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1、Integrated Marketing Communication多芬案例分析1Integrated Marketing Communicationl 品牌宗旨简单而真实的美 l 介绍多芬推崇的美是自然的，是由女性自己积极 创造的、可以带给自己自信、并且是由内而外散 发出来的美。多芬的美是自我定义的、有思想的 美，它的美不仅仅是外在的，也是内在的。40多 年来，多芬一直用真人来做广告。就像多芬的英 文名字Dove一样，这是一个象征着希望、快乐、 和平以及所有积极事物的名字。它非常真实，带 一种简约之美，还能坚定信守自己的承诺。无论多芬说什么都必定围绕真实。它的声音清澈而清晰，纯净而美丽。无论
2、多芬说什么都必定围绕真实。它的声音清澈而清晰，纯净而美丽。2Integrated Marketing Communicationl 历史 l 1957年，Dove美容香块在美国市场露面。它向女性承诺 ，不会像普通肥皂那样使她们的皮肤干燥，而且确实如此 。因此，Dove品牌和使用者之间开始建立起十分信赖的 关系。 l 1979年，一个独立的临床研究显示Dove香块的温和性比 17种主要香皂都高。因此，皮肤科医生大力推荐，报纸文 章争相报道，朋友之间纷纷相告。一年后，Dove在美国 开始了它正式的医学项目。 l 1999年，多芬开始其在全球的推广，并于2002年来到中 国。 l 今天，多芬已成为世
3、界第一清洁品牌，在全球80多个国家 销售，年销售额超过25亿欧元。Dove多芬以其“简约而真 实的美丽理念”带给消费者真实可信的承诺，并始终如一 地保持这个承诺。3Integrated Marketing Communicationl产品介绍 l 多芬柔肤乳霜系列全新多芬柔肤乳霜系列，令肌肤 持久柔润光滑，让您尽享沐浴乐趣 。 她与众不同，带来独特的双重滋润。 她蕴含的1/4滋润乳液能够补 充肌肤 水份，配合滋润锁水配方，持久滋润， 肌肤自然柔润光滑。 l 多芬清透盈润系列 全新多芬清透盈润系列，蕴含 1/4保湿乳液，更萃取沁凉黄瓜 和天 然绿茶精华，清爽不粘腻， 伴随淡雅香氛，肌肤感受水润
4、舒爽， 清 新畅快。 l 多芬活肤乳霜系列 全新多芬活肤乳霜系列，令您 在沐浴同时重现肌肤清新、洁净 、柔 滑。她蕴含独特的超微牛奶按摩柔珠 和1/4滋润乳液，能轻 柔去除老 化的角质细胞,令肌肤 柔嫩光滑，焕发新生光彩。 她特别的温和配方 ，适合每天 使用。 l 多芬紧肤乳霜系列全新多芬紧肤乳霜系列，让 您从沐浴开始感受惊喜。 她蕴含的1/4滋 润乳液和胶原蛋白，能有效提升肌肤弹性， 帮助自然修复,令您的肌 肤紧 致柔滑，充满弹性。 4Integrated Marketing Communication5Integrated Marketing Communication开始吧！6Integ
5、rated Marketing Communication悬念引出l多芬在TIME OUT杂志上刊登 “寻找欣赏自己曲线的乐观女性寻找欣赏自己曲线的乐观女性”广告报名，并最终选出了6位女性现身 2004年3月29日的“真人广告”（伦敦）露面 。她们是6位丰满的女性，穿着统一的白色 内衣。 7Integrated Marketing Communication权威美丽调查报告出炉 l多芬发起并赞助“ “美丽的真谛美丽的真谛女女 性、美丽和幸福全球调查性、美丽和幸福全球调查” ”。l 这个调查分三个部分： l 第一部分是对全球118个国家、22种语言的相关文献进行整理，得到 对美丽的传统观念和看法
6、； l 第二部分是对10个国家3200名女性的电话访问； l 第三部分是调查报告的撰写，白皮书的发布和专家评述。点评：点评：多芬赞助的调查虽然貌似普通社会民意调查，但其实却处处与公司自身利益多芬赞助的调查虽然貌似普通社会民意调查，但其实却处处与公司自身利益密切相关。首先，调查有助于探求消费者心理。其次，调查有助于与竞争对密切相关。首先，调查有助于探求消费者心理。其次，调查有助于与竞争对手形成差异。再次，调查有助于树立企业有社会责任感的形象。手形成差异。再次，调查有助于树立企业有社会责任感的形象。 8Integrated Marketing Communication借助专家的影响 l2004年
7、9月29日，“多芬峰会”召开l会议邀请到了哈佛心理学教授Nancy Ector 以及非常著名的英国心理治疗师Susie Orbach，共同探讨如何将已在英国开展3年 的Body Talk扩大到其他国家。 Body TalkBody Talk针对针对14-2514-25岁之间的女性开设的沙龙会，帮岁之间的女性开设的沙龙会，帮 助她们学会了解和处理外形和心理感受的关系，并且学习助她们学会了解和处理外形和心理感受的关系，并且学习 如何塑造如何塑造“ “理想的理想的 ” ”形象形象9Integrated Marketing Communication活动开启 l2004年10月，“ “多芬真美运动（多
