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1、 一、分销渠道的含义和类型二、影响选择的因素1、分销渠道的含议2、分销渠道的类型归纳小结1、产品因素2、市场因素4、其它因素1、选择渠道成员复习思考题实训目录 上一页下一页结构图退出3、企业本身因素2、激励渠道成员分销渠道理论目录归纳小结三、分销渠道的管理3、协调与渠道成员的关系4、评估渠道成员归纳小结理论目录分析二:枸杞的销路情景四:啤酒厂的防御战情景五:实行总代理还是维持现状 实训四、案例分析分析四:销售渠道设计分析 情景一:商场会议发言情景二:产品是否包销 情景三:直接进货还是代理商实训一、分销渠道调查分析实训二、资料分析实训三、情景模拟案例一：“富迪”成功进入成都市 场分销渠道实训目录
2、案例二：柯达与富士较劲中国市场 分析三:营销渠道的结构实训目录 上一页下一页结构图退出理论目录分析一:借总统的话一用 l 了解分销渠道的功能和类型； l 弄清影响分销渠道选择的因素和分销策略； l 掌握设计和管理分销渠道的方法。知识目标实训目录 上一页下一页结构图退出理论目录学习目标能力目标l 能正确分析分销渠道选择的因素； l 能根据实际情况正确设计和管理分销渠道； l 能正确选择一条时间短、速度快、费用省、效率高的分销渠道。1996年3月，武汉丝宝集团的全新护理洗发露“舒 蕾”上市，按既定营销方案展开全国战役，一炮打响，很快 拿下全国各地多数大型零售商场的阵地。舒蕾能在激烈的竞争环境中脱颖
3、而出，其正确的分销渠道策略是重要原因之一。展开全国战役之前，舒蕾在各地 设立分公司，对主要零售点直接供货并管理；建立由厂商直 接控制的垂直营销体系，有效控制渠道终端资源；保证经营 一处、成功一处，确保了资金迅速回笼；在各大卖场，舒蕾 积极争夺客源，争取更多的展位与陈列空间；发挥终端人员 促销宣传优势，促进消费者品牌偏好向舒蕾转换。实训目录 上一页下一页结构图退出理论目录走进营销一、分销渠道的含义和类型所谓分销渠道，就是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。因此，分销渠道包括了商人中间商和代理中间商，此外还包括处于渠道起点和终点
4、的生产者和最终消费者或用户。但是不包括供应商、辅助商。（一）分销渠道的含义实训目录 上一页下一页结构图退出理论目录一、分销渠道的含义和类型1、分销渠道的层次分销渠道可根据渠道层次的多少数目来分类。在产品从生产者转移到消费者的过程中，任何一个对产品拥有所有权或负有推销责任的机构，就叫做一个渠道层次。零渠道通常叫做直接分销渠道。所谓直接分销渠道，就是指产品在从生产者流向最终消费者的过程中不经过任何中间商转手的分销渠道。（例如制造商消费者）。（二）分销渠道的类型消费品市场的分销渠道产业市场的分销渠道两种基本模式：实训目录 上一页下一页结构图退出理论目录一、分销渠道的含义和类型消费品市场的分销渠道返回
5、退出零层渠道制造商消费者一层渠道零售商制造商消费者二层渠道制造商批发商零售商消费者制造商代理商零售商消费者三层渠道制造商代理商批发商 零售商消费者制造商批发商专业批发商零售商消费者一、分销渠道的含义和类型产业市场的分销渠道退出零层渠道制造商产业用户一层渠道批发商制造商二层渠道制造商代理商批发商 制造商产业用户代理商制造商产业用户制造商的销售机构制造商产业用户产业用户制造商的销售机构批发商 产业用户返回一、分销渠道的含义和类型分销渠道的宽度所谓分销渠道宽度，就是指渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少。这主要取决于企业希望产品在目标市场上扩散范围的大小。对此，有三种可供选择的策略。（二）分销
