市局新广告法培训

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1、广告法亮点解读天津市和平区市场和质量监督管理局天津市和平区市场和质量监督管理局 商标广告科商标广告科 刘佳义刘佳义现行广告管理法律制度 广告法是我国第一部专门调整广告活动的法律，它使广告发布标准和广告活动规范的主要方面实现了有法可依，也为广告监管工作提供了强大的法律武器。其他有关法律，如消费者权益保护法、反不正当竞争法、产品质量法、药品管理法、食品安全法、种子法、烟草专卖法、种子法、禁毒法等；有关行政法规，如中医药条例、医疗器械监督管理条例、兽药管理条例、农药管理条例、化妆品卫生监督管理条例、中外合作办学条例、印刷业管理条例等，也对广告活动作出了规定。广告法修订概况n n修法的背景修法的背景n

2、 n这次这次广告法广告法的修订是一次全面的修订，由原来的的修订是一次全面的修订，由原来的4949个个 条文扩充到条文扩充到75 75 个条文。其中，新增条文个条文。其中，新增条文3333个，删除条文个，删除条文3 3个个 ，原文保留或只做个别文字调整的，原文保留或只做个别文字调整的8 8个条文，修改了个条文，修改了3535个条个条 文（包括文（包括5 5个合并条文）。个合并条文）。n n扩大了调整范围扩大了调整范围n n完善了广告内容准则完善了广告内容准则n n完善了广告行为规范完善了广告行为规范n n完善了监管手段完善了监管手段 ，加大了惩处力度，加大了惩处力度商业广告的认定n在中华人民共和

3、国境内，商品经营者或者服务提 供者通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己 所推销的商品或者服务的商业广告活动，适用本法 。 n商业广告虽然包含着一定的商品和服务信息，但 是应当与其他商品和服务信息相区别。n非商业广告：企业搬迁、政府公示、更名公告、 招标公告、注销公告、企业招聘、遗失认领、寻物 启事、征集启事、停电通知等关于职业举报人n最高法于2014年颁布的最高人民法院关于审理 食品药品纠纷案件适用法律若干问题的规定中， 明确指出，知假买假不影响主张消费权利。n职业举报人主要举报内容：广告宣传册、店堂内 广告宣传页、广告牌、产品外包装n举报主要内容：化妆品、酒类、食品及健身器材n主要违法行

4、为：绝对化用语、化妆品食品使用医 疗用语、虚假宣传 新广告法十大亮点亮点一：充实和细化广告内容准则修订后的新广告法，新增广告内容准则 部分，全部是涉及消费者生命健康、教育成 长、财产安全、生产安全方面的内容，例如 保健食品、酒类、房地产、教育培训、招商 等内容，对人民群众最关心、最直接、最现 实利益问题的商品或者服务进行规范和严格 管理，是保障和改善民生执政理念的具体体 现。8 8广告禁止情形1、广告不得含有以下内容：使用中华人民共和国国旗、国徽 、国歌；9使用国家机关和国家机关工作人员的名义；10几种特殊情形：n禁止使用已故或离任的党和国家领导人名义进行广告宣传。n在非商业性广告中使用国家机

5、关及国家机关工作人员的名义 ，应事先取得被使用者的书面同意。n禁止含有专供国家机关、国家机关专用等内容。n人民大会堂、钓鱼台、中南海虽然不是国家机关，但不得使 用专供专用等名义推销产品（违背了公共利益）。n使用外国领导人名义，国内没有禁止规定，但是征得当事人 同意，不得侵犯其民事权利。使用国家级、最高级、最佳等用语； 国家工商总局对“绝对化用语”的执法口径n广告监管机关在执法中判定依据：依据广告内容 、具体语境综合判定n第一， “国家级”、“最高级”、“最佳”三个 用语，以及工商总局曾经在个案批复中认定过“极 品”、“顶级”、“第一品牌”属于本规定禁止使 用的用语。n第二，禁止使用的绝对化用语

6、指向的是经营者所 推销的商品或所提供的服务。n第三，禁止使用的绝对化用语应具有损害同行竞 争者利益的可能性。奈美惠帽业，在广告 宣传册中宣传中国时 尚帽业第一品牌，使 用了绝对化用语。n最高级用语包括几种情况：n一种是最高级的形容词，如最好、最强、 最佳、最棒、第一等；n另一种是以一定的地域、整体作为形容词 ，如国家级、世界级、全国销量第一、市场 占有率第一等；n还有一种是使用效果等同于最高级的，如 顶级、极品、消费者首选品牌16妨碍社会公共秩序和违背社会良好风尚； 案例：“主理四川、淮扬菜系列，精心烹制的 中国名茶，弥漫着旧殖民地时期的气息”。妨碍社会安定和危害人身、财产安全，损害 社会公共

