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1、阳光100二期商业 项目研展报告易居中国济南方舟伟业 2007年1月易居中国济南方舟伟业 2007年2月项目思考本案所属项目是济南市第一个百万平米大型社区，在济南市具 有巨大的影响力，品牌和口碑是本案长期追求的目标 项目一期的商业经营和管理不甚理想，如何在一期的经验和教 训上进行提升，做好二期商业的招商、经营和管理，保证物业 的保值升值 本案主要物业部分即住宅部分销售即将面临巨大的市场竞争压 力，如何利用二期的商业部分促进住宅的销售，使商业部分成 为住宅部分促销的手段，将是我们考虑的方向 本案四期定位商业办公，供应量巨大，对一、二期社区内商业 形成正面内部竞争，如何保证社区内商业和三、四期的商
2、业形 成错位竞争，保证几个部分的商业共存共赢项目解读 二、三期社区主干道旁边，社区内位置优越 兴济河西岸，社区主要水景资源 济南市最早的百万平米社区，总安置人口超过50000 万人 2007年内可安置6097户，人口18000人左右 社区周边一公里范围内没有大型的商业供应蓝海在那里 千人商业规划面积标准为708-910 社区自身2007年内按规划需求商业面积,按18000人口测算，为1274416380 扣除一期的商业面积4582，仍需要8162 11798 按社区客群定位分析，商业物业需求量应在 10000左右 社区总安置人口50000人，商业的需求量在 3540045500，结合客群定位，
3、供应量在 40000较为合理项目定位研判市场定位 社区商业目标消费群集中、消费稳定、客群消费特征明确 大型商圈的补充错位竞争、特色竞争、便利竞争 经营管理的耐心商业经营的持久性、稳定性、长期获利 大型社区的亮点促销的工具、客户服务的手段、物业管理的获利点 主体商业街客群定位二三期业主一期业主所有业主汇统花园、怡心苑、如意苑世纪佳园、泉景天沅客群分析客户家庭结构分类随着年龄变化，居民的家庭结构发生变化，并直接影响到置业需求和消费行为，城市居民家庭结构演变的主要过程为： 青年单身新婚小家已婚丁客 三口之家 幼小三口中大三口立家三口三代同堂二老空巢二老空巢三代同堂儿女立家中大学三口家幼小三口家已婚丁
4、克新婚族单身e族丁克家庭中学三口家三代同堂单身丁克经 济 型中 产 型富 裕 型富 贵 型富 豪 型20-25岁 新新人类26-40岁 都市新锐41-51岁 品质家庭51-60 健康养老6万家庭年收入20万60万200万易居客户置业分类模型(济南)本案客户购买力分析1、经济型客户家庭年收入在6万元以下的，其购买力的支撑房价上限在 45万，不是我们项目主要客户群。2、中产型客户家庭年收入在6-20万之间的，购买力的支撑房价在45万150万，是我们的主力客户群。都市新锐族n家庭结构：年龄在26岁-40岁，以结婚丁客小家庭和孩子读幼儿园或小学的三口之家为主体，或者 与父母共同生活的两代或三代之家。非
5、主体群体为准新婚族、单身丁客。 n消费行为特征：此年龄段的群体普遍受过良好的大学及以上教育，注重事业，喜欢新生事物，善于 接受新的观念，喜欢交际，渴望自由和浪漫生活，追求时尚和个性，感性消费观念强于理性消费观念 。组成的家庭处在创业立家艰辛阶段，处于事业发展的关键时期。 n投资与理财：此阶段的生活观转折点在家庭有了孩子之后，对理财、置业等观念会发生变化。理财需求增大，计划性增强，敢于风险投资。 n购房关注：此类群体开始注重孩子的教育，对小学和中学的学校选择要求很高，甚至可以根据学校 的便捷作选房的重要依据之一。另此群体的父母年龄偏高，开始注重赡养父母，希望与父母同住或就 近为父母置业。对住房的
