清扬广告案例分析(1)

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1、无屑可击无屑可击-清扬清扬无屑（懈）可击无屑（懈）可击无懈可击：没有一点弱点可以让人攻击无懈可击：没有一点弱点可以让人攻击 。形容十分严密，找不到一点漏洞。形容十分严密，找不到一点漏洞 。清扬巧妙运用无懈可击这个成语，将清扬巧妙运用无懈可击这个成语，将“ “懈懈 ” ”字改为头屑的字改为头屑的“ “屑屑” ”，让人不禁想到无懈可，让人不禁想到无懈可 击首先想到的就是清扬，从而想到清扬洗击首先想到的就是清扬，从而想到清扬洗 发水去屑功效强大，不留一点头屑。发水去屑功效强大，不留一点头屑。一语双关，既暗指清扬在洗发水市场无一语双关，既暗指清扬在洗发水市场无 人能敌又指出其产品在去屑方面没有对手人能

2、敌又指出其产品在去屑方面没有对手 可以与之抗衡。可以与之抗衡。第一部分：介绍第一部分：介绍 第二部分：调查第二部分：调查市场环境分析市场环境分析市场定位（男女细分）市场定位（男女细分） 第三部分：对手第三部分：对手海飞丝海飞丝PKPK清扬清扬海飞丝市场定位海飞丝市场定位清扬与海飞丝各自特点清扬与海飞丝各自特点 第四部分：策略第四部分：策略品牌包装品牌包装品牌定位品牌定位电视植入式广告电视植入式广告形象代言人形象代言人 第五部分：现状第五部分：现状清扬的当下局势清扬的当下局势第一部分：清扬历史第一部分：清扬历史清扬历史清扬历史20072007年年4 4月月2727日，国际快速消费品业日，国际快速

3、消费品业 巨头联合利华在北京召开新闻发布会，巨头联合利华在北京召开新闻发布会， 并高调宣布并高调宣布该公司十年以来推出的该公司十年以来推出的 第一款新产品、全国首款第一款新产品、全国首款“ “男女区分男女区分” ”去去 屑洗发水屑洗发水“ “清扬清扬” ”正式上市。期间，联合正式上市。期间，联合 利华高层更指出，从今年开始将凭借利华高层更指出，从今年开始将凭借“ “ 清扬清扬” ”在全球去屑洗发水领域的专业优在全球去屑洗发水领域的专业优 势抢十亿元去屑洗发水市场。势抢十亿元去屑洗发水市场。 “ “如果有人一次又一次对你撒谎，你如果有人一次又一次对你撒谎，你 要做的就是立刻甩了他要做的就是立刻甩

4、了他” ”这是清扬这是清扬 广告片中的广告语，置身当前竞争复杂广告片中的广告语，置身当前竞争复杂 的市场环境中，清扬历奇、自信的画外的市场环境中，清扬历奇、自信的画外 之音则显得意味深长。之音则显得意味深长。近一个月来，台湾知名艺人小近一个月来，台湾知名艺人小S S（ 徐熙娣）所代言的清扬洗发水广告，频徐熙娣）所代言的清扬洗发水广告，频 频出现在各种高端杂志上，并占据了全频出现在各种高端杂志上，并占据了全 国各大城市户外广告的核心位置，一时国各大城市户外广告的核心位置，一时 间，打开电视机间，打开电视机无论央视、卫视以无论央视、卫视以 及地方电视台，点击进入国内各大门户及地方电视台，点击进入国

5、内各大门户 网站，清扬广告无处不在，从而客观形网站，清扬广告无处不在，从而客观形 成了目前愈演愈烈成了目前愈演愈烈的的“ “清扬情结清扬情结” ”。市场环境分析市场环境分析市场状况：市场状况：20062006年中国洗护产品市场消费年中国洗护产品市场消费 额大额大220220亿左右，宝洁、联合利华、丝宝集亿左右，宝洁、联合利华、丝宝集 团、拉芳集团占团、拉芳集团占80%80%，宝洁占到，宝洁占到60%60%；好；好 迪、采乐、蒂花之秀、飘影等二线品牌占迪、采乐、蒂花之秀、飘影等二线品牌占 了了13%13%，宝洁旗下的品牌占据洗发水的半，宝洁旗下的品牌占据洗发水的半 壁江山。壁江山。消费群体：清扬

