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1、万科金域缇香.营销 .案例.分享2013.11.24目录CONTENTS产品规划篇3项目概况篇2营销分析篇4总结5项目背景篇1开发商背景分析 万科产品系列分析 土地分析基本信息 区位分析 配套分析 小结整体规划户型分析小结形象定位 推案策略 营销策略 客户情况Part 1 项目背景/开发商背景万科企业股份有限公司成立于1984年，1988年进入房地产行业，1991年成为深圳证券交易所第二家上市公司。经过二十多年的发展，成为国内最大的住宅开发企业，目前业务覆盖珠三角、长三角、环渤海三大城市经济圈以及中西部地区，共计50多个大中城市简介Part 1 项目背景/产品系列产品系核心价值品类土地属性成都
2、代表作客户特征高档TOP 系列 （自然人 文）占有稀缺资源位于城市稀缺 地段TOP1(城市豪宅 )位于郊区，占 有稀缺资源TOP2(郊区豪宅 )万科五龙山四季 TOWN系 列（郊区 住宅）舒适居住（第二居 所）养老休闲远郊宜人环境T2（郊区享受）1）有自然资源； 2）距离城市较远，但有快速道路可达； 3）没有完善生活配套，但地块周边有休 闲配套；万科双水岸客户年龄35-44岁 为主低价格价格务实T1（郊区栖居）三通（水电路），政府为由对该区域的 整体规划孩子三代青年之家 ，客户年龄25-34 岁城市CITY 系列（城 郊住宅）舒适居住 （第一居所）追求舒适居住C（城郊改善）1）交通便捷，可快速
3、到达，离城市成熟 区比较近； 2）行对市中心居住密度低； 3）地块所在区域居住氛围良好（水质、 空气质量好）万科城市花园孩子三代，35-44 岁的中年家庭金色 GOLDEN 系列(城 市住宅)便捷的城市生活注重工作便利 的商务型客户 关心产品服务 及品质G1(商务住宅)1）地块商务属性高，周边写字楼密集， 交通高度发达，享受市中心规划配套； 2）地块对应有交通噪音干扰大，周边人 去复杂的劣势； 3）商业价值高；万科金色海蓉商务人士（常年工 作流动人士，无明 显的生命周期对应 关系）追求居住改善 和品质G2(城市改善)1）周边配套完善，交通便捷，且较为安 静； 2）适宜居住；万科金域 蓝湾 万科
4、金域西岭 万科金色领域孩子三代，35-38 岁的中年家庭对产品总价敏 感的首次置业 客户G3(城市栖居)1）要求公共交通密集，站点在不行距离 内； 2）周边有大城市；万科金润华府25-34岁的青年之 家 小结：万科金域缇香则属于金色系列的G2城市改善系列，面向35-38岁的孩子三代家庭客户。Part 1 项目背景/土地分析地块位置新都区三和街道花园社区（大件路东侧）土地公告号 拿地时间2013年05月31日二号宗地占地（亩）166.7486亩住宅兼 商业地块位置容积率商业用地： 1.0容积率 4.0； 二类居住用地： 1.0容积率率 2.5建筑密度40%用途二类住宅用地、 商业用地成交价6.7
5、366亿404万/亩从土地情况来看，万科拿的这块地，涵盖了电梯住宅、商业等多种业态二号宗地地块整体呈三角形状，位于毗河与府河交汇处，与万科双水岸隔府河相望，宗地较为 平整，距新都新城区4公里左右。Part 2 项目概况/基本信息项目名称万科金域缇香项目地址新都绕城大道与蓉都大道交叉 口以东（万科双水岸对面）开发商成都万科蓉北置业有限公司开发商背景上市企业占地面积166.75亩建筑面积264572容积率2.5绿化率30.12%规划户数1638公摊22%车位情况1:1.梯户比2梯4户、2梯6户建筑风格新古典主义物业形态高层（31-33层）、商业、幼 儿园物管公司成都万科物业服务有限公司物业管理费待
