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1、前言于项目的策划包装，此题目涵盖宏大，涉及住宅，商业，旅游地产，一般综合体，HOPSCA等等,且策划包装之方向亦含诸多类别，如概念包装、常规卖点包装、视觉形象包装等等，单类别中又含诸多细节，一言难尽述也。今逢地产群群贤煮酒论房事之际，应狂奔兄盛情邀请，遂翻箱倒柜觅出一两案例呈之，权作抛砖引玉，以资切磋。“不战而屈人之兵，善之善者也。故上兵伐谋”关键字：u淡市营销案例简介：u项目一期销售陷入困局，小户型市场严重饱和，投资型需求低潮 ，严重阻碍了项目的去化速度；u面对饱和的房地产市场，项目推广宣传力度微弱，北京市场上基 本听不到项目独特的声和影；u销售状况直线下降，月均2套，基本处于停滞状态；u经
2、策划包装后，在淡市情况下，2个月时间，通过一系列有效措施 ，完成半年的销售任务。案例适用范围： 淡市，面对同质化和饱和的市场，项目销售受阻，从而影响项目利益TOP系核心地段：万科公园五号位于北京朝阳区城市核心地 段，朝阳公园南500m，东三环与四环之间。区位环境区位环境项目距离亚洲第一城市公园朝阳公园直线距离约500米，距离国贸CBD新地标性建筑新CCTV大厦仅1200米。地处CBD区域和朝阳公园区域两大高端区域间的绝佳地域，可与美国纽约中央公园区、英国伦敦海德公园豪宅区媲美！天安门国贸CBD朝阳公园CPD三环四环万科公园五号长安街CCTV国贸三期银泰中心团结湖公园朝阳公园京广中心典型受“90
3、/70”限制项目：户型分为三种，分别为零居 57，一居87，三居220。户型配比户型配比目前在售：6号楼约87一居7号楼约57零居9号楼约220三居7号楼57零居、6号楼87一居、9号楼220三居，室 内设计由澳大利亚HASSELL跨洋打造。户型设计户型设计08年入市 局困生不逢时， 客源难寻金融危机 投资客出逃 5.12地震 客户观望 奥运影响 渠道失效遥遥无期， 信心难立工程进度慢 刚出+-0临时展场小 仅一个样板间交房时间晚 2010年10月如何 局？淡市 寒冬 小户型 大期房 高预期成功大卖破万科集团感谢函 2008年10月19日，开盘当天成交24套，均价25500以上 2008年，完
4、成目标163% 2009年2月，半个月内成交21套 2009年2月28日9#开盘，当天成交20套，成交金额1.1亿，均价26000以上 2月全月已提前完成4月销售任务 北京东部同类项目No.1不断见证奇迹不断见证奇迹一、战略制胜扭转投资属性，适应刚性需求。户型调整户型调整将87一居和92一居拼合，推出迎合刚性需求的178三居户型；+=8792178二、价格制胜通过提供豪华款装修标准外的标准款、舒适款装修标准，变 相降价，降低购房门槛。装修标准调整装修标准调整6000元/，红玉石、汉斯格雅洁具、杜拉维特五金件、大金VRV中央空调、西班牙米黄地面，西门子家电通过提供豪华款装修标准外的标准款、舒适款
5、装修标准，变 相降价，降低购房门槛。价格制胜价格制胜3000元/，壁纸、乐家洁具、摩恩五金件、大金VRV中央空调、实木复合+西班牙米黄地面，海尔家电三、推广营销制胜关键词：渠道散播的信息中，藏有“病毒”，使信息具有“传染性”，进而促进渠道回访率及散播力例：手机病毒（短信）手机病毒操作要点：n杜绝审美疲劳：不能一家数据公司用到底，需要多家公司多个数据库轮替。n重复成永久：一天同一组数据库可以发多几次。n“免费效应”：短信内容中藏有“病毒”，要给到客户利益点。n永远卓越：短信效果要监控，要反馈，要改进。发送时间发送内容发送数量 来电量 来访量成交量 2009年2月6 日银鼠辞旧岁，金牛踏春来，万科
6、公园五号春节热销10 套，为答谢您的厚爱，2月7/8日邀您品元宵闹新春， 并有精美元宵礼盒相赠6586555510万45832009年1月9 日鱼和熊掌岂可得兼？公园和都市，繁华与绿意，却可 以同享，万科打造首付仅20万的CBD中央公园生活， 57-92待您鉴赏，T6586555510万43102在没有新增渠道的情况下，原有渠道的有效使用显得尤为重要推广渠道推广渠道 病毒营销病毒营销1 1病毒中转页例：电脑病毒（文字链）新浪首页文字链电脑病毒（文字链）操作要点：n增强售卖信息：在首页文字链和项目信息页中间增加病毒中转页，将项目每阶段的售卖信息强势传播出去。项目网站推广渠道推广渠道 病毒营销病毒