6、空间要求提高，希望增加居住空间面积。总体对小区环境、周边配套的关注 度大于室内舒适度。 n知识与信息获取：此群体是最喜欢学习和接受新知识的群体，喜欢阅读的报刊书籍以适合自己专业 、工作、业余爱好的为主。主要通过网络、书刊、报纸、电视等获取经济、金融、专业、时尚类信息 。品质家庭族n家庭结构：年龄在41岁-50岁，以孩子读中学、或大学三口之家为主体。非主体为丁客家庭。此类群体因子女进入考大学阶段，非常注重孩子的学习状况。此群体的事业出现两极现象，高层管理人员和企业老板事业处于顶峰期，时间和精力倾注于事业，而中层以下人士多为事业的保守期，注重工作的平稳，进去心渐减。养老和子女教育、立家压力很大。n
7、消费行为特征：此年龄段的群体非常注重家庭生活品质的改善，交际和业余生活范围相对缩小。理性消费强于感性消费观念，消费出现惯性，购物重视性价比。健康养生观念增强。n投资与理财：此阶段理财计划性很高，对于低风险的理财敢于大胆介入。注重子女教育积蓄和养老积蓄。对住房要求以改善提高为主。对投资理财比较重视，愿意用积蓄进行房产或其他产品的投资。n购房关注：关注小区和周边生活配套（商业、绿化、健康、会所等），开始进入二次或三次置业期，对居住的舒适度和宽松度要求较高。n知识与信息获取：此群体的学习力开始减弱，以丰富的阅历和经验见长。对时政类和经济类的报刊比较关注。通过报纸、电视、杂志等获取信息。类别家庭年收
8、入水平职业 背景购房支付特 点置业 偏好生活 调性生活偏好中 产 型6-20万欧美企业部门主管 、非欧美企业经 理 、上市公司经理、 民营企业高管、私 营企业主、咨询类 企业高级咨询顾问 、高科技行业高级 技术人员，制造类 行业的中级工程师 、政府和事业单 位 中层干部、医疗卫 生机构的中级医师 和管理人才、成功 的自由职业 者、高 校副教授和教授、 中学高级教师等。首付能力不 很强。但月 还款能力高 、工作前景 预期好。贷 款年限可以 较长 。 国有事业单 位和欧美企 业大多有房 帖。生活 型 工作 型 教育 型 赡养 型 休闲 型 运动 型 健康 型事业 积极 前瞻 快捷 理性 个性 品味
9、 家庭善于社交。喜欢外出 购物、吃饭和游玩。 喜欢运动和旅行等休 闲活动。休闲和娱乐 比较考虑经济 承受能 力，计划性很强，不 太进行较高的娱乐 和 购物消费。生活和工 作节奏较快，追求快 捷和便利。消费者需要什么 居家生活购物24小时便利店、服饰、玩具、通讯 、家居家饰 健身运动中心地面广场、儿童乐园、健身房 休闲娱乐场所游戏厅、网吧、美容美发、音像、 书店、棋牌室、老年人活动中心等 餐饮西式快餐、中式特色餐、地方小吃、咖啡厅 、茶社、 儿童用品婴儿用品、玩具、童车、儿童食品、儿 童服饰 医药、医疗药店、医疗器械 银行、电信营业网点 家教、家政服务、儿童培训服务产品定位研判产品设计理念 品位
10、的 现代元素展现出时尚魅力，它是现代的、也是一段时尚的场景 ，空间令人留连忘返。 舒适的 它是舒适的，细节和情感化的空间处处体现对人的关爱；儿童 及老人在购物过程中能够享受舒适空间。 同乐的 针对大跨度客户定位及复合型家庭结构，让全家或全部的年龄 层面均能够尽情享受快乐；提供温馨的环境及服务。 便利的 这里是人们固定日常消费的场所，便利是一个很重要的特征。 产品设计建议 沿河岸道路增加到达的河面的通道，缩短亲水距离 在商业中心位置对面的河面上增加水面游乐项目 商业区的小广场增加健身器材，如儿童滑梯等 引进中型的儿童游艺世界项目，充分利用地下室 承诺一层和负一层之间的楼梯可以改造，增大负一层 的
11、利用率 承诺一层面积可以分割出租，按客户需求定做产品 暂时保持基本产品的形态不变集客手段主力店设置在广场中央，吸引更多的消费者 儿童游戏场增加消费者停留时间 地面健身广场提供轻松的运动空间，增加地面人气 下沉广场内聚性空间，增加顾客的融入感 （如果） 其他功能中心餐饮旗舰店、休闲旗舰店、培训中心 水面游乐场与商业互动，增加消费群空间节点处理节点1：主、次入口，具指示、标识功能，采用自由活泼的形状 节点2：健身运动场所，增加运动器材设备和水面游区 节点3：儿童游乐场所，采用新奇的游戏设施。 节点4：地面广场与地下商场有效的流动，增加进入下的可能 价格定位 市场比较法租价目前一期商业出租情况：86
