物流市场营销策划

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1、物流市场营销主编：李祖武 制作：李晓新 2009年1月物流市场营销第一章 绪论第二章 物流市场分析第三章 物流市场营销环境第四章 物流目标市场营销第五章 物流企业产品策略第六章 物流企业定价策略第七章 物流分销渠道策略第八章 物流企业促销策略第九章 物流市场营销的新发展第一章 绪论第一节 市场营销与物流第二节 物流市场营销的核心观念第三节 物流市场营销管理第一节 市场营销与物流一、市场营销及主要概念 （一）市场营销的含义及核心概念市场营销之父美国西北大学营销学 教授菲利普科特勒在营销管理一书中给 营销下的定义是：营销是个人和集体通过创 造产品和价值与他人进行交换而满足其需要 和欲望的社会过程和

2、管理过程。这一定义包 含了一些核心概念：需要、欲望和需求；产 品和服务；价值、满足和质量；交换、交易 和关系；市场。第一节 市场营销与物流营销的核心概念第一节 市场营销与物流行业与市场的关系第一节 市场营销与物流（二）物流营销的含义营销的概念具有普遍意义，我们可以根 据营销的概念推论出物流营销的涵义物 流企业通过对物流市场施加作用和影响，促 成潜在客户转化为现实客户，以满足客户对 物流产品（服务）的需要和欲望的过程。第一节 市场营销与物流二、市场营销与物流的关系 （一）市场营销对物流的影响 1、市场营销观念对物流的影响 2、市场营销渠道对物流的影响 3、市场营销模式对物流的影响第一节 市场营销

3、与物流（二）物流对市场营销的影响 1、物流对产品的影响 2、物流对价格的影响 3、物流对渠道的影响 4、物流对促销的影响 第一节 市场营销与物流三、学习市场营销的实际意义首先，市场营销的理论、方法和技巧， 可以帮助企业及其员工树立市场营销观念， 提高通过市场成功地实现潜在交换、促进产 品（服务）销售的能力。其次，在市场经济条件下，企业开展生 产或经营活动所需的资源是通过市场进行配 置的。再次，经济全球化使得企业不得不通过 市场对接加入国际经济循环，这是国际经济 一体化条件下扩大对外开放的客观要求。第二节 物流市场营销的核心观念一、物流市场营销观念的演变 （一）产品供应观念 （二）市场后勤观念

4、（三）社会营销观念 （四）战略营销观念第二节 物流市场营销的核心观念二、现代物流应树立的营销观念 （一）客户服务理念 1、建立以客户为导向的组织机构 2、要建立客户资料库 3、提供全方位服务 4、有针对性地提供服务第二节 物流市场营销的核心观念（二）战略合作理念 1、不断改善、提高物流服务质量，以满足客户 的销售需要； 2、伴随着客户的发展壮大，能够及时提出相对 应的采购、销售物流解决方案； 3、通过有针对性、个性化的物流解决方案，来 降低物流成本、减少资金占用量； 4、配合客户销售，积极整合社会资源，实现客 户与其终端客户的零距离、客户的零库存以 及JIT概念的实现；第二节 物流市场营销的核

5、心观念5、积极跟进客户销售网络的铺设，作好仓储网 络的部署、客户的分拨、配送物流； 6、通过资源的不断整合、优化，降低物流费用 ，为客户提高产品的竞争力，以达到双赢， 真正形成稳固的战略合作伙伴关系。这种相 互依赖、相互影响的关系，使客户和物流公 司成为新的利益共同体。第三节 物流市场营销管理一、市场营销管理的任务物流营销管理的任务不仅是为了实现企 业目标而寻找足够的顾客并刺激他们来购买 企业的产品和服务，而且要确定市场对企业 产品和服务的需求水平、时机和构成。因此 ，物流营销管理的实质是物流需求管理，即 通过一定的方式，影响物流需求的水平、时 机和构成，使之与物流企业的供给相适应。第三节 物