6、渠道的类型普遍性分销策略选择性分销策略专营性分销策略实训目录 上一页下一页结构图退出理论目录一、分销渠道的含义和类型概念：所谓普遍性分销策略，就是生产者在同一区域市场内各个层次的中间环节中，广泛选择尽可能多的中间商来推销其商品的销售策略。它适合于价格低廉、差异性不大的日用消费品，或生产资料中普遍使用的小工具等的销售。因为顾客购买这类商品主要的要求是购买方便。优点：既可以让商品迅速进入流通领域，扩大市场覆盖面，也可以让消费者及时、就近和方便地购买商品，还可以在全国范围的广告中得到更大的反应，并为选择中间商提供更大的方便，缺点：经销商数目众多，企业要花费较多的精力联系这些经销商，不易取得中间商的合
7、作；中间商的专一性不强，不愿承担推销费用，从而增加生产者的促销费用。返回退出普遍性分销策略一、分销渠道的含义和类型概念： 所谓选择性分销策略，就是生产者在同一区域市场内各个层次的中间环节中，选择少数中间商来推销其商品的销售策略。它一般适用于那些选择性较强的日用消费品和专业性较强的零配件以及技术服务要求较高的商品的经营。优点：由于中间商数目较少，生产者与中间商能密切配合，这既能使生产者得到较大的销售面，提高渠道控制能力，也可以减少经销商之间的盲目竞争，提高商品的声誉。退出选择性分销策略返回一、分销渠道的含义和类型概念：所谓专营性分销策略，就是生产者在同一区域市场内 某一层次的中间环节中，仅选择一
8、家中间商来推销其商品，并 规定该中间商不得再推销其他同类商品的销售策略。优点：易于控制市场的销售价格和数量；能获得经销商的有 效协作和支持；有利于带动其他新产品上市；经销商愿意花一 定投资和精力开拓市场。缺点：过分依赖中间商，易受中间商支配，会因中间商选择 不当或关系恶化而失去市场。（二）分销渠道的类型退出专营性分销策略返回一、分销渠道的含义和类型所谓分销渠道，就是指某种产品和服务在从生 产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的 所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。分销 渠道既可根据渠道层次也可以根据分销渠道的宽度 来分类，应从不同企业、不同产品的实际情况出发 ，进行正确选择，以利商品
9、销售市场的开拓。实训目录 上一页下一页结构图退出理论目录归纳小结二、影响分销渠道选择的因素v产品单位价格的高低。v产品的体积与重量。v产品的耐腐性。v产品的时尚性。v产品的技术性与服务要求。v产品的标准性和专用性v产品的市场生命周期。v商品的季节性。实训目录 上一页下一页结构图退出理论目录（一）产品因素二、影响分销渠道选择的因素市场范围与密集度。市场的地区性。市场的竞争性。市场销售量大小。实训目录 上一页下一页结构图退出理论目录（二）市场因素二、影响分销渠道选择的因素v企业生产经营能力。v企业销售经验和服务能力。v企业的声誉。v企业市场信息的搜集能力。实训目录 上一页下一页结构图退出理论目录（
10、三）生产企业本身的因素二、影响分销渠道选择的因素商品销售渠道的选择除受上述因素影响外，还受其他一些因素影响，如交通运输条件，国家对有关商品的购销政策、价格政策、有关的法令和条例，以及管理体制改革等方面的因素，都会影响分销渠道的选择。实训目录 上一页下一页结构图退出理论目录（四）其它因素二、影响分销渠道选择的因素归纳小结分销渠道是企业进入市场的前提，企业在选择分销渠道 时要受到产品、市场、企业本 身、其它等因素的影响，我们 只有充分了解，正确分析这些 因素，才能掌握其规律，有针对性地做好分销渠道工作。实训目录 上一页下一页结构图退出理论目录三、分销渠道的管理（一）选择渠道成员生产者在招募中间商时
11、，必须对中间商进行慎重选择。一般来说，应考虑的因素主要有：（1）中间商的信誉和知名度。（2）中间商的实力。（3）对企业产品的熟悉程度。（4）预期合作程度。实训目录 上一页下一页结构图退出理论目录三、分销渠道的管理处理好产销矛盾，让中间商能努力为生产企业推销商品，是激励渠道成员的重要手段。一些行之有效的激励措施，主要有：（1）提供适销对路的优质产品；（2）共同搞好推销，如刊登广告，引导顾客去购 买，举办商品展销，培训销售人员等；（3）商品数量充足，价 格合理，必要时做适当的让利；（4）帮助中间商改进经营管理 ；（5）减少中间商风险，如允许商品销售后付款，对不合格及 残损商品予以退换，提供相应的维