6、将消费者群体定位于时尚消费群体：清扬将消费者群体定位于时尚 、有个性的年轻人群，具有新鲜感、敢于、有个性的年轻人群，具有新鲜感、敢于 挑战。挑战。第二部分：调查第二部分：调查市场环境分析市场环境分析竞争分析：根据竞争分析：根据“ “清扬清扬” ”自身的功能定位自身的功能定位-专业去专业去 屑，不难看出其将竞争对手直指宝洁旗下的屑，不难看出其将竞争对手直指宝洁旗下的“ “海飞海飞 丝丝” ”，海飞丝是宝洁公司的洗发水产品之一，进入，海飞丝是宝洁公司的洗发水产品之一，进入 中国市场近中国市场近2020年；而清扬是联合利华进入中国市年；而清扬是联合利华进入中国市 场十年以来首次推出的新品牌。海飞丝去

7、头屑的场十年以来首次推出的新品牌。海飞丝去头屑的 功能，在中国消费者的心目中已经根深蒂固。因功能，在中国消费者的心目中已经根深蒂固。因 此，对于消费者的培养，海飞丝具有明显的优势此，对于消费者的培养，海飞丝具有明显的优势 ，但是从另一个方面看，对于一个新的品牌提出，但是从另一个方面看，对于一个新的品牌提出 新的去屑概念，对于新的消费者培养更具诱惑力新的去屑概念，对于新的消费者培养更具诱惑力 。清扬洗发水性别细分清扬洗发水性别细分针对产品品质高同质化竞争的环境，通过针对产品品质高同质化竞争的环境，通过 悉心的市场分析和数据调研，清扬果然出悉心的市场分析和数据调研，清扬果然出 手不凡手不凡首次推出

8、了分别针对男女需求首次推出了分别针对男女需求 的两种系列产品，并跻身成为国内专为男的两种系列产品，并跻身成为国内专为男 士设计的洗发水品牌。士设计的洗发水品牌。一直以来，洗发水一直以来，洗发水 产品并无男女性别之分，最多也就是在形产品并无男女性别之分，最多也就是在形 象代言人的性别选择上有所侧重。清扬将象代言人的性别选择上有所侧重。清扬将 洗发水分男女，根据男女不同体质，更有洗发水分男女，根据男女不同体质，更有 针对性的解决头发问题，不能不说是一次针对性的解决头发问题，不能不说是一次 有高度的突破和有意义的挑战。有高度的突破和有意义的挑战。第三部分：对手第三部分：对手联合利华与宝洁公司的竞争联

9、合利华与宝洁公司的竞争P K海飞丝设计定位海飞丝设计定位uu宝洁公司的海飞丝从上市初就定位于成人宝洁公司的海飞丝从上市初就定位于成人 消费者，广告中的人物形象通常也是一些消费者，广告中的人物形象通常也是一些 成熟的职场人物。成熟的职场人物。uu这个定位自这个定位自19631963年以来就从未改变过，即年以来就从未改变过，即 使是在使是在19881988年进入中国这样的发展中国家年进入中国这样的发展中国家 ，海飞丝的广告也一直在宣称，海飞丝的广告也一直在宣称“ “头屑去无踪头屑去无踪 ，秀发更出众，秀发更出众” ”，这也在暗示，购买海飞丝，这也在暗示，购买海飞丝 可以让自己显得更出色、更成功。可

10、以让自己显得更出色、更成功。清扬清扬PKPK海飞丝海飞丝 个性与专业的博弈个性与专业的博弈uu 清扬，作为联合利华清扬，作为联合利华“十年磨一剑十年磨一剑“ “的品牌，除的品牌，除 了在广告投入和品牌推广方面继承了跨国公司惯了在广告投入和品牌推广方面继承了跨国公司惯 用的大手笔风格之外，清扬本身的产品线设计与用的大手笔风格之外，清扬本身的产品线设计与 理念诉求也颇有新意、倍受注目。理念诉求也颇有新意、倍受注目。uu 针对产品品质高同质化竞争的环境，通过悉心针对产品品质高同质化竞争的环境，通过悉心 的市场分析和数据调研，清扬果然出手不凡的市场分析和数据调研，清扬果然出手不凡 首次推出了分别针对男

11、女需求的两种系列产品，首次推出了分别针对男女需求的两种系列产品， 并跻身成为国内首款专为男士设计的洗发水品牌并跻身成为国内首款专为男士设计的洗发水品牌 。一直以来，洗发水产品并无男女性别之分，顶。一直以来，洗发水产品并无男女性别之分，顶 多也就是在形象代言人的性别选择上有所侧重，多也就是在形象代言人的性别选择上有所侧重， 清扬这次将消费对象一分为二，不能不说是一次清扬这次将消费对象一分为二，不能不说是一次 有高度的突破和有意义的挑战。有高度的突破和有意义的挑战。第四部分：策略第四部分：策略清扬的品牌定位清扬的品牌定位“ “清扬清扬” ”品牌定位为品牌定位为“ “专业去屑专业去屑” ”。亮点在。