6、流市场营销管理对物流业来讲，实际需求水平高于或低 于企业预先设定的需求水平的情况非常普遍 ，需求的不规则性尤其明显。物流营销管理 就是要对付这些不同的需求情况。第三节 物流市场营销管理1、负需求 2、无需求 3、潜在需求 4、下降需求 5、不规则需求 6、充分需求 7、过量需求 8、有害需求第三节 物流市场营销管理二、市场营销管理的方法 （一）分析市场机会 （二）选择目标市场 （三）进行市场营销策略组合 （四）执行与控制市场营销活动 第二章 物流市场分析第一节 物流市场调查第二节 客户分析第三节 竞争者分析第一节 物流市场调查一、物流市场调查概述物流市场调查就是对物流市场调查研究 ，它是物流企

7、业为了提高决策质量以发现营 销活动中的机遇和问题而系统、客观地识别 、收集、分析和传播信息的工作，是物流企 业营销活动的起点，贯穿于整个营销活动的 始终。通过市场调查，物流企业可以掌握市 场的现状和发展变化趋势，为营销决策提供 科学的依据。第一节 物流市场调查（一）市场需求调查 1、市场容量调查 2、物流需求特点的调查 3、市场需求变化趋势的调查第一节 物流市场调查（二）客户资源调查 1、主要客户数、主要客户的行业分布及区域分 布、主要客户的稳定性、主要客户的物流发 展计划。 2、主要客户的未来物流需求、物流服务购买者 市场的基本结构和特征。第一节 物流市场调查（三）产品、服务和价格调查 1、

8、市场上同类物流产品和服务的数量、性能、 价格以及物流客户对物流产品和服务的认识 和建议等。 2、物流成本及其变化情况。 3、影响市场价格变化的因素、同类产品和服务 的供求变化的情况、产品和服务价格的高低 及不同的定价方法。 4、促销方面的调查。第一节 物流市场调查（四）物流流量及流向调查 1、库存商品的入出库情况及主要的仓储方式。 2、所承运商品的运量及主要的运输方式。 3、商品资源的离散程度。 4、商品的流向及商品流通过程所覆盖的区域。第一节 物流市场调查（五）竞争情报的调查和收集 1、竞争者现有物流资源与现有客户资源。 2、竞争者物流营销计划。第一节 物流市场调查二、物流市场调查的程序 （

9、一）确定问题和调查目标 （二）制定市场调查计划 1、资料来源 2、调查方法 3、调查费用第一节 物流市场调查（三）收集调查资料 （四）分析和整理资料 1、分类 2、编辑 3、制表 （五）撰写调查报告第一节 物流市场调查三、物流市场调查的方法 （一）询问法 1、面谈调查法 2、街头拦截访问 3、电话访问 4、邮寄调查 5、网络调查 （二）观察法 （三）实验法第二节 客户分析一、个体客户需求分析 （一）个体客户需求的基本特征 1、多样性 2、发展性 3、可诱导性第二节 客户分析（二）个体客户购买决策过程 1、购买决策的参与者 （1）发起者 （2）影响者 （3）决策者 （4）购买者 （5）使用者第二

10、节 客户分析2、购买决策过程（1）引起需求 （2）收集信息 （3）比较评价 （4）购买决策 （5）购后感受第二节 客户分析二、组织客户需求分析 （一）产业客户需求的特点 1、购买者数量少，购买规模大，购买者往往集 中在少数地区。 2、派生需求。 3、需求弹性小。 4、波动的需求。 5、专业人员购买。 6、直接购买。第二节 客户分析（二）产业客户购买决策过程 1、购买决策的参与者 （1）使用者 （2）影响者 （3）决策者 （4）购买者第二节 客户分析2、购买决策过程 （1）认识需要 （2）确定需要 （3）说明需要 （4）物色供应商 （5）征求供应建议书 （6）选择供应商 （7）签订合约 （8）评

11、价反馈第三节 竞争者分析一、竞争者含义与分类从狭义上说，竞争者就是与本企业提供 相同产品不同品牌的所有组织和个人，也就 是日常市场竞争中所遇到的竞争者，在市场 竞争中他们会给本企业带来最大的威胁；从 广义上说，竞争者则是指那些与本企业争夺 客户手中货币的所有组织和个人，这有利于 本企业更清晰更全面地分析和了解竞争者。第三节 竞争者分析（一）按不同层次对竞争者分类 1、品牌竞争者 2、行业竞争者 3、形式竞争者 4、欲望竞争者第三节 竞争者分析（二）按竞争者在同一目标市场的地位进行分 类 1、市场领导者 2、市场挑战者 3、市场追随者 4、市场补缺者第三节 竞争者分析（三）按竞争者特性分类 1、

