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1、China China Yangzi Yangzi Group Group空调行业空调行业安徽地区媒介投放分析安徽地区媒介投放分析前景传播事业公司 2003年4月23日China China Yangzi Yangzi Group Group内 容 提 示广告花费媒体组合区域策略版本分配时期策略China China Yangzi Yangzi Group Group广告花费占有(电视+报纸+杂志）Jan-Dec2001/20022001安徽省行业花费在全国排名第13名，2002年上升到11名；2002年安徽省空调投放较2001年增长40%；投放品牌由2001年的51个下降到2002的43个；
2、2002年空调市场重新洗牌，各品牌状况发生巨大变化。China China Yangzi Yangzi Group Group电视是空调广告传播最有力的媒介；大部分品牌也使用了报纸；澳柯玛在省内仅使用了电视进行宣传；合肥晚报、新安晚报是平面媒体中投放 量最大的，安徽广电报、安徽日报、合 肥广电报有少量投放。广告花费构成（电视+报纸+杂志）Jan-Dec2002海尔在报纸上的投入最大格力在新安晚报 较有优势China China Yangzi Yangzi Group Group区域策略之20012002媒体投放城市排名安徽省仅六个地市有空调品牌投放； 其中2002年芜湖的空调投放量增幅明显，铜
3、陵也 有少量提升；合肥、安庆、蚌埠、马鞍山、黄山 投放量都在减少； 2002年芜湖是地市级城市投放量最大的市场。Jan-Dec2001/2002China China Yangzi Yangzi Group Group20012002各品牌投放状况：省级频道安徽卫视是空调投放最大的媒体，2002增幅很大，澳 柯玛投入最多，奥克斯其次；飞歌2002年退出竞争。经济生活频道2002年有较明显的 增长，其主要投放品牌是格力。影视频道2002年空调投放呈下降 趋势，品牌个数也在减少，海尔 、 春兰、伊莱克斯在此平分秋色Jan-Dec2001/2002China China Yangzi Yangzi
4、Group Group20012002各品牌投放状况：合肥合肥市品类投放竞争最为激烈；2002年澳柯玛是该市场投放量最大的品牌；其次是奥克斯、 春兰、格力、海信、海尔和伊莱克斯。0100200300400澳柯玛其他奥克斯春兰格力海信海尔伊莱克斯 LG日立美菱东洋新科美的天鹅科龙新飞扬子万2001年2002年Jan-Dec2001/2002海尔由2001年投 放量第一下降到 2002年的第六位2002年新投放品牌合肥市空调投放 主要集中在合肥一套 、二套和三套；2002 年明显较2001年下降 ；合肥一套投放量最 大。China China Yangzi Yangzi Group Group20
5、012002年各品牌投放状况：芜湖芜湖使用量最大的电视媒体是芜湖 一套； 2002年投放品牌较2001年有所增加 ； 春兰是当地投放量最大的品牌，其 次是威力、日立、美菱、科龙等。Jan-Dec2001/2002China China Yangzi Yangzi Group Group20012002年各品牌投放状况：安庆安庆主要使用的频道是安庆一套和二套，均呈下降趋势；从品牌数量来看：一套2002年较2001年减少很多；二套相反；志高和奥克斯在安庆一套占据了绝大部分市场份额；松下则在二套处于优势地位，其他品牌投放量相当。Jan-Dec2001/2002在安庆媒介市场中，奥克斯、志高、松下投量
6、相当，占领导地位；美的、海尔、美菱等紧随其后。China China Yangzi Yangzi Group Group20012002年各品牌投放状况：蚌埠2002年蚌埠二套投放几乎为零，所有品牌集中到一套；2002年投放品牌也较2001年有大幅减少。2002年在蚌埠没有投放的品牌Jan-Dec2001/2002China China Yangzi Yangzi Group Group20012002年各品牌投放状况：马鞍山马鞍山2002年投放量大幅下降；露出品牌数也很少。Jan-Dec2001/2002China China Yangzi Yangzi Group Group2001200
7、2年各品牌投放状况：铜陵铜陵市场媒介市场竞争较单纯；2002年只有7个品牌有投放；除格力外，2001年有投放的其他品牌都没有在媒体上露出；威力、格力、扬子、将小占据了铜陵媒介 市场的主要份额。Jan-Dec2001/2002China China Yangzi Yangzi Group Group20012002年各品牌投放状况：黄山黄山媒介市场较单纯，当地频道投放的只有黄山一套；2002年投放量略有下降，品牌个数减少；格力是当地市场投放量第一的品牌。Jan-Dec2001/2002China China Yangzi Yangzi Group Group版本分配15秒是使用量最多的版本5秒和
8、30秒也有少量运用Jan-Dec2001/2002China China Yangzi Yangzi Group Group时期策略之季节性China China Yangzi Yangzi Group Group前 景 传 播 简 介China China Yangzi Yangzi Group Group“前景”是英文“CHANGE”的同音转化，寓意着：我们将在改变中不断升华与发展，同时又向所有与前景公司合作的伙伴们承诺：与前景的合作将成为双方共同获得成功的途径，“双赢”是前景公司一贯遵循的经营理念。名称寓意China China Yangzi Yangzi Group Groupq在上海
