纵向一体化与纵向约束

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1、第六章 产业组织：企业纵向关系 第一节 纵向一体化 第二节 纵向约束 第三节 纵向约束的福利效应和立法 第六章 产业组织：企业纵向关系教学要求： 了解纵向一体化和纵向约束的含义； 理解企业实行纵向一体化的原因 重点掌握纵向约束的形式和纵向一 体化的福利效应及立法。 一、纵向一体化的内涵与形式 （一）纵向一体化的内涵 纵向一体化是指企业从事商品或服务 一个以上连续生产或分销阶段的活动 ，自己提供生产或分校过程中所需的 全部投入品或服务。第一节 纵向一体化 刘志彪：纵向一体化应包括两层含义： 一是指企业组织结构的演变过程，即企 业在产品的生产或经销各阶段上的延伸 ；二是指企业的资产调整行为，即企业

2、 通过纵向兼并进入投入和产出的另一阶 段。 帕瑞：上游生产过程的全部产出都被用 作下游生产过程的一种中间投入，它可 以是下游的全部投入，也可以是部分投 入；下游生产过程的某种中间投入全部 来自上游生产过程，它可以是上游的全 部产出，也可以使部分产出。 （二）纵向一体化的形式 前向一体化：企业进入最终产品生产 和分配阶段 后向一体化：企业进入投入要素或原 材料生产阶段。 实践中，纵向一体化可能表现为两种 方式：以产品、信息、技术、人事、 服务等内容的企业间纵向联系；以资 产为纽带的纵向联系。 二、企业为什么实行纵向一体化 （一）节约交易成本 （二）保证要素供给 （三）增强市场势力 （四）增加垄断

3、利润 （五）提高技术效率 （六）纠正市场失灵 （七）避免政府干预 厂商有时候采取纵向一体化的策略是 为了避免政府的价格控制、税收和管 制。 （一）节约交易成本 导致交易成本非常高的因素 1、专用性资产 案例：避免机会主义行为（通用汽车 （GE）和费雪车体（Fisherbody）的 一体化（Klein et al ,1978） ） 2、不确定性 3、涉及信息的交易 4、广泛的协调 （二）保证要素供给 （三）增强市场势力 （四）提高技术效率 （五）纠正市场失灵 （六）增加垄断利润一、企业为什么实行纵向一体化 （六）增加垄断利润的一体化我们对图中的产业假定 如下： （1）规模报酬不变； （2）投入品

4、按固定不 变的边际成本生产； （3）上游垄断； （4）下游竞争。 （七）避免政府干预 厂商有时候采取纵向一体化的策略是 为了避免政府的价格控制、税收和管 制。 1、规避价格控制 2、享受税收优惠 3、逃避政府管制 根据上面四个假设，我们能得出两个 重要的结论： （1）如果下游生产过程中使用固定比 例的生产函数，上游垄断厂商不具有 纵向一体化的动机，因为它一体化与 否都获得相同的利润； （2）如果下游生产过程使用可变比例 生产函数，垄断厂商具有纵向一体化 的动机。若它的利润增加额大于它的 一体化的成本，它将实施纵向一体化 。以下依次考察在固定比例和可变比例的生产要 素条件下的情况：1、固定比例生

5、产函数 为简单起见，假设需要1单位E和1单 位L生产1单位Q，亦即生产函数形式为 Q=min(E,L) 。 一体化垄断厂商生产1单位Q的成本是 m+w。就是说，它需要1单位的E（厂商 生产它需花费m）和1单位L（成本为w）. 下图显示了每单位成本或边际成本 MCQ=m+v。一体化垄断厂商通过生产Q* 单位产出令其边际收益等于边际成本，即 MCQ=m+v=MRQ,从而实现利润最大化。 它使用E*=L*单位的投入品，它索取的价 格P*并获得利润*=P*-(m+v)Q*（a）一体化厂商的利润 （b）向竞争性产业提供供给的垄断厂商利润 2、可变比例生产函数 如果竞争性下游产业面临一个 可变比例的生产函