12、强竞争者与弱竞争者 2、良性竞争者和恶性竞争者第三节 竞争者分析二、物流企业竞争者分析主要内容 （一）竞争者的基本信息 1、竞争者概况 2、竞争者组织机构 3、竞争企业的负责人背景第三节 竞争者分析（二）竞争者产品或服务特点了解主要竞争企业的产品或服务特点可 以从收集各竞争企业的产品说明书，分析主 要能够企业的广告内容等方面入手，通常各 企业都会在产品说明书或者广告中，把自己 产品或服务中的最突出的优点陈述出来。有的时候，也可以通过购买并深入研究 主要竞争企业的产品或服务的方法来了解其 产品或服务的特点。第三节 竞争者分析（三）竞争者市场策略 1、竞争者的渠道策略了解竞争者的销售渠道状况对于企

13、业来 说具有多方面的意义：第一，通过分析竞争 者的渠道，掌握竞争者的销售动态；第二， 寻找销售渠道中的空白点，作为自身发展的 基础；第三，便于有针对性地从渠道角度与 竞争者展开角逐。第三节 竞争者分析2、竞争者的定价策略定价策略是企业经营策略的重要手段。 价格是市场营销组合中十分敏感而又难以控 制的因素，它直接关系着市场对产品的接受 程度，影响着市场需求和企业利润的多少， 涉及到市场中各方的利益。第三节 竞争者分析3、竞争者的促销策略促销的目的在于刺激目标客户对企业产 品或服务的需要、增加销售、改善形象、提 高知名度等方面起着十分重要的作用。因此 ，对于竞争企业的各种促销活动必须给予充 分关注

14、。这样，一方面可以从中获取许多有 用的信息，一方面可以分析判断出竞争企业 的意图和动向。第三节 竞争者分析三、物流企业竞争者分析的方法 （一）识别竞争者第三节 竞争者分析（二）判断竞争者战略第三节 竞争者分析（三）了解竞争者的目标 （四）评估竞争者的实力 （五）预测竞争者的反应模式 1、从容竞争型 2、选择型竞争者 3、凶狠型竞争者 4、随机型竞争者第三章 物流市场营销环境第一节 物流营销环境概述第二节 物流微观营销环境第三节 物流宏观营销环境第一节 物流营销环境概述一、市场营销环境与企业经营活动的关系 （一）市场营销环境约束企业经营活动的开展 （二）企业经营活动对营销环境的能动性第一节 物流

15、营销环境概述二、物流市场营销环境的分类 （一）物流市场营销环境的含义市场营销环境是指与企业营销活动有潜 在关系的所有外部力量和相关因素的集合， 它是影响企业生存和发展的各种外部条件。第一节 物流营销环境概述（二）物流市场营销环境的分类 1、微观环境 2、宏观环境第一节 物流营销环境概述三、物流市场营销环境的分析方法（SWOT分 析法） （一）基本原理SWOT分析法是由旧金山大学的管理学教 授于20世纪80年代初提出来的，又称为态势 分析法，是一种综合考虑企业内部条件和外 部环境的各种因素，进行系统评价，从而选 择最佳经营战略的方法。SWOT四个英文字母分别代表：优势（ Strength）、劣势

16、（Weakness）、机会（ Opportunity）、威胁（Threat）。第一节 物流营销环境概述（二）SWOT分析法的应用 1、扫描环境因素，分析企业的优势和劣势，可 能的机会与威胁。 2、构造SWOT矩阵 3、制定行动计划第一节 物流营销环境概述第二节 物流微观营销环境第二节 物流微观营销环境一、企业内部因素物流企业自身的人才资源、信息技术、 运输设备、装卸搬运设备、储存设备、资金 能力等自身条件对企业能否向客户提供高质 量的物流产品和服务有着直接影响。第二节 物流微观营销环境二、供应商物流供应商是指物流企业从事物流活动 所需资源和服务的提供者。供应商对物流企业营销活动的影响主要 表现在三方面，一是供应的可靠性，二是资 源供应的价格及其变动趋势，三是供应资源 的质量水平。第二节 物流微观营销环境三、营销中介物流营销中介是指协助物流企业把物品 从供应地运送到接收地的活动过程中的所