8、芬真美运动（Real Real Beauty CampaignBeauty Campaign）” ”正式拉开帷幕。 这项运动旨在启发女性认真思考一下关于美丽的问题，这项运动旨在启发女性认真思考一下关于美丽的问题，比如社会对美丽的定义问题、要求完美的问题、美丽和身体比如社会对美丽的定义问题、要求完美的问题、美丽和身体吸引力之间的差别、媒体塑造美丽形象的过程和手法。吸引力之间的差别、媒体塑造美丽形象的过程和手法。 10Integrated Marketing Communication推出一组新广告l 多芬在前一个群体模特广告的基础上推出一组新 广告。在这组广告中，多芬另外选用了六位年龄 从22岁
9、到95岁的“典型女性”，展现她们自信、生 动、充满活力的一面。并在他们的照片边上提出诸如：“有皱纹还是非常棒？( Wrinkled?Wonderful?)” “灰色还是出色？(Gray? Gorgeous?)” “超重还是出色？(Oversized? Outstanding?)” “半空还是半满？(Half empty? Half full?)” “瑕疵还是无暇？(Flawed? Flawless?)”等问题。 11Integrated Marketing Communication小结l如果说前三个阶段只是引出话题，那么这 个阶段开始，已经慢慢让受众加入进来， 讨论并扩散影响了。 l受众可以
10、登陆网站进行美丽投票，投票结 果立即显示，增加了震撼性。 l同时这些讨论以及投票结果也在户外的显 示屏（美国时代广场）进行了显示。 l口碑的传播在户外人流密集的地方也得到 了传播。 12Integrated Marketing Communication知名卡通形象公关l 2005年2月，以众人熟知的女性卡通形象为主角的多芬最 新美发产品广告将启动，这些动画人物都是一些大家耳熟 能详的标志性人物，被大众认为值得信赖并且和自己有相 似性，但是她们的发型从来没有改变过。 l 因此，多芬公司试图抓住机会，给这些受众熟悉的人物一 成不变的发型进行改变，突出多芬功能型美发产品的功效 。 l 这些卡通人物
11、的形象从2005年2月开始出现在电视广告、 若干顶尖杂志上，同时与福克斯（FOX）电视网的其他著 名动画形象一起出现。 l 此外，多芬公司将运用公关、店内促销、户外媒体及其他 营销手段。 13Integrated Marketing Communication营销成绩l05和06年多芬发起了一股“真美运动”之潮， 基于详尽的消费者调查，针对只有2%的女 性认为自己美丽，多芬提出了深入的解析 ：l 从此极具话题性的主题出发设计了一套整合线上线下，运 用多种创意媒体、概念作推广，取得了非常好的效果。 2005年多芬产品销售额为535亿美元同比增长1 2 5；2006年多芬品牌的销售额增长了101
12、增至 589亿美元。 “什么是美什么是美”- -自然是美，内心是美，学会欣赏自己的美丽自然是美，内心是美，学会欣赏自己的美丽14Integrated Marketing Communication课堂讨论这次活动从概念到执行都做得非常 成功，有哪些是比较新颖的呢？ 15Integrated Marketing Communication创新l 真人秀取代美女秀，以及活动本身的主题的开发 ，产生了话题性和传播性； l 具备话题性的主题在信息上深度挖掘，大部分信 息会在杂志、网络上详尽展示。比如教授如何对 待自己的价值？如何回复自信等等。 l 推广执行步骤合理，推广前期的悬念制造突出， 极大引起了
13、关注和讨论。后期的传播借势于奥斯 卡电影颁奖典礼，在其电视直播广告时段放送新 颖的广告。（一位21岁、生活在美国加州的普通 邻家女孩Lindsay Miller自拍制作，诠释出美的另 一层面：自然、真实。） 16Integrated Marketing Communication创新l 用户的互动渠道多，如网上投票、（有短信投票？）网上 美丽测试、电子贺卡分享（告诉你的朋友她很美丽）、网 上教程观看、索取以及问答（与专家对话）。 l 优秀的公关配合：权威的跨国调查报告、专家讨论会、名 人/平民模特的采访（叙述他们的故事）、话题性的模特 选举（选用了一名98岁高龄的老婆婆做模特） l 传播手段的
14、创新性：网络官网讨论社区建立、户外广告的 调查效果和言论实时显示、网络视频的传播(Youtube “人造美女”)； l 不得不提的是网站的建设（ ），简洁大方的设计，感人之深的音乐，丰富的内容和互 动设计。让人印象深刻，产生了良好的品牌联想。 17Integrated Marketing Communication18Integrated Marketing Communication19Integrated Marketing Communication20Integrated Marketing Communication21Integrated Marketing Communication22Integrated Marketing Communication23Integrated Marketing Communication下阶段的动作会是什么？ 还是让人耳目一新的么？ l听说多芬“真美运动”下一个阶段的任务就是 要帮助女孩提高自尊程度。其野心勃勃地 设定目标，预计到2008年能够真正对100万 年轻女性生活产生影响。24
