体现了“利群”的品牌核心价值“平和”，并最 终与消费者产生了情感共鸣。“公益营销”传播 策略。“利群阳光，助学行动”开始于2001年，是 由浙江中烟工业有限责任公司和各地主流媒体共同 举办的大型社会公益活
11、动。“利群阳光，助学行动 ”通过捐资助学的方式，帮助品学兼优以及生活贫 困的应届高考生，实现他们的求学理想。“利群阳光，助学行 动”更以“只要追求，就有阳光帮助每一个有追 求的青年”为宣传口号，旨在通过捐资扶贫的方式 帮助社会弱势群体实现他们追求科学知识、追求人 生价值的理想，并致力于消除贫困和落后，倡导建 立起互助友爱的人际关系和良好的社会公德，推动 社会主义精神文明建设，并促进社会协调发展。如今，“利群阳光 ，助学行动”已经持续开展了9年。这9年来，“利 群阳光，助学行动”直接资助的寒门学子已经累计 达到了7500名，在活动中受到直接和间接资助的寒 门学子加在一起更是超过了1万名。“利群”
12、品牌的 公益营销不仅做出了社会效益，更是实现了巨大的 品牌效应，“利群阳光”已经成为了响当当的公益品牌。“ 利群阳光”荣获国家工商局的商标注册证书，成为 全国烟草行业的一个社会公益活动品牌，并荣获过 “中华慈善事业突出贡献奖”。云烟市场表现2009 年，“云烟”品牌一类烟销量达到了32.31万箱，超 过30万箱，年增长率达到了19.01%，“云烟”品牌则位居中国烟草一类烟市场销量排名第六位的位 置。产品布局“云烟”的产品布局主要覆盖了从零 售价60元/条至1000元/条的十几款产品规格。这十几 款产品规格主要为零售价60元/条的“云烟（珠光白 ）”、70元/条的“云烟（红）”、80元/条的“云
13、烟 （双龙）”、100元/条的“云烟（紫）”、“云烟（软紫）”、“云烟（软如意）”、120 元/条的“云烟（福）”和“云烟（12mg苁蓉）”、 150元/条的“云烟（软苁蓉）”、200元/条的“云烟 （WIN）”、220元/条的“云烟（软珍品）”、250 元/条的“云烟（软珍品ZJ）”、420元/条的“云烟 （红印象）”、600元/条的“云烟（印象）”、700元/条的“云烟（94印 象）”、1000元/条的“云烟（软礼印象）”等。如 今，“云烟”已经形成了零售价100元/条至200元/条 的“精品系列”、200元/条至300元/条的“珍品系列 ”、400元/条至1000元/条的“印象系列”。“
14、精品 系列”是“云烟”的规模型产品，“珍品系列”是“云烟”的效益型 产品，而“印象系列”是“云烟”的形象型产品。 营销分析定位“中式卷烟代表品牌”。“云烟” 的品牌核心价值为“尊贵、吉祥”，品牌个性为“ 内敛大气”，品牌主张为“红云映辉”。“云烟” 创牌于1958年，当时，中国正处于大炼钢铁的高潮 中，云南省轻工业厅根据中央轻工业部的指示，要云南纸烟厂 研制一种新产品，并且要超过英国老牌号卷烟“茄 力克”。历经上百个方案筛选，50多次试验的新产 品终于研制成功。这个新产品无论从色泽、香味、 品质上，都堪比英国老牌号卷烟“茄力克”，经鉴 定其质量达到卷烟中的最高级别甲一级。同时，又 经慎重考虑和
15、反复研究，这个代表当时云南卷烟最高研发和生产水 平的新产品最终被命名为“云烟”。2008年，红云 红河集团正式成立，一举荣登全国烟草行业老大的 宝座，“云烟”也迎来了新的历史发展机遇。“ 品类营销”和“公益营销”。品，就是产品的属性 ；类，就是产品的品类。简单来说：品类就是产品 的分类，某一个小分类就代表了某一种消费者的需求。那么， 消费者之所以购买某一个品牌的产品，这是因为这 个品牌代表某个特定的品类。因此，“云烟”品牌 要想赢得消费者的心智资源，就得成为第一，成为 品类的构建者。2009年，红云红河集团在结合“云 烟”数十年的发展轨迹和成长历程，在传承原有烟 叶原料和工艺技术优势的基础上，
16、深层次挖掘“云烟”产品风格 的独到之处，并综合了烟叶原料、卷烟调香、科技 创新、工艺技术、消费特性以及文化外延等各个方 面的特点，提出了构建“中式卷烟”全新子品类 “清甜香”品类。在产品同质化，竞争手段同质化的 今天，“云烟”的“清甜香”品类构建无疑使其超 越了竞争激烈的红海，径直通向了广阔的蓝海。“云烟”为自己 开辟了一个新的市场发展空间，并力争在消费者的 心智中牢牢占据“清甜香”品类的第一。在公益活 动方面，“云烟”长期致力于创造性扶贫，关注人 的生存状态，提高人的生存能力。既促进地方经济 ，又提高农民收入，定点提供劳务工季节性就业机 会，建立将扶贫从“输血”变为“造血”的长效项目并设立了特殊关 照制度，对农村劳务工进行生活指导、职业教育及 技术培训，由经济扶贫，变为观念扶贫、智力扶 贫。2009年11月26日，“和谐责任”第四届爱心品 牌在北京隆重揭晓，而“云烟”也凭借着长期在公 益事业的付出被评为“二十大爱心品牌”之一。如 今，“黄鹤楼”、“利群”、“云烟”这三大挑战品牌正逐 渐向一类烟市场第一集团发起冲击，并挑战“芙蓉 王”、“