12、修、安装、使用服务等。生产者必须尽量避免激励过分与激励不足两种情况。实训目录 上一页下一页结构图退出理论目录（二）激励渠道成员三、分销渠道的管理生产者在处理他与中间商的关系时，常依不同情况而采取不同的形式，通常有以下两种形式：（1）合作（2）合伙总之，产销双方是既相互依存又相互对立的关系，生产企业对中间商应贯彻“风险分担，利益共担”的原则，减少和缓和产销之间的矛盾，双方密切协作，共同搞好营销工作。实训目录 上一页下一页结构图退出理论目录（三）协调协调 与渠道成员员的关系 三、分销渠道的管理生产者除了选择和激励渠道成员外，还必须定期评估他们的 绩效。检测中间商的绩效，主要有两种方法可供使用。第一
13、种是将每一中间商的销售绩效与上期的绩效进行比较， 并以整个群体的升降百分比作为评价标准。第二种是将各中间商的绩效与该地区的销售潜量分析所设立 的配额相比较。增加或减少渠道成员，局部修正某些渠道，或全面修正分销 渠道系统等调整属比较重大的决策，应慎重进行，通常是由企 业的最高管理层做出的。实训目录 上一页下一页结构图退出理论目录（四）评估渠道成员三、分销渠道的管理归纳小结面对日益成熟的买方市场，企业营销人员在分析了影 响选择分销渠道应考虑的因 素，正确进行了分销渠道设 计后，必须加强对渠道成员 的选择、激励、协调和评估 ，以确保货畅其流。实训目录 上一页下一页结构图退出理论目录复习思考题1、什么
14、是分销渠道，分销渠道有那些类型？ 2、简要分析影响分销渠道选择的因素？3、对分销渠道的应从那些方面进行管理？试分析 之。实训目录 上一页下一页结构图退出理论目录步骤：在授课老师指导下，利用课余时间走向社会，试为某企业某产品进行分销渠道分析，指出其成功与失误之处，并为其策划之 。具体要求：1、精心进行分销渠道知识和相关资料准备。（10分）2、认真选择调查分析对象（某企业某产品），妥善安排时间。（20分）3、运用所学知识深入分析，指出其成功与失误之处。（45分）4、写出改变现状的分析策划报告（25分）实训一：分销渠道调查分析实训目录 上一页下一页结构图退出理论目录实训二：资料分析1借总统的话一 用
15、 有一个出版商，因生意萧条，一天，他找到总统，问总 统送给他看的那本书怎样？日理万机的总统随口答道：“可以 ”，于是他借机打出广告：本出版社有总统认为“可以”的书出售，于是存书一卖而光。过了一段时间，他又遇到这样的难 题，于是他又找到总统，总统因为上次的原因，就说不好，于 是该出版商又大造舆论，说有总统认为不好的书出售，于是存 书一扫而光。又过了一段时间他又遇到同样的难题，于是他又 找到总统，这一下总统只好沉默不语，于是该出版商又大造舆 论说：“本社有总统感到为难的书出售”，于是存书又一扫而 光。【详见案例详见案例】 实训目录 上一页下一页结构图退出理论目录实训二：资料分析1分析要点 ：分析要
16、点：1、这位出版商是非常聪明的，在销售受阻时，及时改变销售渠 道，利用名人效应，拉出总统为其销售服务，达到了转滞为畅 的目的。2、这位出版商利用了人们的好奇心理，达到了出奇制胜的效果 。 3、这位出版商的推销系列策划无疑是非常成功的，当第一次推 销策划售书成功后，他运用联想，成功地进行第二次、第三次 推销策划，应该说，他的创造性思维是很活跃的，所做的推销 系列策划是很有特色的，值得借鉴。4、启示：营销不能循规蹈矩，墨守成规。一个小小的创意，往 往能带来意想不到的成功。【详见案例详见案例】 实训目录 上一页下一页结构图退出理论目录实训二：资料分析2枸杞的销路【详见案例详见案例】 河北省鹿县盛产枸杞，其产量占全国枸杞总产量的较大比重。但是有关部门不愿意收购，说是产大于销无销路。果真如此吗?经调查了解，枸杞不是无销路，而是拥有很大的市场。问题在于缺乏个合适的销售途径。原来，人们生活水平提高了，枸杞不再是纯粹的中草药，还有其他用途：是滋补品、是桌上佳肴、是馈赠亲友的上好礼品。请根据以上情况，为企业枸杞行销疏通渠道策划之。实训目录 上一页下一页结