12、亮点在“ “喂喂 她矿物群她矿物群” ”，推出首款男士去屑洗发露，可推出首款男士去屑洗发露，可 谓开创了男士去屑洗发水的谓开创了男士去屑洗发水的“ “蓝海蓝海” ”领域。领域。 宣称宣称“ “清扬清扬” ”是是“ “消费者信赖的头皮护理专业消费者信赖的头皮护理专业 品牌品牌” ”，表示去屑功能是针对头皮护理，通，表示去屑功能是针对头皮护理，通 过广告的方式强化头屑由头皮产生这一少过广告的方式强化头屑由头皮产生这一少 有竞争对手关注的消费者固有心理认知，有竞争对手关注的消费者固有心理认知， 表明表明“ “清扬清扬” ”去屑的根本作用，与其他去屑品去屑的根本作用，与其他去屑品 牌形成品牌区隔。牌形

13、成品牌区隔。品牌包装品牌包装清扬的产品包装上都可以看到一个清扬的产品包装上都可以看到一个“ “百分百分 百去屑百去屑” ”的标签封条，并在官方网站上作如的标签封条，并在官方网站上作如 下宣称：下宣称：“ “清扬清扬” ”解决你的头皮问题，解决你的头皮问题， 令你充满自信散发致命吸引力令你充满自信散发致命吸引力，处处表明，处处表明“ “ 清扬清扬” ”的去屑功能，并试图通过传播培养中的去屑功能，并试图通过传播培养中 国消费者对待头屑问题的正确态度，引导国消费者对待头屑问题的正确态度，引导 消费者对洗发水使用中四大误区消费者对洗发水使用中四大误区洗发洗发 水男女混用、重冲洗轻滋养、头皮营养失水男女

14、混用、重冲洗轻滋养、头皮营养失 衡、洗发护发习惯不良的认识关注。衡、洗发护发习惯不良的认识关注。为了追求核心利益点的最大差异化以及为了追求核心利益点的最大差异化以及 和竞争品牌的有效区隔，清扬对于突出其和竞争品牌的有效区隔，清扬对于突出其 品牌独有个性亦是非常专注，细微之处可品牌独有个性亦是非常专注，细微之处可 见功底：无论产品命名中一以贯之地体现见功底：无论产品命名中一以贯之地体现“ “ 去屑去屑“ “二字，还是在外包装开口处显著标示二字，还是在外包装开口处显著标示“ “ 去屑百分百挑战去屑百分百挑战“ “的营销手段，无非是同的营销手段，无非是同“ “去去 屑专家屑专家“ “宝洁系的海飞丝形

15、成有效的竞争壁宝洁系的海飞丝形成有效的竞争壁 垒，通过前端营销技战术的变换借以强化垒，通过前端营销技战术的变换借以强化 自身的对抗免疫力。自身的对抗免疫力。 广告策略：电视植入式广告广告策略：电视植入式广告1 1、清扬巧用黑色情人节、清扬巧用黑色情人节 开辟国内植入营开辟国内植入营 销战线销战线眼下最火的品牌是什么？相信很多人都眼下最火的品牌是什么？相信很多人都 会回答清扬及其引领的黑色情人节时尚。会回答清扬及其引领的黑色情人节时尚。 而谈到清扬黑色情人节的风靡就不得不提而谈到清扬黑色情人节的风靡就不得不提 及由湖南卫视打造的时下热播剧及由湖南卫视打造的时下热播剧丑女无丑女无 敌敌第二季。正是

16、巧妙的利用该剧中的植第二季。正是巧妙的利用该剧中的植 入营销，并配合天衣无缝的线下运作，清入营销，并配合天衣无缝的线下运作，清 扬在今冬掀起了一阵扬在今冬掀起了一阵“ “黑色旋风黑色旋风” ”。 2 2、携手美女，创造无懈可击携手美女，创造无懈可击尝到了植入的甜头，尝到了植入的甜头，20102010年清扬独家定制了年清扬独家定制了 无懈可击之美女如云无懈可击之美女如云，片名谐音就是广告语，片名谐音就是广告语“ “无无 屑可击屑可击” ”。“ “清扬清扬” ”在这次的剧中品牌较好的把握了在这次的剧中品牌较好的把握了“ “ 度度” ”，而不是完全追求，而不是完全追求“ “量量” ”，力求不影响观众的观，力求不影响观众的观 感而产生抵触情绪。策划团队将清扬广告过程以感而产生抵触情绪。策划团队将清扬广告过程以 商战故事形式植入剧情中，没有将产品赤裸裸的商战故事形式植入剧情中，没有将产品赤裸裸的 塞进摄像机镜头，而是将剧中角色直