6、定开盘时间预计2013年12月中旬装修标准1500元/销售报价预计8500-9000元/面积区间79、87、115、128共4种户型周边配套教育：东方剑桥双水岸幼儿园、三原外国语学校附属小学、三原外国语学校；医疗：成都医学院 第一附属医院；商业：传化30万方商业中心、佳乐国际社区大型集中商业、万科自带商业配套 ；整体规划低密住宅、高密商业体、幼儿园等配套来提升住宅项目品质和溢价。从项目整体来看，住宅分2期开发1期，T6共计6栋，产品面积为79-86 T4共计5栋，产品面积为118-131，规划还涵盖了30692的商业体，未来预计引进欧尚等大型商超，同时规划项目独立幼儿园来匹配项目客群需求。Pa
7、rt 2 项目概况/区位分析关键词：“新都城区以南”、“万科双水岸后”、临毗河生态景观带本案地处新都老城区南侧的毗河片区，临蓉都大道和万科双水岸项目，距离天府广场直线距离约16.3公里，距离三环路直线距离约8.3公里，距离老城区直线距离约4公里。根据目前新都市场发展现状，将新都片区划分为5大片区老城区、新城区、毗河片区、198片区、大丰片区。老城 区新城 区 毗河片 区大丰 片区198片 区16.3公里8.3公里Part 2 项目概况/配套分析区域景观资源配套丰富，商业配套主要依托新都老城区，未来随着区域各项目集中商业呈现，区域商业配套将逐渐完善。项目景观资源配套、教育、医疗资源配套齐全，但目
8、前项目周边缺乏大型商业，购物及休闲娱乐等配套更多依托于新都老城区，未来随着传化国际城及佳乐国际社区大型集中商业呈现，区域生活配套将进一步完善。u教育配套：四川音乐学院、西南石油大学、新都一中、金都中学、香城中学、三河中学、三原外国语中学u医疗配套：成都军区总医院、成都医学院u购物配套：家乐福、美好家园购物中心、万科双水岸及润扬双河鹭岛社区商业。u景观配套：泥家坨风景区、红色记忆博览园、太平洋院线、毗河生态景观带。u潜在配套：佳乐国际城集中商业、传化国际城集中商业。Part 2 项目概况/小结利用稀缺的毗河、府河环绕资源。立足城北一线， 打造双江观景华宅区域内配套成熟，同时距离新都城区近，项目价
9、值 上升。12Part 3 产品规划篇/整体规划项目住宅毗河分布，对资源占有性强，共计11栋住宅。产品为79-131首置首改类产品。其中79-87的紧凑型三房产品为项目主力产品。商业住宅u整体规划：项目商业部分沿蓉都大道排布，提升商业的昭示性，住宅主要分布在毗河主干道与其支流交汇处，私密性更好，同时住宅最大化的占有景观资源。u住宅规划：T4共计5栋，产品面积为115-128T6共计6栋，产品面积为77-86Part 3 产品规划篇/户型分析万科金域缇香户型配比户型面积套数（户）比例三房两厅单卫79（实得91）744套42%三房两厅单卫87（实得108）372套21%四室两厅双卫115（实得14
10、8）160套 18%115（实得153）160套四室两厅双卫128（实得161）320套18%整体户型还是以79和87的三房为主，偏向于小面积，针对客户群还是 偏向于刚需和首改人群。Part 3 产品规划篇/户型分析建筑面积积：79m 赠赠送率：15%户型特征：1.户型结构紧凑，功能齐全，入户玄关设计2.3.4米开间、阳台1.5米宽；3.幻变小套三，面积利用率高；4.梳洗台、卫生间、淋浴间区域划分，合理实用B1户型三室两厅一卫建面79，实得91入户玄关厨房出入卫生间出入Part 3 产品规划篇/户型分析A1户型四室两厅双卫建面128，实得161厨房出入入户玄关 卫生间出入建筑面积积：128m
11、赠赠送率：22%户型特征：1.7.2米超大开间；2.9.4米面宽阳台，开阔观景；3.户型结构紧凑，功能齐全，入户玄关设计；4.可变套四，面积利用率高，主卧自带衣帽间；Part 3 产品规划篇/小结产品涵盖商业、教育、住宅，最大限度提升住宅溢 价。从户型配比来看，小面积住宅为主力产品、倾向于 青年和首改人群。12产品体现实用性、高利用率、功能性三大特性，户 型产品设计较好。3Part 4 营销分析篇/形象定位案名：万科金域缇香 万科金色系G2产品项目定位语：城北一线 万科造 1、以产品力为主线 2、体现品牌和品质SLOGAN:万科金域系双江观景华宅多数城北物业还在执行二线标准城北一线万科造，万科
