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1、核心竞争力与企业核心竞争力与企业 的持续成长战略的持续成长战略山东大学管理学院山东大学管理学院主讲人：张主讲人：张 雷雷战略管理讲座 一、一、树立战略树立战略制胜的观念制胜的观念战略管理讲座 21世纪管理者的首要任务是什么o精心设计而有效的战略o顾客满意度和忠诚度o领导能力o优质产品和服务o稳定而可观的利润一个“精心设计而有效的战略”已成为全球 管理者最关心的首要管理任务。战略管理讲座 卓越管理的标志卓越管理的标志卓越的管理在本质上需要卓越的战略思卓越的管理在本质上需要卓越的战略思 维和卓越的战略管理。维和卓越的战略管理。当今的管理者必须从战略的角度思考公 司的状况，思考变化的环境对公司的影响
2、。 简而言之，战略管理的基本要义是从一个整 体的长远角度来管理一家公司。与此相反的是：随意即时的行动，凭感 觉，碰运气。战略管理讲座 战略是什么战略是什么企业为形成和维持竞争优势，谋求长期生存和 发展，在内外环境分析的基础上，对企业的发展目 标及其实现途径、手段所做的一系列全局性、根本 性和长远性的谋划。战略管理讲座 战略的构成产品与市场范围成长方向竞争优势资源整合与协同战略管理讲座 战略管理的过程明确公司 使命与目 标战略分析战略制定与选择战略实施与控制企业确定其使命，根据内外环境设定企业的 战略目标，为保证目标的实现进行谋划，并依靠 内部能力将这种谋划和决策付诸实施，以及在实 施过程中进行
3、控制的一个动态管理过程。战略管理讲座 二、明确企业使二、明确企业使命与目标命与目标战略管理讲座 有效的战略管理工作开始于对公司应该有效的战略管理工作开始于对公司应该做什么和不应该做什么在脑海中形成的基本观做什么和不应该做什么在脑海中形成的基本观念以及公司应该去向何方的战略展望。念以及公司应该去向何方的战略展望。战略管理讲座 （）所采用的技术和开展的活动（）所采用的技术和开展的活动采取什采取什么样的方式满足顾客的需求。 么样的方式满足顾客的需求。明确企业的业务使命明确企业的业务使命要想获得一个在战略角度上清晰明了的业务界 定，必须包括三个要素：（）顾客的需求，也就是尽力要满足的需求是什么（）顾客
4、的需求，也就是尽力要满足的需求是什么? ?（）顾客群，也就是需要满足的对象是谁（）顾客群，也就是需要满足的对象是谁? ?战略管理讲座 确定公司的长期战略展望战略展望的驱动因素：顾客的需求和想法；新的技术发展态势；进入有吸引力的外国市场的机会；业务成长或衰退的其他重要信号等。战略管理讲座 战略展望与业务使命要具有鼓动性的作用是：一方面可以树立为社会、为大众服务的良好形象，另一方面，企业的员工也会产生一种使命感、光荣感和自豪感，从而更自觉地为实现企业使命而努力工作。战略展望与业务使命要具有鼓动性战略展望与业务使命要具有鼓动性战略管理讲座 公司的目标体系使公司的管理者作出承诺： 在具体的时间框架下，
5、达到具体的业绩目标。建立公司的目标体系财务目标财务目标1 1 、收入增长、收入增长2 2 、收益增长、收益增长3 3 、提高股东的红利、提高股东的红利4 4 、扩大利润率、扩大利润率5 5 、提高既有投资资本的回报率、提高既有投资资本的回报率7 7 、强大的证券和信用评价、强大的证券和信用评价8 8 、提高现金流、提高现金流9 9 、股票价格上升、股票价格上升12 12 、提高公司收入的多元化程度、提高公司收入的多元化程度战略目标战略目标1 1 、提高公司的市场份额、提高公司的市场份额2 2 、更短的从设计到市场的周期、更短的从设计到市场的周期3 3 、公司产品的质量比竞争对手更高、公司产品的
6、质量比竞争对手更高4 4 、在行业中拥有低成本优势、在行业中拥有低成本优势5 5 、产品线比竞争对手的更宽、产品线比竞争对手的更宽6 6 、拥有比竞争对手更强大的形象、拥有比竞争对手更强大的形象7 7 、卓越的顾客服务、卓越的顾客服务8 8 、地理覆盖面比竞争对手更广、地理覆盖面比竞争对手更广9 9 、成为技术和产品革新方面的领导者、成为技术和产品革新方面的领导者战略管理讲座 三、战略的形成三、战略的形成外部环境：宏观环境及行业环境分析外部环境：宏观环境及行业环境分析 内部环境：资源、能力及核心竞争力分析内部环境：资源、能力及核心竞争力分析战略管理讲座 战略分析的思路通过研究外部环境，公 司确
7、定：它们可能会选择做什么通过研究内部环境，公司 确定：它们能做什么要想在21世纪竞争格局下取得成功，公司必须积累自 己独到的资源和能力，而这又必须适应不断变化的外部环 境。公司能做什么和要做什么的契合会促进公司发展战略 意图、追求战略使命以及形成战略。战略管理讲座 宏观环境： 政治 经济 技术 社会文化公司资源、 能力与 核心竞争力行业及 竞争环境公司所面 临的机会 和威胁关键 经理人员 的个人志 向、商业 哲学及 伦理标准共有价值 观及文化决定一家公司战略形势的因素组合决定一家公司战略形势的因素组合有关内外有关内外 部因素的部因素的 组合影响组合影响 的结论，的结论， 公司内外公司内外 部因
