广告原理与实务课件广告学基础理论

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1、第第3 3章章广告学基础理论广告学基础理论 通过本章学习，熟悉广告传播理论、广告 营销理论、广告与消费心理的关系以及广 告与社会文化的关系，理解广告学与传播 学、营销学等其他学科的融合交叉，在吸 收其他学科研究成果的基础上进而形成自 己的理论体系的特点，并能在广告的实际 操作中有效的运用这些相关理论。 学习要求：熟悉或了解基础理论，并利用 理论能分析问题或应用 管理培训、营销策划资料（下载） http:/ 仅限作研究学习3.1 3.1 广告传播理论广告传播理论 3.1.1 广告传播过程的“5W模式” 传播过程的“5W模式”是美国著名学者拉斯 韦尔提出的。 这5个W分别是英语中5个疑问代词的第一

2、 个字母，即Who(谁)，says What(说了什 么)，in Which channel(通过什么渠道)， to Whom(向谁说)，with What effect(有什 么效果)。3.1.2 3.1.2 符号理论符号理论 符号理论的著名代表之一是查尔斯莫里斯。在莫里斯 看来，符号是一种诱导人作出反应准备的刺激因素。 莫里斯最重要的贡献是把符号用于价值研究。莫里斯 揭示了价值在不同事物上的体现及其与符号的关系。 有的价值与依从相关，有的价值强调超脱，还有的则 与支配相连。从系统理论可以看出，一个系统影响着 其他系统，同时也受到其他系统的影响。当一个系统 受另一个系统影响时，它被称为依从另

3、一系统；当它 影响另一个系统时，它便支配着该系统。超脱状态存 在于当一个系统多少具有自主性时。因此，超脱对应 于知觉和符号的所指价值，支配对应于操作和规范性 因素，而依从对应于实现和评价性价值。 3.1.3 3.1.3 认知不和谐理论认知不和谐理论 “认知不和谐理论”又称为“认知不一致理论”，是里昂 费斯廷格多年的研究结晶。认为在态度、知觉、指示 和行为这4项认知要素中的任何两项间都会具备以下3 种关系中的一种。第一种是无效的或不相关的关系， 第二种是一致的或和谐的关系，第三种是不一致或者 说不和谐的关系。当一个要素被认为不应与另一个要 素相随时，就产生了不一致性。 怎样对付你的这种认知不一致

4、性呢?费斯廷格设想了几 种方法。第一，你可以改变一个或更多的认知要素， 或许是行为，或许是态度。第二，可以给矛盾的这一 边或另一边增加新要素。第三，你可能把这些要素看 得没以前那么重要了。第四，你可以寻求一致性的信 息。第五，你可以通过曲解有关信息来减少不一致性 。 3.1.4 3.1.4 霍夫兰的说服理论霍夫兰的说服理论 说服理论是霍夫兰陆军研究及耶鲁传播 研究计划的成果。说服理论主要集中于 两个方面的研究：传播主体(即信源)对说 服效果的影响以及增强说服效果的各种 说服技巧。 3.2 3.2 广告营销理论广告营销理论 3.2.1 IMC概述 在国际营销广告界，关于IMC的提法和理论，是从

5、1993年美国西北大学舒尔茨教授等人的同名著作出版 发行而得到广泛认同、响应并流传开来的。 关于“整合营销传播”，美国广告代理商协会4A的定义 美国科罗拉多大学邓肯(Duncan Tom)的IMC的基本含 义 IMC更广义的定义是：建立并巩固雇员、消费者、其 他利益相关者(如股东)和普通公众之间的相互有利关系 ，通过发展和协同一种策略性传播计划，使他们能够 通过各类媒体保持与公司或品牌之间的积极联系。 3.2.2 IMC3.2.2 IMC的理论基础：的理论基础：4C4C理论理论 其基本观点是： (1) 把产品(Product)放在一边，赶快研究消费者的需要 和欲望(Customer wants

6、 and needs)，不要再卖“你能制 造的”，而要卖“某人确实想购买的”商品。 (2) 暂时忘掉定价策略(Price)，着重了解消费者要满足 其需求所付出的代价(Cost)。 (3) 忘掉流通渠道(Place)，而考虑如何给消费者以购买 商品的方便条件(Convenience)。 (4) 放弃促销策略(Promotion)，取而代之以“沟通 ”(Communication)。3.2.3 IMC3.2.3 IMC传播机理：消费者处理传播机理：消费者处理 信息的累积模式信息的累积模式信息传播的机理可能不是“替代”或“改变”，而是“累积”的方式。 在营销信息传播中，产品信息在消费者的脑海中不断储