7、营销2 2通过公司领导的朋友圈子，以及合作伙伴公司，散播信息推广渠道推广渠道 病毒营销病毒营销3 3销售中心标牌、门头仿奢侈品商店标志效果制作现场包装现场包装 视觉塑造视觉塑造1 1灰色打灯门头logo昭示性和品质参考 北京新光天地奢侈品品牌的logo效果门头两侧灯箱增强 售楼处昭示性样板间、售楼处内配饰使用顶级物品实物，紧紧抓住客户眼球！现场包装现场包装 视觉展示视觉展示MacBook AirGIORGIO ARMANI打造体验式样板间，客户可以在房间内品酒论茶，提前感受 生活状态及生活环境。体验营销体验营销1 1体验式样板间， 客户可以在房间 内品酒论茶，提 前感受生活状态 及生活环境。工
8、艺工法区将后期设计、施工、安防全面展示，增强客户对 期房项目的感知。体验营销体验营销2 21、安防与智 能化系统2、隔音降噪 系统3、舒适居住 系统触觉、听觉触觉、视觉视觉引入专业会所管理机构，提供售楼处尊贵服务。体验营销体验营销3 3引入“名流会”提供售楼处服务 中国最大的商业会所运营商 中国专业会所机构中首家通过瑞士ISO9001:2000质量 认证日本“有明”6本楼书阐明项目价值：Concept、Location 、Comfort、Rooms、Selection、System销售物料销售物料 精细化楼书精细化楼书Concept：理念Location：地段&生活配套Comfort：建筑设计
9、Rooms：室内装饰Selection：装修菜单System：设备设施&建筑保障体系万科公园五号楼书：Location、Enjoyment in City、 Rooms、计划中：System、Service销售物料销售物料 精细化楼书精细化楼书Location：地段Collection：户型Enjoyments in City：生活手册销售流程中设置：成交敲开运锣、成交开香槟、成交获得认 购礼品，礼品摆台等等小环节，烘托现场销售氛围。销售氛围销售氛围万科公园五号强制半封闭销售动线，给客户“洗脑”销售动线销售动线 封闭式动线封闭式动线2、 电梯1、来访登记售楼处一层平面万科公园五号强制半封闭销售
10、动线，给客户“洗脑”销售动线销售动线 封闭式动线封闭式动线3、影音室VIDEO5、 楼体 模型4 、 区 域 模 型电梯售楼处二层平面万科公园五号强制半封闭销售动线，给客户“洗脑”销售动线销售动线 封闭式动线封闭式动线电梯售楼处一层平面6、86样 板间6、57 样板间7、工艺工法体验区万科公园五号强制半封闭销售动线，给客户“洗脑”销售动线销售动线 封闭式动线封闭式动线8、洽谈区售楼处二层平面电梯借鉴案例销售流程及说辞上，做到流程标准化、说辞规范化、话述情 境化，将销售代表真正提升到置业顾问水平销售讲解销售讲解 顾问营销顾问营销顾问营销要点：2、说辞规范化：不仅要涵盖所有价值点，并突出重要价值点
11、。3、话述情境化：通过故事、情境将客户引入价值联想。1、流程标准化：七星级标准服务流程。大门区域模型讲解楼体模型讲解样板间讲解洽谈区签约区送出大门通过限时、限量销售，以及现场氛围配合，人为制造热销稀 缺氛围，重现人山人海排队选房。销售技巧销售技巧 饥饿营销饥饿营销万科公园五号2月28日9#220尊崇大宅开盘，当日销售20套，解 筹率95%，销售金额1.1亿元 亮点1：开盘当天现场卖压氛围的营造既要避免客户流失，也要完成预定目标开盘前一天（周五）通知客户，以公司领导决定为由，决定仅开盘一天，一天后封盘涨价使客户完全信服开盘从2天转为1天的气氛，同时也要避免客户投诉 亮点2：根据积累客户22组，集
12、中房源情况，集中开盘仅推出平层产品34套，销控顶层复式及特异户型。 亮点3：当日配合意大利安妮餐厅自助冷餐，同时银行按揭人员装客户在现场穿插，制造人气。限时销售限量销售现场配合饥饿营销要点：n限时销售。限定时间段内优惠销售。n限量销售。根据客户积累数量推出相应数量房源，制造限量抢购氛围。n现场配合。现场配合流动人员制造紧张气氛，热闹活动烘托氛围。1、定价调价：尾数定价法、期房定价技巧（结合Google Earth和SketchUp）2、客户分析：客户地图、客户来访路径3、活动：活动分类、分阶段主题活动、流程控制、活动总结待下回分解待下回分解20102010年，让我们比他快！比他准！比他狠！年，让我们比他快！比他准！比他狠！ 万科公园五号，横扫北京！万科公园五号，横扫北京！