8、素的部因素的 战略意义战略意义备选战备选战 略的确略的确 认和评认和评 价价制定适制定适 应整体应整体 形势的形势的 战略战略战略分析的思路战略管理讲座 四、核心竞争力 企业竞争优势的源泉战略管理讲座 资源 企业生 产过程 的投入能力 一组资 源的整 合核心竞 争力一种战 略能力一般能 力 一组非战 略资源的 整合竞争优势是否满足四重 检验标准是否企业竞争优势的来源战略管理讲座 理解核心竞争力o为什么有些企业的竞争优势相当持久，而另一些 企业只能得到短期的优势？o普拉哈德和哈默将这个问题归结为企业是否具有 一种特殊的能力，他们称之为核心竞争力。o核心竞争力已经成为当今最为流行的概念。核心竞争力
9、理论是美国战略管理学家普拉哈德、核心竞争力理论是美国战略管理学家普拉哈德、 哈默於哈默於 1990 1990 年在年在哈佛商业评论哈佛商业评论上发表的上发表的公司公司 核心竞争力核心竞争力一文中最早提出的，其后，核心竞争力一文中最早提出的，其后，核心竞争力 理论在理论界和工商界得到广泛应用。理论在理论界和工商界得到广泛应用。战略管理讲座 核心竞争力的含义核心竞争力是识别和提供竞争优势的知识核心竞争力是识别和提供竞争优势的知识 体系。这个体系可以从四个方面加以衡量：体系。这个体系可以从四个方面加以衡量：1)1)组织成员所掌握的知识和技能，组织成员所掌握的知识和技能， 2)2)企业技术系统之中的知
10、识，企业技术系统之中的知识， 3)3)管理系统，企业管理制度、对创新的奖励、管理系统，企业管理制度、对创新的奖励、 有计划的员工教育等，有计划的员工教育等， 4)4)价值系统，即企业文化。价值系统，即企业文化。战略管理讲座 一种能力要想成为核心竞争力，必须是“从客户 的角度出发，是有价值并不可替代的；从竞争者的角度 出发，是独特并不可模仿的”。1 、有价值的能力核心竞争力具有市场价值 、能为消费者带来价值创造或价值附加。案例索尼的核心竞争力是微型化，它给用户的利益是随身携带。沃尔玛的核心竞争力是其采购、信息化和强大的物流管理，它 给用户的利益是更低的价格。核心竞争力的识别：战略管理讲座 核心竞
11、争力的识别：2 、稀有能力指那些极少数现有或潜在竞 争对手能拥有的能力。有价值而普遍存在的资源和能力可能会 造成对等的竞争只有当企业创造并发展了那 些与竞争对手共有能力不一样的能力时，才 会产生竞争优势。案例戴尔用来塑造并发展商业模式的能力。战略管理讲座 3 、难于模仿的能力是其他企业不能轻易建 立的能力。核心竞争力是不同技能的有机融合一项能力的 模仿成本和难度越大，它的潜在竞争价值就越大。案例：英特尔公司的核心竞争力是持续不断的快速推出新一代功能 更强大的芯片。许多竞争对手、客户、分析家认为麦肯锡的文化是其竞争优 势的首要来源。核心竞争力的识别：战略管理讲座 核心竞争力的识别：4 、不可替代
12、的能力指那些不具有战略 对等资源的能力。一种能力越难被替代，它能产生的战略价值就 越高竞争对手就越难模仿它的战略以产生价值。案例企业的专有知识以及建立在经理和员工之间信任基础上 的工作关系就是很难被了解、也很难被替代的能力。战略管理讲座 5 、可转移的能力核心竞争力可使企业拥有进 入相关市场的潜力，衍生出一系列新的产品和服 务。案例宝洁公司在产品开发和营销方面的核心竞争力；佳能公司在图像显示技术方面的核心竞争力。核心竞争力的识别：战略管理讲座 资源和能力资源和能力 是否有价值是否有价值资源和能力资源和能力 是否稀有是否稀有资源和能力资源和能力 是否难于是否难于 模仿模仿资源和能力是资源和能力是
13、 否不可替代否不可替代竞争后果竞争后果业绩评价业绩评价否否 否否否否否否竞争无优势竞争无优势低于平均的低于平均的 回报回报是是 否否否否 是是/ /否否竞争对等竞争对等平均回报平均回报是是否否 是是/ /否否 是是暂时性的暂时性的 竞争优势竞争优势平均回报至平均回报至 高于高于 平均回报平均回报高于平均高于平均 回报回报是是是是是是是是持久性的持久性的 竞争优势竞争优势持久性竞争优势四种标准结合的结果持久性竞争优势四种标准结合的结果战略管理讲座 作为战略能力的作为战略能力的核心竞争力核心竞争力来 源 能力 一组资源的整合是否满足四重标准YESYESNONO能力 一组非战略资源的整合资源企业生产
14、过程的投入核心竞争力一种战略能力战略管理讲座 案例：柯达公司的核心能力 核心能力：柯达将核心能力集中于技术核心能力，称 之为“战略技术”，它们构成竞争优势的来源，在此技 术上柯达的目标是必须保持世界领先。例如，卤化银 材料技术就是柯达的战略技术。卤化银是照相中的关 键物质，是成像过程有效的光敏催化剂。柯达通过开 发新型卤化剂，有效提高了彩照清晰度。 另一类技术柯达称之为“可行技术”（enabling technologies）。这些技术是竞争获胜必须的技术， 但并不构成竞争优势，因此在此方面柯达的目标是不 比竞争者差，也不必自控。例如，测量卤化银颗粒上 少量染料的技术，此技术是制造可再生卤化剂的重要 技术，但不是竞争优势的来源。 战略管理讲座 核心能力与核心产品核心产品核心能力最终产品最终产品最终产品最终产品核心产品核心能力核心能力战略管理讲座 案例：佳能公司的核心能力与产品核心能力 精密机加工 光学 微电子技术照相机 传
