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1、1北京脉动商务管理咨询有限公司市场营销策划市场营销策划上海清华科睿实业有限公司 2004年1月2北京脉动商务管理咨询有限公司公司介绍北京脉动商务管理咨询有限公司专注于市场营销与销售、人力资 源管理、领导力与管理实务操作的咨询与培训服务，这主要是基 于这样一个思想：People Development让我们的客户与我们的 员工不断发展与成长。 北京脉动商务管理咨询有限公司拥有超过20位从事管理工作10年 以上的咨询顾问与培训讲师，他们大都在跨国公司或国内知名公 司企业拥有或曾经拥有中高层管理职位。 客户涉及行业 电信与IT 石油石化 政府组织 银行 高校 3北京脉动商务管理咨询有限公司公司联系方
2、式电话：010 8837 7310，8838 9410 传真：010 8838 9410 电邮： 网址： 地址：北京市海淀区增光路30号汉帝商务会馆4013室，1000374北京脉动商务管理咨询有限公司讲师介绍张先生，专业培训师，曾担任外资快速消费品行业及Internet公司销 售部门的主管。拥有十多年丰富的国际及国内名牌公司行销实战及 团队管理经验。在各企业任职期间，积极推动学习型组织，根据公 司目标及团队自身演变的不同阶段，编排培训计划并逐项实施，使 团队始终保持专业和活力。张先生的授课方式为高互动性、解决问题式、可操作性强；针对营 销及服务团队提供实战销售技巧、客户服务管理、客户关系管理
3、、 渠道管理、促销与推广策略、区域市场管理等以营销与销售为核心 展开的系列培训课程。曾经服务的客户包括：微软（中国）、中国移动、中国电信、中国 网通、国讯集团、东方通信灵通公司等。5北京脉动商务管理咨询有限公司v心态与思维方式力量之神or魔鬼 ？ v市场营销的基本理念 v对客户的理解 v优质客户服务 v客户关系管理 v渠道与终端建设课程纲要 6北京脉动商务管理咨询有限公司学习知识 掌握技巧 改变态度 树立目标职业化营销经理人业绩业绩心态与思维方式力量之神or魔鬼？7北京脉动商务管理咨询有限公司环境技能知识行为态度环境8北京脉动商务管理咨询有限公司qq市场营销学中产品的含义市场营销学中产品的含义
4、 产品的三个组成部分产品的三个组成部分qq企业利润的来源企业利润的来源qq产品（服务）清单产品（服务）清单竞争壁垒竞争壁垒= = 不断创新不断创新+ + 优质服务优质服务+ + CRMCRM标准化标准化市场营销的基本理念9北京脉动商务管理咨询有限公司顾客从我们手里买走的是什么 ？10北京脉动商务管理咨询有限公司现状分析目标市场商品定位营销战略市场定位商品研发价格战略定价价格调整商品战略生命周期 商品企划 功能延伸 品牌企划 商品研发促销战略广告战略 媒体战略 促销战略 公关战略 人员实践 事件营销通路战略代理商 经销商 特许经营商 零阶通路 物流战略营销目标定位战略市场渗透4P整合STEP 4
5、-4STEP 4-3STEP 4-2STEP 4-14 C 整 合营销整合战术11北京脉动商务管理咨询有限公司顾客选择我们的产品实地执行市场沟通铺市网点 陈列 销量 品牌定位试用及忠诚 市场细分促销宣传品 陈列设计 陈列位置 生活观念 产品好处 竞争信息市场推广战略销售计划的制定与实施12北京脉动商务管理咨询有限公司 市场调研 SWOT 分析 目标市场细分 目标市场 市场定位 数字化市场目标内部环境消费行为竞争状况社会环境优、劣势机会和问题市场细分 竞争地位 目标选择 市场定位市场占有率、销售量、销售利润率销售计划制定过程与考虑因素13北京脉动商务管理咨询有限公司优先顺序-渠道与特殊通道 少多