6、数的话，它就 可在价格上涨时替代垄断厂商生 产的投入品，使得上游垄断厂商 的利润下降。因此，此时只要纵 向一体化的利润大于纵向一体化 的成本，上游厂商就有实施一体 化的动机。三、纵向一体化的反竞争效应 （一）纵向一体化企业对其他独立经 营企业的“价格压榨” 通过提高中间投入品价格和低价销售 最终产品的策略对其他独立经营企业 进行两头挤压。案例：1940年以前，美国铝业巨头Alcoa公司垄断着 铝锭的供给。它当 时采用两种办法处理铝锭，即自己 将一部分铝锭加工成铝板并制成铝制品，同时将另一 部分铝锭出售给独立的铝制品加工企业。这样，独立 的铝制品加工企业的生存和利润空间就依赖于他们所 支付的铝锭

7、价格和铝制品的销售价格。Alcoa公司利用 自己纵向一体化的优势，采取了纵向交叉补贴（ Vertical Cross-subsidization）的策略，即一方面在 上游提高铝锭的价格，同时又在下游降低铝制品的销 售价格。这样一来，独立的铝制品加工企业就会受到 原料高价、产品低价的“价格压榨”，受到致命的打击 。而Alcoa公司在下游铝制品市场上的损失却可以从上 游铝锭的高价中得到补偿。因此，Alcoa公司在铝锭市 场上横向垄断力量延伸到铝制品市场，从而对独立的 铝制品加工企业造成了“价格压榨”，使得Alcoa公司和 独立的铝制品加工企业处于不平等的竞争地位。 （二）可能形成更大的进入 障碍

8、（三）可能会缩小独立的供 应商和经销商的市场 （四）增加了企业自身的经 营风险 （五）导致成本损耗四、纵向一体化程度的测量 （一）纵向一体化率 纵向一体化率=企业增加值/最终销售 额=（最终销售额-采购额）/最终销售 额 调整的增加值与销售额的比率 利润调整后的VI=（实际增加值-净利 润+正常利润）/（最终销售额-净利润 +正常利润） （二）存货销售额比率 存货销售额比率=存货价值/销售额 （三）购买量比率 购买量比率=某阶段厂商间对投入的购 买量/该阶段所用投入的价值总量 （四）产出转移量比率 产出转移量比率=某阶段厂商间产出的 转移量/该阶段的产出总量第二节 纵向约束 一、纵向约束的内涵

9、与构成要件（一）纵向约束的内涵 纵向约束是交易双方签订的长期的、具有约束 力的，且不同于单位价格固定的简单合同的合 同条款。 谭国富：制造商、批发商和零售商之间的纵向 关系中所包含的复杂合约安排。 刘志彪和安同良：具有投入产出关系的厂商之 间以契约（复杂合同）为纽带进行长期行为约 束的关系状况。 （二）纵向约束的构成要件 1、主体要件：上下游企业 2、客体要件：纵向企业各自所在生产 阶段的竞争 3、主观方面：主观故意 4、客观方面：纵向协议、纵向密谋和 限制竞争的具体做法 5、损害结果：损害竞争 二、纵向约束的基本方式: （1）纵向价格约束 （2）非价格约束（一）价格约束 价格约束是指在特定流

10、通渠道内的上 下游企业，通过各种方式对各方的采 购、销售价格进行限制，从而达到控 制渠道关系、分配渠道内利润的目的 。 常见的价格约束的形式有： 1、转售价格维持(resale-price maintenance)。 制造商在契约中对零售价格做出最高 或最低限价的规定。 避免“搭便车”和道德风险、逆向选择 2、歧视性价格折扣：数量、诚信、交 易条件 、市场势力（沃尔玛） 3、特许费：特许方向特许经营人出售 已经被证明可行的经营方法、商标或 品牌等，并收取一定的渠道利润的商 业模式。 4、通道费（进场费以及其他费用）。 一般经济越是发达，连锁店的规模越 大，进场费也就越高( 二) 非价格约束非价

