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1、我的MSN：管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！揽巴山蜀水做百年广告ADVERTISING 管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！我的MSN：管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！洪达敏重庆市场上市整合推广沟通提案诚信营销诚信营销20022002年年1010月月管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！我的MSN：管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！消费者花钱买健康 的背后是什么？管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！我的MSN：管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！经济发展，消费者生活水平提高，使消费结构 显现出丰富性和多样性；关注个人健康，意味着消费者消费观念的
2、转变 ：吃饱 吃好 吃得科学；保健品市场的发展空间大，保健品行业成为国 民经济中的黄金产业。管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！我的MSN：管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！洪达敏如何谋取市场？管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！我的MSN：管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！诚信诚信对经销商对消费者我的MSN：管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！本案构成一、市场洞察二、营销策略/销售主张三、整合传播策略四、广告效果监测及风险防范机制五、合作方式我的MSN：管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！一、市场洞察 1、市场背景 2、竞争状况 3、洪达敏面临的挑战二
3、、营销策略/销售主张三、整合传播策略四、广告效果监测及风险防范机制五、合作方式我的MSN：管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！市场背景(1)1、近十来来，保健品行业以15%30%的速度发展，市场潜力 惊人，吸引了众多投资者进入这个行业，市场竞争激烈；2、WTO协议的签署，标志着中国对外经济开发的加快。对保健 品行业而言，洋品牌的大量涌入，是每一个保健品厂家首先 要面对的问题；3、市场结构由一、二代保健品向第三代保健品转型，但产品的 功能依旧单一，主要集中在免疫调节、抗疲劳、调节血脂、 改善骨质疏松、改善胃肠道功能、延缓衰老、营养补剂（补 充维生素等）等功能上 。4、消费者在受过广告大战的
4、洗礼后，消费日趋成熟；5、市场竞争手段单一，广告是维系品牌能否生存的基本条件.我的MSN：管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！市场背景(2)洪达敏国外品牌国外品牌重庆市场本土知名品牌本土知名品牌中小品牌中小品牌新品牌新品牌消费者消费者 信任度信任度分析：洪达敏在重庆市场上市，洪达敏在重庆市场上市， 首要的任务是建立起与当首要的任务是建立起与当 地市场知名品牌相当的知地市场知名品牌相当的知 名度。名度。市场竞争激烈我的MSN：管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！市场背景(3)市场结构单一，产品功能集中免疫调节、调节血 脂、抗疲劳和美容 养颜类约占70%。70%30%其它功能约占 30
5、%分析：洪达敏要在市场细分上洪达敏要在市场细分上 有效区隔竞争对手，避有效区隔竞争对手，避 免陷入竞争的泥潭。免陷入竞争的泥潭。我的MSN：管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！市场背景(4)保健品主要消费群年龄特征明显数据来源：新生代市场监测机构/2002/2分析：15-4415-44岁之间的消费者对补脑岁之间的消费者对补脑和抗疲劳类产品的需求大于和抗疲劳类产品的需求大于 其它年龄层的消费者，洪达其它年龄层的消费者，洪达 敏在重庆市场的消费群体也敏在重庆市场的消费群体也 将在这里面产生。将在这里面产生。我的MSN：管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！市场背景(5)消费者认知保健品品
6、牌的途径数据来源：新生 代市场监测机构 /2002/2分析：新产品上市的最佳途径仍然新产品上市的最佳途径仍然 要靠广告打开市场。要靠广告打开市场。我的MSN：管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！市场背景(6)消费者的购买动机分析：保健品市场的消费行为主要有这两种，而送保健品市场的消费行为主要有这两种，而送 礼又可分为礼又可分为 馈赠亲友，给家人服用和送礼馈赠亲友，给家人服用和送礼 三类。把握消费者真正的需求，是洪达敏在三类。把握消费者真正的需求，是洪达敏在 重庆市场能否一炮打响的基本前提。重庆市场能否一炮打响的基本前提。我的MSN：管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！市场背景(7)