6、1423小资源投入对利润/量的影响大14北京脉动商务管理咨询有限公司销售计划失效或失败的原因 3 421规 划 设 计过程执行015北京脉动商务管理咨询有限公司对客户的理解v谁是顾客？ v顾客有几种细分方法 v如何认识并了解顾客的不同需求v顾客需求综合分析与管理 v顾客需求变化特征 v顾客购买决策过程16北京脉动商务管理咨询有限公司谁是顾客 ？ 顾客是： 上帝 苯蛋 老师 认我们学习其消费习惯和偏好，我们需要与顾 客建立学习型关系，做到你比他更了解他自己。例； 美国：有一种公司“家庭购物代理公司”，他会在一 定的时间内向您提打一个电话：“张先生，通过我们 对牙膏平均使用周期的了解是15天，而您
7、现在用的牙 膏已经用了13天，您需要再来一管牙膏。” 17北京脉动商务管理咨询有限公司对顾客进行战略上的思考并非所有的客户 都是有价值的问题： v 客户是谁？ v 每类客户对公司的价值？ v 各类客户的盈亏平衡点？ v 客户的过去、现在和潜在价值 v “客户”价值的定义/标准？客户关系的货币 和非货币价值18北京脉动商务管理咨询有限公司顾客有几种细分方法 ？ qq 营销学中的市场与顾客细分-内外部-贡献-购买意愿与素质-内/外在价值型-价格与价值导向-需求层次qq市场细分对企业经营的指导qq CRMCRM 在工作中的辅助作用-交接-壁垒19北京脉动商务管理咨询有限公司拜访目的拜访目的 行动计划
8、行动计划 预期结果预期结果 20北京脉动商务管理咨询有限公司支配型表达型和蔼型分析型表 达 度情感度顾客类型分析21北京脉动商务管理咨询有限公司如何认识并了解v 因为有需求，所以有企业、产品与服务 v 不同的客户有不同的需求 v 同一客户在不同时间的需求可能不一样 v 客户的需求是运动、变化的 v 客户需求可以被激发而产生 v 需求有隐性的 v 需求有层次划分顾客的不同需求22北京脉动商务管理咨询有限公司优质客户服务v 服务营销的实质分析 v 优质服务的四个步骤 v 什么是顾客满意？v顾客满意与忠诚 v保持顾客忠诚度的要素 v以顾客为中心的战略真实一刻 v对顾客进行战略上的思考 23北京脉动商
9、务管理咨询有限公司优质服务的四个步骤确定目标客户群细分客户群与客户互动接触 调整产品或服务 以满足客户需要24北京脉动商务管理咨询有限公司什么是顾客满意 ？v 期望 VS 获得（反馈） v 营销的目的：不断地使客户保持长期满意 v 标准化 VS 个性化 v 努力满足最有价值的客户在每一次互动中发现并满足客户的一系列要求25北京脉动商务管理咨询有限公司服务体验服务体验飞行员、空姐 - 服务人员乘客 - 服务顾客机舱环境、座椅 - 服务设施飞行全程 - 服务过程 什么使顾客满意？26北京脉动商务管理咨询有限公司顾客满意与忠诚27北京脉动商务管理咨询有限公司vv企业经营主体的转变：终身客户企业经营主
10、体的转变：终身客户 对满意的定义 “满意陷阱”与转移成本 对忠诚的理解 顾客需求分析与顾客细分 vv 影响顾客满意度的主要因素影响顾客满意度的主要因素 沟通 / 真实一刻 / 环境 安全度 / 期望值 / 对比 生意 / 绩效考核 / 追踪监督 / 服务 对顾客需求的感知偏差 前后台的设计 时间: smile service speed service 客户满意度与忠诚度 28北京脉动商务管理咨询有限公司影响顾客满意度的主要因素q虚伪冷漠 q反应慢 q损害竞争对手的声誉 q不易做生意或下订单 q对您的顾客想当然 q话说得太满 q思想消极懈怠 q急于多做几笔生意 q专业包装或形象不够 q解释您为