7、存、回忆 和加工处理；这样，信息的“一致性”就成为决定广告信息传播有 效性的重要因素。这就对广告传播提出如下要求： (1) 厂商的产品或服务信息必须清晰、一致而且易于理解，因为消 费者采取的是“浅尝式的购买决策”。 (2) 无论信息来自何方，消费者都以同样方式，经由相同的判断过 程，融于其既有的观念类别加以处理，因此各种媒体信息应有机 结合地加以传播。 (3) 广告传递的信息必须简明、有说服力，把所有形式的营销传播 活动整合起来形成强大的冲击力。 (4) 双向传播是建立和维持营销关系不可缺少的因素。3.2.4 IMC3.2.4 IMC的操作要点的操作要点 1. 针对消费者购买诱因研究确定传播策

8、 略 2. 应以影响特定消费者行为为出发点来 衡量IMC效果 3. IMC的执行要在组织上通过结构变革 予以保障3.3 3.3 广告与消费心理广告与消费心理 3.3.1 消费者学习理论 1. 低认知卷入的理论模式强化理论是一种比较早的起源于行为主义观点的态度理论。 熟悉性模式的基本假设是：广告接触会产生熟悉感，熟悉则引起喜欢。 低卷入学习模式。 2. 高认知卷入的理论模式：认知反应理 论模式3.3.2 3.3.2 消费习惯与消费流行消费习惯与消费流行 消费习惯是指消费者对于某类品牌的商品，甚 至某种风格的商品长期维持的一种消费的需要 ，是个人的一种稳定性消费行为。 消费流行是指消费者在追求时兴

9、事物的消费风 潮中所形成的从众化需求，是指一种或几类商 品由于其具有的某些特性受到众多的消费者欢 迎，在一段时间内广泛流行，这种消费趋势我 们就称之为消费流行。3.3.3 3.3.3 暗示、模仿与从众行为暗示、模仿与从众行为 暗示，又称提示，是在无对抗条件下，用含蓄、间接 的方式对个体的心理和行为产生影响，从而使个体产 生顺从性的反应，或接受暗示者的观点，或按暗示者 要求的方式行事。实践证明：暗示越含蓄，其效果越 好。 模仿是指仿照一定榜样做出类似动作和行为的过程。 消费活动中的模仿是指当消费者对他人的消费行为认 可并羡慕、向往时，便会产生仿效和重复他人行为的 倾向，从而形成消费模仿。 从众行

10、为是指个体在群体的压力下改变个人意见而与 多数人取得一致认识的行为倾向。与模仿相似，从众 也是在社会生活中普遍存在的一种社会心理和行为现 象。 3.3.4 3.3.4 增强广告效果的心理策略增强广告效果的心理策略 广告要达到预期的效果，就必须在计划、设计 、制作和传播的全过程中重视对消费者心理活 动规律与特点的研究，巧妙地运用心理学原理 ，增强广告的表现力、吸引力、感染力和诱导 力。要增强广告的效果，主要可以采用以下策 略 1. 引起注意的策略 2. 增进情感的策略 3. 增强记忆的策略 3.4 3.4 广告与社会文化广告与社会文化 广告本身就是人类社会和文化发展的产 物。广告作为一种文化样式

11、，它是社会 文化的重要组成部分。 3.4.1 反映与利用关系 3.4.2 制约关系 3.4.3 促进关系 小结：小结： 本章内容有广告传播理论，包括广告传播过程的“5W 模式”、符号理论、费斯廷格的“认知不和谐理论”和霍 夫兰的说服理论等。 广告营销理论，重点需要掌握的是整合营销传播(IMC) ，包括IMC的概念、理论基础、传播机理以及操作要 点。 广告与消费心理的关系，包括消费者学习理论、消费 习惯与消费流行、暗示、模仿与从众行为以及增强广 告效果的心理策略。 最后是广告与社会文化的关系，主要从反映与利用关 系、制约关系以及促进关系的等几个方面阐述了两者 之间的关系。AdvertisingAdvertising 作业 P62 1. 请结合实际谈谈广告 与传播的关系？ 2. 在广告的实际操作中 有哪些关于市场营销的 技巧或理论可以运用到 广告中来？ 3. 你如何看待消费者在 广告中的位置？ 4. 广告与文化可以脱离 吗？阐述你的理由。