网络营销网络营销及其战略规划

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1、*何建民*2*何建民3*何建民本 章 要 点因特网以及信息技术的飞速发展，使企业营销的环境、方式、手段和方法都发生了变化。因此，企业在制定实施营销战略时，必须因特网及信息技术应用与发展的变化，以在因特网环境下有效开展营销活动。因特网已经形成虚拟市场环境，传统的市场营销方法、工具和手段是否继续有效和适用、网络信息手段和方法如何应用网络营销等许多问题需要在实战中厘清和解决，但是，都需要在企业制定网络营销战略时给予明确。本章阐述因特网环境下企业营销战略规划与实施的方法。首先介绍网络营销基本概念和方法，然后系统地阐述网络营销战略的规划 分析、战略设计、战略执行与战略评估四个阶段的完整过程。 4*何建民

2、教学目标和要求教学目标和要求(1) (1) 掌握掌握市场营销和网络营销的基本概念和过程市场营销和网络营销的基本概念和过程(2) (2) 掌握掌握网络营销的特点和网络营销的主要功能网络营销的特点和网络营销的主要功能(3) (3) 了解了解传统市场营销与网络营销的区别与联系传统市场营销与网络营销的区别与联系(4) (4) 掌握掌握市场营销理论基础和市场营销基本策略市场营销理论基础和市场营销基本策略(5) (5) 掌握掌握网络营销战略基本概念和战略规划内容网络营销战略基本概念和战略规划内容(6) (6) 掌握掌握网络营销战略规划的组织与实施方法网络营销战略规划的组织与实施方法5*何建民vv 网络营销

3、定义网络营销定义网络营销网络营销是指组织或个人基于互联网，对产品、是指组织或个人基于互联网，对产品、 服务所做的一系列经营活动，从而达到满足组织或个服务所做的一系列经营活动，从而达到满足组织或个 人需求的全过程。人需求的全过程。核心核心：与客户建立或维持积极的、长期的关系：与客户建立或维持积极的、长期的关系 。vv 网络营销过程网络营销过程( (七个阶段七个阶段) )界定界定 市场市场机会机会 制定制定 营销营销战略战略 设计设计 客户客户体验体验 构思构思 客户客户界面界面 设计设计 营销营销计划计划 分析分析 客户客户信息信息 评估评估 营销营销计划计划 6*何建民vv网络营销的特点网络营

4、销的特点 相对于传统营销，网络营销的特点可概括如下：相对于传统营销，网络营销的特点可概括如下： 普遍存在性普遍存在性 (Ubiquity)(Ubiquity) 全球可达性全球可达性(Global reach)(Global reach) 即时性(Instantaneity)(Instantaneity) 交互性交互性(Interactivity)(Interactivity) 信息丰富性(Richness)(Richness) 标准化(Universal Standards)(Universal Standards) 个性化(Personalization)(Personalization)

5、定制化(CustomizationCustomization) 整合性 (Integration)(Integration) 经济性 (Economy)(Economy) 技术性 (Technicality)(Technicality)7*何建民vv网络营销的功能网络营销的功能 网络品牌创建及其价值扩展与延伸网络品牌创建及其价值扩展与延伸 各种信息搜索、收集、发布和传播各种信息搜索、收集、发布和传播 销售渠道的开拓销售渠道的开拓 网上市场调研网上市场调研 客户关系管理客户关系管理总之，实施网络营销的意义就在于充分发挥网总之，实施网络营销的意义就在于充分发挥网络的各种功能，促进企业销售，提升企业

6、竞争力，络的各种功能，促进企业销售，提升企业竞争力， 使企业经营的整体效益实现最大化。使企业经营的整体效益实现最大化。 8*何建民vv 网络营销与传统营销网络营销与传统营销 网络营销对传统营销的影响网络营销对传统营销的影响& 对传统营销策略的影响对传统营销策略的影响& 对传统营销方式的冲击对传统营销方式的冲击& 对营销战略的影响对营销战略的影响& 对营销组织的影响对营销组织的影响 网络营销不可能完全替代传统营销网络营销不可能完全替代传统营销& 对网络营销的虚拟性对网络营销的虚拟性& 消费者的心理障碍消费者的心理障碍& 网上交易的安全隐患网上交易的安全隐患 网络营销与传统营销的有机整合网络营销与

7、传统营销的有机整合9*何建民vv 4P4P营销组合营销组合 产品策略产品策略(Product)(Product)注重产品的开发，要求产品有注重产品的开发，要求产品有独特的独特的 卖点，把产品的功能诉求放在第一位，是市卖点，把产品的功能诉求放在第一位，是市 场营销战略的核心。场营销战略的核心。 价格策略价格策略(Price)(Price)根据不同的市场定位，制定不同的根据不同的市场定位，制定不同的价格价格 策略。常见的产品价格决策策略主要有：高价定价策略。常见的产品价格决策策略主要有：高价定价 策略、低价定价策略及适宜定价策略。策略、低价定价策略及适宜定价策略。 渠道策略渠道策略(Place)(

8、Place) 可以分为直销渠道和分销渠道两可以分为直销渠道和分销渠道两部分。部分。 促销策略促销策略(Promotion)(Promotion) 是指利用各种媒介向市场传是指利用各种媒介向市场传递有关递有关 产品和服务的信息。以启发需求，引起消费者的产品和服务的信息。以启发需求，引起消费者的 购买欲望和购买行为的各种活动。购买欲望和购买行为的各种活动。P1P1P4P4P2P2P3P3营销中介营销中介公公 众众供应商供应商竞争者竞争者人口人口/ /经济经济环境环境技术技术/ /自然自然环境环境政治政治/ /法律法律环境环境社会社会/ /文化文化环境环境目标客户目标客户10*何建民vv 4C4C营