12、已经出租，租 金在1.52.5元/天/平售价一期社区商业的销售价格：8000-10000元/ 平 同期住宅产品销售价格：均价3300元/平；二期均 价4600元，可比售价1120014000元/平 投资收益法按照8%的投资收益率测算，租金在2.53元之间 考虑到济南市场租金偏低以及一期的现状，二期商业 租金水平应在22.5元/天/平，售价10000 12000元/平商业模式研判地产开发基础和表现商业运营 核心和本质资本运作 线索和目的商业地产运营模式发展商主导运营商主导商业运营决定商业地产成败 怎么样使商业能够经久不衰，持续获利 如何能够服务商家，提供合乎标准的物业 怎样才能保证经营者获利 怎
13、样才能保证消费者愿意光顾并产生消费消费者买单人气经营者获利 物业升值资本获利多边获利才能投资成功商业地产运营模式构成要素分析 进入机制 经营管理机制 保障机制 退出机制进入机制独立产权物业长期持有自营 引进管理公司联营 整体出租 分割出租转让套现整体转让 分割转让 部分转让非独立产权物业自营 引进管理公司联营 整体出租 分割出租经营管理机制 自营发展商有较强的商业管理能力 联营引进商业合作伙伴共同经营 自建或引进商业管理公司负责经营管理发展商不参与经营管理 自由经营由业主自主经营保障机制 针对非传统商圈商业项目，保障机制决定市场接受度经营者商业项目可行性辐射区域消费力、业态业种、租金物业本身产
14、品面积、设施、停车、入口、人流动线经营管理水平管理公司、主力店影响力、市场形象投资者带租约投资带回报率投资开发商是否持有至少是部分的物业退出机制 完善的退出机制是打消经营者和投资者最后顾虑的武器经营者试租期或者免租期承租期限无罚则退租期限投资者发展商对于回购的承诺条件以及实力信誉，包括回购期 限、价格、限制性条款常见运营模式建议运营模式没有好坏之分，根据发展商情况和战略确定 常见模式有以下几种 发展商本身为商业企业或者管理公司持有物业或部分持有+自营+部分出租 发展商为无专业商业管理能力赚取租金或者经营收益持有物业或部分持有+委托专业管理公司+出租持有物业或部分持有+联营+出租套现快速回笼资金
15、出售全部物业+委托专业管理公司出售部分物业+部分联营+委托专业管理公司出售部分物业+主力店+委托专业管理公司本项目运营模式 社区商业，需要培养商业氛围 大盘商业关系项目形象，必须成功 最稳健运营模式，打消经营者、投资者全部顾虑地产旗舰+商业旗舰+专业管理+保障平台+退出机制明 修 栈 道本项目运营模式分析 树立社区商业新标准，吸引消费者眼球 引进主力店，以主力店集聚人气，吸引经营者和投资者 主力店选择以济南市知名商家为主 主力店以租赁或者联营方式为佳，把发展商和项目成败联 系在一起 成立或引进知名管理公司做好非主力店部分的招商和管理 做好保障和退出机制，做到经营者和投资者无后顾之忧 通过以上举措，达到快速去化非主力店铺位目的 发展商实现在主力店的租金收益，在其他部分的销售 收益或者租金收益 实现本案良好的商业经营气氛，带动住宅销售暗 渡 陈 仓价格策略配合商业运作模式整体营销策略案名 突出社区知名度 突出客户群的特征 突出服务的特色阳光风情步行街阳光青年商业街阳光河滨休闲街推广通路由大到小、立体通路 由内而外、区域阻击 精确打击、复合营销 体验营销+服务营销+通路营销+奖项营销 +事件营销+圈层营销+活动营销阳光100联名商家进驻客带客优惠活动回馈老客户活动商业管理组建专门的商业管理团队， 负责整个社区的所有的商业物业管理， 保