12、金域系双江观景 华宅，城北首发导入期 ：推广期 ：续销期 ：.一线风光、一湾收藏 Part 4 营销分析篇/推案策略5.31拿地7月组建 团队11.15售 楼部开放11.23样 板间开放12.21首批次开 盘n首批次开盘预计推9#（79、87）、 14#（115、127），若工程节点未赶 上开盘则放弃推14#楼； n从拿地到样板间开放，仅约半年时间Part 4 营销分析/推广策略商报报广路名牌公交站台围墙广告 报报广：投放3三轮成都商报报广，诉诉求一：多数城北物业还在执行二线标准；诉诉求 二：城北一线，万科造； 站台、路名牌：持续投放城北、新都城区1个月；Part 4 营销分析/推广策略 网络
13、络推广：通过过房产产网、论坛论坛 、微博、微信全面覆盖中青年人群，推广和炒作内容主要以项项目信息释释放、活动动信息释释放、话题话题 炒作并配合软软文吸引人群关注；房产网微博论坛微信Part 4 营销分析/渠道策略 公共目的地 ：宝光寺、老城区：桂湖摩尔、万盛商场、车站、新城区家乐福、三河场等地； 专业市场：传化物流、摩尔汽配城、飞奥创业园等； 竞品截流：东骏湖景湾、润扬、佳乐国际、缤纷翠微湖、爵领欧城； 万科双水岸小区派单；三河场宝光寺老城区车 站、商场 新城区商 场万科金域缇香挖掘地 缘客户 常规渠 道为主Part 4 营销分析/活动策略营销活动推广：万科豪礼品，巨献城北 内容：充分利用网络
14、流行“土豪金”，邀请客户到场抽取“iphone5s土豪金”、2000元现金梦想基金、小型家电、蛋糕等礼品，来访即抽。现场配投篮机、饮料自动贩卖机、礼品抓取机等趣味活动； 目的：活动噱头很足，可以充分拉拢双水岸业主并吸引新客户到访；宣传页报名处活动现场Part 4 营销分析/现场包装售楼部外景门口展板入口阶梯谈判区1谈判区2样板间走廊售楼部外场采用下沉式入口，进门需拐角入门，层次感强。门口摆放项目信息画板，昭 示性强。谈判区采用吊灯设计，有档次同时避免了空间过大，造成挤压感，有利销售氛围 营造。样板间围合而建，且过道设走廊，具有层次感和画面意境。Part 4 营销分析/销售物料宣传折页户型DM1
15、4年台历手提袋 物料还还是以一些常规规物料为为主，整套物料的设计设计 与拉斐公馆馆物料的背景色基本一致，金域缇缇香物料新增2014年台历赠历赠 送客户户：Part 4 营销分析/样板间展示 色调：所有样板间色调以暗色或黑色为主，体现尊贵气质。 细节：玄关专门配置女性物品放置抽屉、每个阳台设有插座、卧室过道配备新风换气系统、厨房柜子全部采用防潮设计、配备专门的泡菜区域、高出2毫米的水槽边防渗水、45度圆润角的卫浴门槛、主卧床边的物业呼叫系统。整体来说样板间设计非常注重细 节、体现人性化。Part 4 营销分析篇/客户情况项目名称产品类型客户评价客户特征客户关注点关于样板间万科金域缇香79三房 3
16、0-45岁的家庭客户 居多，双水岸业 主、专业市场客户 占比约50%；客户对装修标准、 价格、交通、配 套、品牌关注较多 ；装修搭配合理、户 型大、空间大、赠 送多；87三房128四房115四房 无样板间目标客群n年龄:主要是30-45岁的中年家庭客户为主，满足改善型需求为主； n客户特征：收入较高，对品牌、楼盘品质有一定要求，再次置业为主； n置业目的：以自主、多次置业为主； n交通工具：多数开车，价格10万以上车居多； n区域来源：地缘性客户为主，双水岸业主、专业市场客户居多；备注：数据来源正合销售口径Part 5 总结优势（S ）威胁（T ）劣势（W ）机遇（O ）SWOT分析1、品牌开发商、金域系中高端产品； 2、坐拥双江观景资源； 3、区域内除大型商业外，配套成熟； 4、物业服务品质，无可比拟；1、区域内低总价竞品项目多； 2、产品仍以小面积面积为