11、什么“不能”的借口太烂 q锱铢必较 q商品品质不良 q固步自封 q差劲的训练 29北京脉动商务管理咨询有限公司服务的程序面与个人面个人程 序A个人程 序B个人程 序C程 序个人D30北京脉动商务管理咨询有限公司程序面个人面时限流程适应性预见性信息沟通顾客反馈组织和监管仪表态度关注得体指导销售技巧礼貌解决问题服务管理要素31北京脉动商务管理咨询有限公司客户满意度 的影响因素 451经理的感知顾客需求顾客感觉程序设计员工认同度顾客接触3232北京脉动商务管理咨询有限公司影响客户满意度的因素 渴望的服务容忍范围必要的服务渴望的服务容忍范围必要的服务期望值重要的因素不太重要的因素33北京脉动商务管理咨
12、询有限公司服务体系内部体系服务设施或 服务环境服务人员服务项目 A服务项目 B顾客 A顾客 B顾客看不见顾客可看见直接接触 间接接触34北京脉动商务管理咨询有限公司技术表现与组织的互动情感要素核心流程与系统支持客户满意度的影响因素 35北京脉动商务管理咨询有限公司情感因素与组织的互动技术表现流程和支持 尊重 欣赏 认同 更好到接待 友善 有益 谦逊 价格+_ 及时供应 精确性 获得信息 服务保证 运输 担保 支付选择 营业时间延长 迷惑 失落 失望 粗鲁 漠不关心 错误地对待 延迟 阻塞 排队等待 不灵活性 复杂性 文牍主义+_ 产品性能 产品质量核心产品/服务36北京脉动商务管理咨询有限公司
13、服务效率- - 识别顾客需求需要 了解优质服务的时 间要求预测顾客需求，需要领先顾客一步！预定时间等候时间 回应时间服务时间交货时间保证时间修正之速度延迟时间优质客户服务标准37北京脉动商务管理咨询有限公司品牌关系疏远的关系 私人化程度面对面关系客户关系管理 38北京脉动商务管理咨询有限公司关系的特征 v究竟什么是关系？- 关系的本质是以人为中心- 舒服的家人关系 VS 电信公司的帐单- 被囚禁 VSVS 关注情感及需求 v不存在情感- 看似物理行为的等待中的情感变化- 声讯应答系统 VS VS 真正的关系 v 双向互动的关系建立与协议数据库39北京脉动商务管理咨询有限公司实施关系营销的具体策
14、略 设立顾客关 系管理机构 个人联系 定制营销 俱乐部营销规划 数据库营销 频繁营销规划 退出管理 40北京脉动商务管理咨询有限公司实用的顾客关系管理策略q CRM CRM 的概念的概念 IT IT 概念到营销概念概念到营销概念q CRM CRM 在在ITIT概念下的发展概念下的发展 成本的考量：海量存储、快速检索、有效分析成本的考量：海量存储、快速检索、有效分析 CRM CRM 软件的基本评价标准：主动的动态的软件的基本评价标准：主动的动态的CRMCRMqqCRM CRM 在营销概念下的发展在营销概念下的发展 CRMCRM与四种不同企业类型与四种不同企业类型 激烈的市场竞争下营销的演变激烈的
15、市场竞争下营销的演变广告，公关（创意营销、礼品选择），电话营销广告，公关（创意营销、礼品选择），电话营销转移成本转移成本CRMCRM41北京脉动商务管理咨询有限公司客户档案客户细分CRMCRM 工作步骤客户关怀 动态数据库42北京脉动商务管理咨询有限公司客户资料内容姓名英文名昵称性别 年龄（生肖）生日（星座） 出生地宗教信仰性格类型兴趣爱好受教育情况知识面审美观点理想特殊嗜好消费习惯口味喜欢的颜色忌讳交通工具主要纪念日家庭住址家庭成员情况级别 全年销售额所在行业职位收入水平电子信箱电话工作方式工作地域特征入网时间历史服务资 料使用增值业务 情 况产品结构 组织结 构 信用度营销 模式 网址 价格体系销售政策 产品态度 企业性质43北京脉动商务管理咨询有限公司客户管理层面的竞争法宝44北京脉动商务管理咨询有限公司*是否使用过同类产品？ *是否知道本公司产品？ *对本公司产品了解多少？了解什么？ *对其他公司同类产品了解多少？ *是否知道其他人在用该产品？ *是否知道使用该产品如何获得价值？ *是否知道产品质量不好的后果？ *是否知道产品或服务的时间质量的影响？ *对
