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1、设计心理学第二章 研究方法第二章 设计心理学的研究方法1.1 观察法 1.2 访谈法 1.3 问卷法 1.4 投射法1.1 观察法 观察法是在自然条件下，有目的、有计划地直接观察研究对 象（消费者）的言行表现，从而分析其心理活动和行为规律 的方法。 核心是按观察的目的，确定观察的对象、方式和时机。 观察记录的内容观察的目的、对象、观察时间、被观察对象的有关言行、 表情、动作等的数量与质量等。另外还有观察者对观察结果 的综合评价。 优缺点1.2 访谈法 访谈法是通过访谈者与受访者之间的交谈，了解受访者的动 机、态度、个性和价值观念等的一种方法。 分类结构式访谈/无结构式访谈 注意的地方开场白掌握
2、基本的访谈策略，主要包括如何接近受访者，取得受 访者的信任，怎样处理受访者的拒绝和积极展开交谈的策略 。1.3 问卷法 问卷法是事先拟定出所要了解的问题，列成问卷，交消费者 回答，通过对答案的分析和统计研究，得出相应结论的方法 。 问卷形式：开放式问卷/封闭式问卷/混合式问卷 （1）开放式问卷开放式问卷，问卷由自由作答的问题组成，是非固定 应答题。这类问卷，提出问题，不列可能答案，由被试自由 陈述。例：您对*电视机有什么新的看法，请写下来 。开放式问卷往往用于以下情况：一是较深层次的问题研究。二是在研究初期，对所研究的问题或研究的对象有关情况还不十分清楚的情况下，采用开放式问卷，来帮助研究人员
3、设计封闭式问卷。开放式问卷的优缺点：搜集到的材料丰富、具体，往往能得到许多意想不到的很有价值的资料。由于答案不集中，材料分散，难于对答案进行横向比较，所以不易进行统计处理。 A、二项选择题封闭式问题最简单的形式就是二项选择题。二项选择题有 几种形式：1） 有关事实和状态（自然变量）的只有两种内容的题型例1：被访者的性别记录： a 男 b 女例2：请问您现在抽烟吗： a 抽 b 不抽 2） 对态度或者意见测量（答案是穷尽的）的题型例：请问您对可口可乐广告的态度：a 喜欢 b 不喜欢（2）封闭式问卷 封闭式问卷，是把问题的答案事先加以限制，只允许在问卷 所限制的范围内进行挑选。封闭式问题的主要形式
4、包括：3）对态度或者意见测量（答案是不穷尽的）的题型例：请问你更倾向于那种说法：a *牌的巧克力具有迷人的滋味b *牌的巧克力吃起来感觉很不错B、多项选择题1）多项选择题，是问卷设计中最常用的一种题型，它要求问题答案的设计必须是穷尽的和互斥的。例：请问您的年龄：a 16岁以下 b 1729岁 c 3039岁 d 4049岁 e 5059岁 f 60岁以上2） 无限多选题，也是问卷设计中常见的题型，不限制被访对象选择答案的最多数目。优点是可以使被访者有更多的回答的余地，缺点是没有简化变量，不能做更为复杂的分析。例：请问您在购买电脑的考虑的因素有哪些？a 配置 b 品牌 c 外形 d 价格 e 售
5、后服务例：你为什么喜欢x x牌号的洗衣机?a商标设计美；b造型美观好看；c牢固耐用；d噪声小；e耗电量少：f保修期长；j安全；h名牌货。 3） 限制多选题，是一种简化的多选题，它限制被访者选择答案的最多数目。这种题型相对于多项选择题型可以给被调查者更多的选择机会，相对于无限多选题则简化了变量的数目。限制多选题型同样也不能进行较为复杂的分析。例：如上例中对“对购买电脑的考虑因素”限制选择3项。封闭式问卷包括是否式、选择式、评判式、划记式三种问题 型式。是否式：把问题可能答案列出两极端情况，从中择一，“ 是”与“否”，“同意”与“不同意”。选择式: 从多种答案中选最适宜的一个或几个答案,然后作 上
6、记号。评判式：每个问题后列有许多答案，要求被试依其重要性 评定等次，所以评判式也叫排列式、编序式，是用数字表 示几种答案应排列顺序。划记式: 按同意或不同意,在答案上分别作记号:“”或 “”。这是一种提问的形式 。（）混合式问卷 混合式问卷，形式一般以封闭型为主，根据需要加上若 干开放性问题。也就是说，将研究者比较清楚、有把握的问 题作为封闭性问题提出，而对那些调查者尚不十分明了的问 题作为开放性问题放入，但数量不能过多。经过调查，在积 累一定材料基础上，问卷中的某些开放性问题就有可能转变 为封闭性问题，这也是问题设计时常常使用的技巧。问卷设计注意的地方a 问卷的编制要符合调查的目的，问题要清
7、楚明了，不能用 暗示的语气，应使被调查者易于理解和便于回答。b 问卷法包括一套让受测者回答的题目，以及使用这套问卷 的说明。c 问卷的题目编制成以后，一般要进行预备性的测试，以收 集必要的资料来考察问卷的质量。1.4 投射法 投射法这种研究方法不让被试者直接说出自己的动机和态度，而 通过他对别人的描述，间接地暴露出自己的真实动机和态度 ，也称角色扮演法。 分类：角色扮演法示意图法造句测验法1.5 网上市场调研（1）在线调查表（2）电子邮件调查（3）海量数据库搜索调查（4）网站数据库分析调查 课程作业1 第一阶段：完成用户研究报告书（2-12周） 第二阶段：制作设计报告（13-14周） 第三阶段
8、：现场论述（15-16周）一、完成用户研究报告书40%现有产品的心理分析、用户研究调查与数 据分析、设计方向的确定等）：图文并茂，交电子稿ppt文件（彩色打印稿 、调研照片） 每小组做25份调查问卷，平均一人五份 地点在闹市区或所调查产品的消费地、使用地等 寻找目标：选择被试要是受众群体、购买群体，正处在购 物中或休息状态 解释说明：向被试说明调查情况，面带笑容。得到允许时 表示感谢，遭到拒绝要说抱歉，寻找其他目标 进行问卷：准备好笔，如果被试不愿意自己写，可以由调 查者念，被试作答 完毕要再次感谢。 记住带上数码相机，作业要求拍摄小组成员做调查时的照 片作为证明 研究报告的内容： 调研的总体
9、设计与说明：现实生活中发现哪些方面的需求，期望 能够得到什么样的设计方向。问卷设计了多少问题，分为哪几类 ？（图文阐释说明） 调研实施：什么时间什么地点进行调研，发放多少问卷（这一部 分需要调研时的图片作为证明）,包含调查问卷。 调研问卷回收、登录：共发放多少问卷，回收多少，有效率多少 抽样消费者人口特征：性别、年龄、学历等 用户需求分析内容 研究成果 设计定位（手绘效果图和电脑效果图）二、设计报告的撰写与发布： 用ppt制作，封面包括内容有：课程题目、 用户调查题目、班级、小组成员名单（姓 名与学号） 内容包括调查分析的三个方面 注意要图文并茂 注重版面设计，要有商务报告感觉三、进行现场报告30%：制作PPT演示文稿，小组推举一人进行报告 ，报告后小组成员接受任课老师和同学们 的提问。整个过程控制在15分钟以内，报 告时间控制在10分钟以内。小建议 组长做好小组人员分工和工作安排
