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1、1. 问题的认识 2. 信息搜集 3. 评价与选择 4. 购买 5. 购后行为消费者决策过程1江苏大学市场营销系 陈浩 第二章 消费者决策过程问题认知与信息搜集2江苏大学市场营销系 陈浩 第一节 消费者决策的类型n问题的认识 n信息搜集 n评价与选择 n购买 n购后行为差异类型：扩展型决 策有限型决 策名义型决 策3江苏大学市场营销系 陈浩 第一节 消费者决策的类型 一、扩展型决策 1、特点： 较为复杂的决策 介入程度较高 全面的购后评价一无所知4江苏大学市场营销系 陈浩 第一节 消费者决策的类型 2.适应的情况 对消费者非常重要或初次购买 高价位产品 与操作风险有关的商品（医药、汽车 等）
2、复杂产品（电脑等） 与自尊、形象密切相关的产品（服装 、化妆品等）5江苏大学市场营销系 陈浩 第一节 消费者决策的类型二、有限型决策 1、特点 对商品、品牌有所了解,但没有建立偏 好 需要进一步搜集信息,进行品牌选择 备选品差异性不大,消费者介入程度不 高 很少进行评价略有所知 略有想法6江苏大学市场营销系 陈浩 2、适应情况 追求多样化的决策(求新、求变动机) 受他人影响 受某种情绪影响的决策7江苏大学市场营销系 陈浩 第一节 消费者决策的类型三、名义型决策 1、特点 只经过内部搜集信息 品牌忠诚,习惯性购买 很少进行购后评价(除非惯例改变)已有想法8江苏大学市场营销系 陈浩 第一节 消费者
3、决策的类型名义型决策分为： 忠诚型购买决策 习惯型购买决策 使用名义型决策的原因： 简化决策程序 降低购买风险 心理依赖,信任感都表现为较长 时期的重复选 择某一品牌， 但有本质上的 区别9江苏大学市场营销系 陈浩 习惯性的购买行为存在条件 许多产品的购买是在消费者低度介入，品牌之间 无明显差异的情况下进行的。 消费者对大多数价格低廉、经常购买的产品介入 程度很低。 在低度介入的产品中，消费者的购买行为并没有 经过正常的信念/态度/行为顺序的过程。他们没 有广泛的搜寻品牌信息，也不对品牌特征进行评 价，对决定购买什么品牌也不重视。相反，他们 只是被动地接受电视或印刷广告所提供的信息。10江苏大
4、学市场营销系 陈浩 习惯性的购买行为形成过程 广告的重复会产生品牌熟悉，而不产生品牌信念 。在购买之后，由于对所购买产品介入程度低， 消费者可能不会评价自己的购买选择。 习惯性的购买过程： 通过被动的学习形成品牌信 念，随后产生购买行为，也可能对该购买行为进 行评价（隐含着不进行评价）。 对这类品牌差异小，介入程度低的产品的营销人 员发现用价格和促销手段来刺激产品尝试是有效 的。电视广告比平面广告更有效，因为电视广告 是一种低度介入的媒介，适合于被动的学习。11江苏大学市场营销系 陈浩 习惯性的购买行为的转化营销人员也可以通过4种技术使低度介入 产品转变为较高度介入产品： 可以把产品跟与之有关
5、的观点联系在一起。如草珊瑚牙膏-保健治疗相联系。 产品也可同某些涉及个人的具体状况相联系。麦氏咖啡-提神 营销人员可以通过设计广告来激发与一个 人的价值观念和自我防御有关的强烈情感 在产品上增加一种重要特色来吸引顾客。12江苏大学市场营销系 陈浩 第一节 消费者决策的类型四、三种购买决策类型的比较 1.介入程度不同 2.重复选择的概率不同 3.搜寻信息的时间不同13江苏大学市场营销系 陈浩 认识问题有限的 内部信息收集购后评价: 没有不和谐 非常有限的购后评价认识问题内部信息收集 有限的外部 信息收集备选品牌评价: 简单评价规则 被评价属性较小 被评价品牌较少购买购后评价; 没有不和谐 有限的