7、利益；如：广告中宣传台湾品牌进入中国，将一个 地区与一个国家对等，出现了政治性错误。1818含有淫秽、迷信、恐怖、暴力、 丑恶的内容；案例：1919广告发布一般标准2.广告中对商品的性能、产地、用途、质 量、价格、生产者、有效期限、允诺或者对服务 的内容、形式、质量、价格、允诺有表示的，应 当清楚、明白。广告中表明推销商品、提供服务 附带赠送礼品的，应当标明赠送的品种、规格、 数量、期限和方式。“橄榄油”赠品 “买一送一”2020广告发布一般标准3.广告使用数据、统计资料、调查结果 、文摘、引用语，应当真实、准确，并表明 出处。4.广告中涉及专利产品或者专利方法的 ，应当标明专利号和专利种类。

8、未取得专利 权的，不得在广告中谎称取得专利权。禁止 使用未授予专利权的专利申请和已经终止、 撤销、无效的专利做广告。2121广告发布一般标准5.广告不得贬低其他生产经营者的商品或者服务。一般而言，在有科学的依据和证明，并且是相同的产 品或可类比产品，在有可比较之处又有可比性的情况下， 在广告中进行比较是允许的。但这种比较必须在一定限度 之内，只是陈述一种客观存在，而不含有借以贬低他人， 以抬高自己的内容。6、除医疗、药品、医疗器械广告外，禁止其他任何 广告涉及疾病治疗功能，并不得使用医疗用语或者 易使推销的商品与药品、医疗器械相混淆的用语。 主要涉及的商品种类为化妆品、食品以及健身器材例如：“

9、猴头菇饼干”：养胃玛谢 “活力健美机” 在其柜台上发布 并摆放了产品广告宣传册，广告中写有“缓解肌肉 疼痛”、“具有塑身、健身、养生三大功能” n某梳子宣传：治失眠 、健忘、鼻塞、痔疮等n去除浮肿促进毒素排 出，消除眼部浮肿n舒缓眼周疲劳、黑 眼圈和浮肿n药用、药物、医疗、医治、治疗、中枢神 经、各种疾病名称或症状等，都属于医疗用 语。n经例临床观察具有明显效果、细胞再生 、细胞增殖和分化、抗菌、抑菌、除菌、消 炎、抗敏、祛疤、吸脂等，则属于与药品、 医疗器械相混淆的用语（明示或暗示医疗作 用和效果）。相关问题解答n1、Q 如枸杞、人参等中草药可否直接按药典中的功能主治进行 宣传？ A 药典中

10、的药品介绍仅供医药专业人员参考，对大众进行宣 传的药品广告应经过审批。以食品宣传的药食两用的物品应制成成品后 宣传食品成品，且不得宣传涉及药品、疗效、功效等。n2、Q 云南白药牙膏宣称含有云南白药活性成分，该如何界定？ A 含 某成分宜明确指出，该产品涉嫌引人误解。n3、Q 保健食品是否可以宣传冬虫夏草？ A 如果该保健食品成分含有 冬虫夏草，可以宣传含该成分，但不应宣传该成分的功效（成分在添加 到成品后整体功效可能改变）。关于保健食品可以添加的成分，可以参 考既是食品又是药品的物品名单、可用于保健食品的物品名单 和保健食品禁用物品名单，以及卫生部、食品药品监管总局关于特 定成分的规定。n4、

11、Q 某种饮料的名字中含“护味”，可否宣传？ A “护味”谐音“护胃” 功效，广告中出现谐音造成误解的，可以根据广告宣传精神文明自律 规则、广告语言文字管理暂行规定、关于广播电视节目和广告 中规范使用国家通用语言文字的通知等广告相关法律规范进行处理。 关于保健食品广告第18条 保健食品广告不得含有下列内容： (一)表示功效、安全性的断言或者保证； (二)涉及疾病预防、治疗功能； (三)声称或者暗示广告商品为保障健康所必需； (四)与药品、其他保健食品进行比较； (五)利用广告代言人作推荐、证明； (六)法律、行政法规规定禁止的其他内容。 保健食品广告应当显著标明“本品不能代替药物”。关于酒类广告