9、、合肥设有营销中心，其中媒介中心在安徽合肥。q全面运作全国的媒介代理和客户服务工作，2002年媒介代理总额约 1.8亿，其中2002年初开始运行的全国卫视整合传播业务额约8千万。q整个集团公司拥有员工240多人，媒介及广告专业人员70多人，为客 户提供全方位的“一站式”服务。q在业内具有强大的竞争力和影响力，中广协会员单位，全国广告公 司16强，本土广告公司10强。q是全国最大、最专业的卫视整合传播代理公司，与全国31家省级卫 视具有深度的合作关系，被各电视媒体所信赖。前景简介China China Yangzi Yangzi Group Group我们的理念能做点什么并不是存在的理由，在今天
10、,存在的唯一理由只在于 做得更好。立其大端则小者不可移，我们关注并着力于解决企业的最主要 问题，提倡把企业放在全国乃至全球的大背景下去寻求解决之 道，而这种解决之道必用创新的方法得以实现。打破按部就班的模式寻求更快的发展，同时在过程中及时导入 战略,实现系统化作业和软着陆。机会领先的经营思路必然要求传播理念的更新，我们致力于使 传播的各个方面能有效支持企业在机会市场的作业中获得战略 性的成长。China China Yangzi Yangzi Group Group我们的使命 帮助客户实现全国市场的快速提升。 帮助客户有效利用传播资源，引发最佳市场业绩。 帮助客户铸就强势品牌，创造恒久价值，形
11、成深 远社会影响。China China Yangzi Yangzi Group Group我们的业务框架品牌传播媒介服务媒介经营媒介代理广告专业服务战略支持系统市调安 徽 三 套卫 视 联 播媒 介 代 理传播产品概念研发区域市场策略营销组织设计营销战略服务培训市场管理办法策略创意安 徽 广 电 报China China Yangzi Yangzi Group Group前景媒介法则1、媒介源自营销，脱离企业营销的媒介会很危险！2、高明的媒介投放是让消费者掏钱帮企业建立品牌！3、只依靠数据的媒介操作是平庸的、没有生命力的！4、媒介的机会也是重要的市场机会！China China Yangzi
12、 Yangzi Group Group前景媒介操作流程营销策略传播策略FTF调研媒介调研机会甄别媒介策略媒介计划媒介购买效果评估修 正修 正内部工作流程外部工作流程客户业 务 部购买部企划部控管部媒体到款状况、工作单的监管China China Yangzi Yangzi Group Group构筑整体实力的“三角效应”q专业的媒介企划q高效的媒介购买q强大的战略支持China China Yangzi Yangzi Group Group如果你做的好，就要用最快、最有谋略、最有把握 的办法传播出去。这也是质化媒介策略的本质所在。市场产品同质化严重的今天，单纯的量化媒介操作 则意味着相同的数据
13、导致媒介投资的同质化，传播的竞 争实现上就是媒介投资额的攀比！更多的中国企业根本 就无法耗得起量化媒介操作模式必需的时间和资源。流动的观众有限的 广告投资众多的 电视频道投资销售传播China China Yangzi Yangzi Group Group独有的FTF质化媒介操作模式q FTF与只依靠数据的量化操作最大的区别在于对市场的敏感性和对机会的正确把握q 它包容了数据的验证，却又超越了数据的限制q 它最大的基础在于全国资讯网络的建立和深入的实地市场考察q 站在行销的角度去做媒介是FTF的理念核心China China Yangzi Yangzi Group Group对于单一的电视频道
14、而言，频道每个栏目均有自己独有的忠诚 收视人群；对于单一的收视个人而言，有自己独特的收视喜好（栏 目）与收视习惯（时间）。观众在各个频道寻找自己喜爱的栏目，并来回穿梭，形成了“ 高频流动带”。优势的栏目（或定位精准的栏目）在播出时，就形 成了某一类收视人群的“低频流动带”，它们为了不错过自己喜爱 的节目，愿意接受广告的影响。 低频流动带高频流动带低频流动带栏目时段栏目时段广告时段更实际的受众动态研究China China Yangzi Yangzi Group Group对“高、低频流动人群”的把握，当然也视企业的媒介目标而定：一般来说，企业产品传播的受众精准时，则注重将广告集中在受众集中“低
15、频流动带”；当企业进行品牌形象传播或对大众化产品的信息进行传播时，则应当将广告集中在“高频流动带”，从而引发全社会性的口碑传播，快速建立企业（品牌）知名度。上海前景传播事业公司提出的两种成功传播模型竞争导向的传播（如“海飞丝”）、传播导向的竞争（如“脑白金”），其实质上，也是对“高、低频流动带”如何有效地把握问题。更实际的受众动态研究China China Yangzi Yangzi Group Group市场基础卫视和区域媒体的组合受众因为没有了节目表；因为有了摇控器；观众就像一群鸟儿，在 频道与节目中自由穿行，没 有轨迹所以，我们需要搭建一 只这样的鸟笼：在观众流动 带设置厚薄不一的栏杆，
16、圈 住所有流动的受众，增加广 告接触频次，达到理想的广 告效果。与众不同的媒介鸟笼理论China China Yangzi Yangzi Group Group与众不同的媒介鸟笼理论 q 质化与量化媒介模式的结合能够更好地发挥媒介投资 最大的功效，避免媒介同质化投放。q 我们遵从的广告模式：E=M (H+L)q 所有收视人群都可归结为：低频流动人群、高频流动 人群，其本质都是流动的。q “鸟笼理论”通过广告时间段与栏目时间段的有效组 合，同时辐射高低频流动人群，达到广告效果的极大 化。q “鸟笼理论”可以很好的满足上升型客户在全国的媒 介需求。CChina China Yangzi Yangzi Group Group企业的企图心市场（通路、运作方式、 竞争状况、市场空间）消费者（