9、销组合营销组合 先先不急于不急于制定制定产品策略产品策略(product)(product)，先研究客户，先研究客户 的利益的利益(Customer benefit)(Customer benefit)、研究消费者的需求和欲、研究消费者的需求和欲 望望(Consumers wants and needs)(Consumers wants and needs)为中心，卖消费为中心，卖消费 者想购买的产品。者想购买的产品。 暂时把暂时把定价策略定价策略(Price)(Price)放到一边放到一边，而研究客户，而研究客户 为满足其需求所愿付出的成本为满足其需求所愿付出的成本(Customer Cos

10、t)(Customer Cost)，并，并 依据该成本来组织生产和销售依据该成本来组织生产和销售。 忘掉忘掉渠道策略渠道策略(Place)(Place)，着重考虑怎样给消费者，着重考虑怎样给消费者 方便方便(Convenience)(Convenience)以购买到商品。以购买到商品。 抛开抛开促销策略促销策略(Promotion)(Promotion)，着重于加强与消费，着重于加强与消费 者沟通和交流者沟通和交流(Communication)(Communication)。C Consumeronsumer营销战略营销战略市场调研市场调研即时互动即时互动C CostostC Communic

11、ationommunication C Convenienceonvenience测 试P ProductroductP PricericeP Promotionromotion广告、公关广告、公关P Placelace调整调整不好不好好好满足11*何建民vv其他营销理论其他营销理论 “ “软营销软营销” ”理论理论 软营销软营销(Soft marketing)(Soft marketing)是营销中是营销中有关消费者心理学的另一个理论基础，它是针对工业有关消费者心理学的另一个理论基础，它是针对工业 经济时代的以大规模生产为主要特征的经济时代的以大规模生产为主要特征的“ “强势营销强势营销”

12、”提提出的新理论。出的新理论。 直复营销理论直复营销理论 直复营销直复营销(Direct Marketing)(Direct Marketing)是一是一 种为了在任何地方产生可度量的反应和种为了在任何地方产生可度量的反应和/ /或达成交易而或达成交易而使用一种或多种广告媒体的相互作用的市场营销体系使用一种或多种广告媒体的相互作用的市场营销体系 。 关系营销理论关系营销理论 是是19901990年以来受到重视的营销理年以来受到重视的营销理论，它主要包括两个基本点：在宏观上认识到市场营论，它主要包括两个基本点：在宏观上认识到市场营 销会对范围很广的一系列领域产生影响；在微观上，销会对范围很广的一

13、系列领域产生影响；在微观上， 认识到企业与消费者的关系不断变化。认识到企业与消费者的关系不断变化。12*何建民vv什么是战略什么是战略战略管理大师迈克尔战略管理大师迈克尔波特波特( ( Michael E. Michael E. PorterPorter) )认为：通常管理的核心就是战略，即认为：通常管理的核心就是战略，即明明确公司的定位确公司的定位，确定取舍确定取舍以及以及经营活动的配称经营活动的配称。定位定位(Positioning)(Positioning)是要回答企业当前的地位和未是要回答企业当前的地位和未来方向等问题来方向等问题 取舍取舍(Trade-off)(Trade-off)是

14、决定企业做什么，同时企业不是决定企业做什么，同时企业不做什么，在竞争中做出取舍、权衡。做什么，在竞争中做出取舍、权衡。配称配称(Fit)(Fit)配称就是将这些活动配称就是将这些活动“ “锻造锻造” ”成一个相互成一个相互配合的和相互加强的整体。配合的和相互加强的整体。13*何建民vv企业营销战略与因特网的关系企业营销战略与因特网的关系企业网络营销战略目标是：将企业网络营销战略目标是：将因特网因特网与与传统传统营销营销相相融合，融合，以以支持支持或进一步或进一步扩大企业扩大企业业已存在业已存在的的优势优势。但是，企业需要明确的是：。但是，企业需要明确的是： 因特网因特网削弱了削弱了企业运营优势

15、；企业运营优势； 因特网因特网有助于有助于企业企业建立独特的战略定位建立独特的战略定位； 因特网因特网不是企业获得竞争优势的不是企业获得竞争优势的资源资源，它只是对企业传统竞争方式的一种补充。它只是对企业传统竞争方式的一种补充。14*何建民vv网络营销战略规划网络营销战略规划为了适应因特网等现代信息技术环境的变化，企为了适应因特网等现代信息技术环境的变化，企 业需要寻求业需要寻求长期生存长期生存与与稳定发展稳定发展的新途径，并为实现的新途径，并为实现 这一途径这一途径优化配置优化配置其有限的企业其有限的企业资源资源、制定总体性和、制定总体性和 长远性的营销谋划与方略，即网络营销战略规划长远性的营销谋划与方略，即网络营销战略规划。企业网络营销战略实质企业网络营销战略实质是要实现企业是要实现企业外部环境、外部环境、 内部实力内部实力与与企业目标企业目标三者之间的三者之间的动态平衡动态平衡。vv网络网络营销规划流程营销规划流程 企业企业利用互联网或其他通信网络利用互联网或其他通信网络 ，开展业务和经营活动，其流程可分为四个阶段，即，开展业务和经营活动，其流程可分为四个阶段，即 分析、设计、执行分析、设计、执行和和评估评估。 (1) (1) 营销战略分析；营销战略分析； (2) (2) 营销战略设计营销战略设计 (3) (3) 营销战略执行；营销战略执行； (4) (4)