12、关于酒类广告n n酒类广告不得含有下列内容：酒类广告不得含有下列内容：n n1.1.诱导、怂恿饮酒或者宣传无节制饮酒；诱导、怂恿饮酒或者宣传无节制饮酒；n n2.2.出现饮酒的动作；出现饮酒的动作；n n3.3.表现驾驶车、船、飞机等活动；表现驾驶车、船、飞机等活动；n n4.4.明示或者暗示饮酒有消除紧张和焦虑、增加体明示或者暗示饮酒有消除紧张和焦虑、增加体 力等功效。力等功效。 n n目前，目前，酒类广告管理办法酒类广告管理办法尚未废止尚未废止n n（酒类广告管理办法酒类广告管理办法第七条：第七条：“ “酒类广告不得出现以下内容：（酒类广告不得出现以下内容：（ 七）关于酒类商品的各种评优、

13、评奖、评名牌、推荐等评比结果七）关于酒类商品的各种评优、评奖、评名牌、推荐等评比结果 ）n宁夏红经典枸杞姑娘酒，其产品外包装写 有“每天喝一点，健康多一点”、“中国专利金 奖”等广告宣传用语。亮点二：明确虚假广告的定义和典型形态1994年颁布的广告法中，对广告真实性 的要求仅在总则第四条列明：广告不得含有虚假 内容，不得欺骗、误导消费者。新广告法第二十八条除了对虚假广告给 出了定义“广告以虚假或者引人误解的内容欺骗 、误导消费者的，构成虚假广告”，还列出了虚 假广告的5种情形。通过设立一个大的原则条款， 加上5种典型情形，对虚假广告的定义更加精确了 ，相当于画了5条红线，只要触及红线就是虚假广

14、 告。n从虚假广告定义上分析，虚假广告的 构成要件有两个：n一是在广告内容上具有虚假或引人误 解的内容；n二是在结果该广告欺骗、误导了消费 者。 认定虚假广告五种情形第一种是商品或者服务不存在的（广告标的）这一典型情形比较好理解，即虚构了商品或服务本身， 则广告为虚假无疑。如：发布虚假的“致富信息”、“实用技术”、“快 速放贷”等广告骗取钱财。认定虚假广告五种情形第二种是：商品的性能、功能、产地、用途、质 量、规格、成分、价格、生产者、有效期限、销售状 况、曾获荣誉等信息，或者服务的内容、提供者、形 式、质量、价格、销售状况、曾获荣誉等信息，以及 与商品或者服务有关的允诺等信息与实际情况不符，

15、 对购买行为有实质性影响的。（事实要素）十周年 五折何谓实质性？n1.关于健康与安全的广告内容通常属于实 质性的。n2.涉及产品或服务的核心特征的信息一般 被认为是实质性的。n3.关于产品或服务的用途、效用或成本的 信息同样被认为是实质性的。n4.关于使用期、性能、担保或质量的广告 内容也被认为是实质性的。认定虚假广告五种情形例如：某公司理财广 告，广告中宣传合作 银行，实际上该公司 与各大银行没有存在 任何合作关系，使用 合作银行的宣传字样 目的在于利用银行的 知名度取得消费者的 信任。认定虚假广告五种情形第三种是：使用虚构、伪造或者无法验证 的科研成果、统计资料、调查结果、文摘、引 用语等

16、信息作证明材料的。（引证资料）主要针对一些广告中存在的伪科学依据。“恒大冰泉”：“不是所有大自然的水都是 好水，恒大冰泉，世界三大好水，我们搬运的 不是地表水，是3000万年长白山原始森林深层 火山矿泉。”认定虚假广告五种情形第四种：虚构使用商品或者接受服务的效 果的（使用效果）例如：佳洁士牙膏（佳洁士涉嫌虚假广告 被罚603万）认定虚假广告五种情形第五种典型情形“以虚假或者引人误解 的内容欺骗、误导消费者的其他情形”也属 于法定的虚假广告典型情形。亮点三：新增广告代言人的法律义 务和责任的规定。通过这次广告法的修订，进一步完善了广告 代言制度及广告代言人法律责任： 将广告代言人纳入了广告活动主体范围，并 对代言人的含义进行了规定。 广告法第2条规定： 本法所称广告代言人，是指广告主以外的， 在广告中以自己的名义或者形象对商品、服 务作推荐、证明的自然人、法人或者其他组 织。n明确了不得进行代言的广告范围