7、u目前的消费者正在从感性消费走向理性消费；u消费需求多样化，科技含量高的保健产品深受消费者喜爱；u消费趋势向注重功效和方便性方向发展。消费者的关注因素数据来源：新生代市场监测机构/2002/2我的MSN：管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！竞争状况分析(1)重庆保健品市场竞争架构抗疲劳免疫调节调节血脂美容养颜万基 鹰牌昂立脑白金三勒浆太太睡宝大印象丰韵丹蜂王浆东阿阿胶朵而其它红桃K洪达敏我的MSN：管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！竞争状况分析(2)市场细分雷同，导致某几个功能区竞争异常激烈； 市场竞争手段单一，广告仍是确保其市场地位的最主要手段； 终端争夺激烈，但对终端陈列和促
8、销规划不够统一和规范； 行业竞争层次低，厂家普遍不重视科研投入，致使产品的科技 含量低；相对的，该行业的进入门槛也低，品牌的更新率高； 广告传播的媒介手段偏重电视和报纸，忽视对其它媒体的整合 应用； 广告宣传注重功效和情感的宣传，但往往有夸大的事情发生， 使消费者难以对某个品牌产生持久信任。市场竞争现状分析我的MSN：管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！竞争模式分析(3)小结w产品是核心 w品牌是基础 w整合是关键 w决胜在终端我的MSN：管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！洪达敏上市所面临的挑战挑战一：如何突破强势品牌的阻碍，取得 上市的初步成功？挑战二：完成品牌形象的建立，在区
9、隔之 细分市场中奠定领导地位；挑战三：在计划期内完成预定销售额，达 成既定之营销目标。我的MSN：管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！洪达敏上市所面临的挑战洪达敏国外品牌国外品牌重庆市场本土知名品牌本土知名品牌中小品牌中小品牌新品牌新品牌消费者消费者 信任度信任度市场目标市场目标我的MSN：管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！洪达敏上市所面临的挑战洪达敏销售网络药店超市新渠道和平药房桐君阁其它医院敬老院礼品店酒店高级会所专卖店新世纪山城超市家乐福其它超市便民商店重庆百货我的MSN：管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！一、市场洞察二、营销策略/销售主张 1、目标消费者分析 2、
10、品牌定位 3、消费者承诺 4、营销策略三、整合传播策略四、广告效果监测及风险防范机制五、合作方式我的MSN：管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！目标消费者分析(1)城市精英城市精英他们是社会栋梁，经 济发展的中坚分子他们掌握着社会80% 的财富，影响着其他 人的消费取向。良好的教育使他们更 注重知识的积累和观 念的更新。他们不一定很时髦、 前卫，但他们一定注 重品位，富有个性。我的MSN：管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！目标消费者分析(2)洪达敏主要目标市场1. 人口统计资料：年龄2545岁；家庭月收入在2000元5000 元；受过良好的教育，学历普遍在大专及以上。2.生活观：
11、亲都市，爱自然，注重家庭生活；业余时间健身、泡吧、旅 游、充电是其主要休闲方式；积极工作，相信没有付出就没有回报。3.消费观：消费比较感性，但又不迷信，注重个人品位；讲究实用和功 效；不盲从，相信自己的判断力；保健品的消费注重功效，对价格敏感 度不高；4.媒体观：媒体消费以电视为主，资讯吸取量大；报纸、专业杂志是其 信息主要来源；基本上都接触过网络，25-35岁之间的经常上网，网络 在他们之间渐有取代电视的趋势；我的MSN：管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！目标消费者分析(3)洪达敏次要目标市场年龄：16岁以上的年轻人和45岁以上的中老年人性别：男性/女性收入：家庭月入1500元以上职
12、业特征：面临升学压力的学生、45岁以上的中老 年人、退休者、普通工人。我的MSN：管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！品牌定位(1)洪达敏复合型抗疲劳保健品不知疲倦、充满压力的现代人的能量随身宝对于使用洪达敏的人群来讲，洪达敏能帮助他们方 便而迅速消除体力，补充能量，不管他们面对何种 境况和挑战时，都能以十足的精神去应对。我的MSN：管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！品牌定位(2) 目标消费群2545岁的中青年族群，尤其是事业有一定成就，面临较大压力的商务人士。 品牌名洪达敏 品牌个性不知疲倦、充满压力的现代人的随身宝 产品/竞争架构复合型抗疲劳保健品 消费者利益点理性的：消除疲劳，迅速恢复体力，服用方便感性的：随时随地，精神百倍 重要支持先进的配制工艺，有效结合高丽参和芦荟精华；多种原料配制而成 品牌的核心是什么科技含量高，方便而有效我的MSN：管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！品牌定位(3)对于事业有成中青年人来讲，洪达敏是能量补充的随身宝，是复合型抗疲劳保健品，它能迅速消除疲劳、恢复体力，且服用方便，因为它有较高的科技含量和先进的配制技术。目标消费群品牌品牌个性竞争架构消费者利益重要支持我的MSN：管理资源吧（www.glz