11、格约束排他性经营区域：制造商限制销售 商的顾客覆盖范围排他性购买：制造商规定销售商不 许经营 与制造商商品直接竞争的 商品排他性销售：指销售商对供货商采 取的 限制其销售对象的行为搭配销售：制造商强迫销售商购买 其它产品（三）纵向约束的动机 效率动机 反竞争动机 租金转移动机与纵向约束相关的一些问题既解决办法供给和销售中出现的问题解决办法双重加价问题两部收费、数量强制、 零售价格上限零售商之间的竞争转售价格控制、独家经营零售商之间的“搭便车问题”服务要求、转售价格控制、 独家经销，拒绝供应、专卖确定经销商最优数量和密度，并利用经 销商中的规模经济转售价格控制、拒绝供应制造商之间的“搭便车”问题

12、专卖制造商之间的竞争专卖、搭配销售、独家经销三、外部性与纵向约束（一）纵向外部性制造商与零售商 指在纵向市场结构中，独立的上游或 下游企业在做出自己的利润最大化决策的 时候，对自己的下游或上游企业的利润带 来的影响。 泰勒尔：零售商所做出的任何使其对 中间产品需求增加一单位的决策，都为制 造商带来一个利润增量，但以自身利润最 大化为目标的零售商并不考虑制造商的利 润增量，因而倾向于做出使中间产品的消 费水平太低的决策，从而使纵向一体化的 总体利益受损。 所谓的双重加价，是指在上下游企 业都有市场垄断力量的情况下，上游 的垄断制造商向下游的零售商收取的 批发价格高于边际成本，而在零售市 场上，垄

13、断的零售商在零售市场上和 制造商一样，也将收取一个高于它自 身边际成本的零售价格时，所出现的 两次价格加成现象。 解决办法：（1）纵向一体化（2）两 部收费制 T=F+cq，F-特许费，q-零售 商的需求函数（3）转售价格维持（4 ）其它 （三）零售商横向外部性：品牌内竞争 品牌内竞争：一个制造商与多个零售商 进行交易时，制造商对竞争的零售商施 加限制的行为。 泰尔塞：一个提供了促销服务的零售商 可能由于成本的上升而收取更高的价格 ，消费者会从高价零售商处获得信息， 然后到价格较低的零售商处购买。 解决办法： （1）划分排他性区域（2 ）转售价格持平 （四）制造商横向外部性：品牌间竞争 品牌间

14、竞争是指多个制造商分别生产 不同品牌产品的情况。 制造商批发价格选择引起的竞争效应 制造商之间的“搭便车” 解决办法：（1）两部定价（2）抽成约 束（3）排他性经营独家经营 （五）独家经销 当制造商为了增加销量或者降低零 售商的分销成本而进行投资的时候， 竞争性制造商就会从另一个制造商的 投资行为中获得好处，也就是制造商 之间的“搭便车”问题。这和零售商 之间的“搭便车”相似，也可以用独 家经销来消除。但是独家经销既控制 了“搭便车”效应，也同时限制了竞 争，二者的福利效应是不同的？关于独家经销的讨论 独家经销在20世纪70年代后期引起 了大量的争论。一些经济学家认为独 家经销是反竞争的，但也

15、有学者认为 ，独家经销能够增强竞争并对消费者 有利。对这两种观点的一个折中的分 析是由Mathewson和Winter(1984)提出 的，他们认为,社会福利从两个方面受 到独家经销的影响。首先，由于市场 中产品的选择减少而存在一个负效应 。其次，主导厂商的零售价格可能由 于独家经营而上升或者下降。 四、不确定性与纵向约束在不确定性和非对称信息出现时，由于道 德风险问题的存在,用于纠正纵向和横向外 部性问题的纵向约束有可能会失效。不过, 零售商之间的竞争有助于制造商最小化这 些问题，也有助于提高社会福利。 下面用Rey和Tirole(1986)提供的分析方法 去解释当存在需求和成本不确定性时，零 售商竞争如何被用做提高制造商利润和消 费者福利的工具。 具体的模型分析框架是：消费者的需求函 数q=-p，其中p是零售价格，是随机变 量。零售商的单位边际成本是r,它也是一 个随机变量。制造商只有一个，向零售商 收取特许费A和批发价格w。和r对于零售 商来说是私人信息，对于制造商来说是不 可观察的。表6.2 Rey-Tirole模型中的利润和福利w的比较零售商风险中性零售商风险规避需