6、购后评价购买认识问题内部信息收集 外部信息收集备选品牌评价 复杂的评价规则 被评价属性很多 被评价品牌很多购后评价: 不和谐 复杂的购后评价购买名义型决策有限型决策扩展型决策14江苏大学市场营销系 陈浩 第二节 问题认知一、消费者问题的类型主动型 被动型我们 怎么办？15江苏大学市场营销系 陈浩 主动型问题:正常情况下消费者能够意 识到的问题 采取常规营销方 式 被动型问题:消费者尚未意识到或者需 在别人提醒后意识的问题 采取 创造营销方式16江苏大学市场营销系 陈浩 第二节 问题认知二、问题认知是指消费者意识到理想状态与实际状态存在差 距，从而需要采取进一步的行动。 三、问题认知过程 消费
7、者的生活方式和现在所处的情境不仅决定理想状态也决 定对实际状态的认知 导致问题认知的是消费者对实际问题的感知和认识，而非客 观的现实状态 实际状态超越理想状态也会激发或导致问题的认知 决定问题认知后，行动的因素有：差距的大小与强度；问题 的相对重要性17江苏大学市场营销系 陈浩 消费者追求的生活方式消费者现时所处的情境理想状态感知的实际状态理想状态与实际状态的差距的性质、大小无差距理想状态超过实际状态实际状态超过理想状态满意（无行动）问题被认知（信息搜寻开始）18江苏大学市场营销系 陈浩 第二节 问题认知四、影响问题认知的因素 时间 环境的改变 产品获取 产品消费 个体差异19江苏大学市场营销
8、系 陈浩 第二节 问题认知四、发现消费者问题 活动分析 产品分析 问题分析 个体因素研究 情绪研究20江苏大学市场营销系 陈浩 第二节 问题认知五、激发消费者对问题的认知 一般性问题认知与选择性问题认知 激发问题认知的方法 问题认知的时机 六、压制消费者对问题的认知21江苏大学市场营销系 陈浩 第三节 信息搜集一、信息来源与信息搜集类型（一）信息来源22江苏大学市场营销系 陈浩 1、内部信息（记忆来源）2、外部信息 （1）个人来源 （2）大众来源（独立来源） （3）商业来源（营销来源） （4）经验来源23江苏大学市场营销系 陈浩 （二）信息搜集的类型1、内部搜集与外部搜集2、购前信息搜集与即时
9、性信息搜 集24江苏大学市场营销系 陈浩 购买购买 前信息搜集即时时性信息搜集决定 因素对购买对购买 的介入程度 市场环场环 境 情境因素对产对产 品的介入程度 市场环场环 境 情境因素动动机作出更好购买购买 决策建立供未来使用的信息库库 体验验搜寻寻中的乐乐趣结结果产产品与市场场知识识的增加 更好的购买购买 决策 提高对购买结对购买结 果的满满意水 平冲动动性购买购买 增加 从搜寻寻和其它结结果中提高满满 意水平25江苏大学市场营销系 陈浩 二、内部信息搜集从记忆中提取的信息大致有三种类型： 关于产品评价标准的信息 关于备选品牌的信息 关于备选品牌具体特征或属性方面的信 息26江苏大学市场营销系 陈浩 三、外部信息搜集（一）外部信息搜集行为的测量 （二）外部信息搜集量27江苏大学市场营销系 陈浩 （三）影响外部信息搜集量的因素 着眼于经济层面的分析:取决于搜索成本和收益 从决策角度分析 与产品风险相关的因素 如：时间、金钱、地位等 与消费者特征相关的因素 如：消费经验、年龄、风险预期 情境因素 如：时间观念、送礼境况、购物境况等28江苏大学市场营销系 陈浩
