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1、旅游项目策划案例分析华山旅游项目策划策划内容简介：本PPT首先介绍华阴市旅 游发展战略策划，然后在总体战略的指 导下进行华山旅游品牌宣传策划。 内容包括： （1）华阴市旅游发展战略策划； （2）华山旅游品牌宣传策划。(华阴市) (华山)华阴市旅游发展战略策划1、策划背景2、目标与战略3、分项规划4、大旅游产业发展策划华阴旅游总体规划华山图片策划背景 21世纪将是中国旅游业快速发展时期，到 2020 年中国将成为世界最大的旅游目的地 。华山作为国家“双遗产地“ ，属于国家级 的垄断性旅游资源，对游客的吸引力巨大。 “遗产旅游“作为一种世界现象，将成为人类 进入经济发达时期，追求高质量回归自然、
2、回归历史的必然选择。自1979年以来，华山 旅游规模总体呈上升趋势，2006年旅游总量 达91万人次。如何处理好迅速增长的旅游需 求与旅游环境承载量的矛盾，以及旅游资源 开发与保护的矛盾，是华山旅游可持续发展 的关键。 目标与战略 总体目标：进一步提高管理水平和服务质量，创新个服务 ，营造一流的旅游环境，把华山建成中外游客最向往的国际精品 旅游区。具体分为：近期【2006-2010】、中期【2011-2015 】、远期【2016-2025】3个阶段实施。 总体战略：产品综合化战略、服务国际化战略、品牌个性化 战略、大旅游产业带动战略、城市游憩化战略、区域一体化战略 。 发展战略：华阴市根据“依
3、山兴城，以城带乡，旅游牵头， 全面带动“的发展战略，将其定位为新兴的风景型旅游城市。分项规划 旅游空间结构：在旅游格局上，华阴市总体呈现“两心、三 片、三轴、六区”的城市旅游空间格局。即依托两个核心景区- 西岳庙景区和华山主峰景区，建设两个旅游服务区-中心服务区 和次级服务区，打造三大旅游片区-北部文化旅游片区、中部休 闲旅游片区、南部山岳观光旅游片区，培育三条旅游发展轴，即 西潼高速发展轴、古柏行发展轴、长涧河发展轴。 旅游形象：流连山河之间、体验道教文化 旅游产品策划：华山应定位在形成以道教圣地、休闲生态 旅游和现代旅游为结构链的旅游产品体系 。 市场营销策划：根据客源市场的需求和变化，不
4、断提高和 完善产品的品质和结构，做到人无我有，人有我新，人新我变。 同时积极开拓海外市场和国内市场。华阴市美景生态苹果园西岳庙华阴夜景华山大旅游产业发展策划 保持地方的原真文化的完整性和当地特 色，满足都市人追求清新宁静的小型化 环境以释放心理积郁，让人们体验到与 大城市文化截然不同的返璞归真的居住 与聚集文化。 注意合理调整产业结构，减轻小城镇对 旅游的依附程度，避免旅游业低谷来临 时使小城镇的经济也陷入低谷。 华山旅游品牌宣传策划 项目背景 策划核心 策划目标 优劣势分析 市场分析 宣传模式 活动项目及内容 媒体选择 总预算 项目背景华山简介西岳华山，是我国著名的五岳之一，素有“奇险天 下
5、第一山”之称。位于陕西省华阴市南，海拔2200米 ，秦、晋、豫黄河金三角交汇处，南接秦岭，北瞰黄 河，“远而望之若花状”，故有其名。又因其西临少华 山，故称太华山。“华山自古一条道”，由北向南，贯穿北峰、中峰、 东峰、南峰、西峰计程约20公里。一路行去必经千尺 幢、白尺峡、老君梨沟、上天梯、沧龙岭等绝险要道 ，可包尝华山之险。此外，山上还有长空栈道、鹞子 翻身等险景。关于华山的传说相传天上玉帝的女儿三圣母就住在华山，所以又叫她华山娘娘。 闲时，娘娘常到山头观望风景，看见人间生活比天堂有趣，非常想往！有个穷书生名叫刘彦昌，以采药治病为生。一天,刘彦昌 来到山里采药，顺道游览华山，在山野之间与娘娘
6、相遇，彼此都 很爱慕，结为夫妻，生子名叫沉香。日子久了，事情被华山娘娘 的哥哥二郎神知道了，二郎神认为妹妹不守天规，触犯了天堂的 戒律天条，有罪于玉帝。于是大发雷霆，派天兵天将，逼走了刘 彦昌，盗走了三圣母防守的武器宝莲灯，并将三圣母压在华山的 巨石之下。沉香幸遇霹雳大仙救去抚养成人。十六年中，不畏风 寒署热，不管天晴还是雨，不管有多大艰苦，总是勤学苦练，终 于练就了一身好本领。沉香时刻不忘救母的事。后来时机成熟了 ，沉香设法盗回了宝莲灯，战败了可恨的二郎神，终于用神爷劈 开了压着三圣母的巨石，救出了母亲。至今那被劈开的巨石还留 在华山西峰顶上。五岳联盟公元2003年9月27日是第24个世界旅
7、游日 。这一天，在素有“五岳独秀”和“佛教圣地”之称 的南岳衡山，中华五岳旅游联盟成立。在五岳联 盟的成立大会上，有一件也算是轰动的策划却几 乎默过了所有记者的眼睛，这个策划的载体就是 投保一个亿，被称为五岳的镇山之宝、将在五岳 之间永远流传、并由名誉盟主金庸授给了首任盟 主刘丽华的“中华五岳雄心宝剑”。策划核心紧紧围绕西岳华山独特的自然景观和浓厚 的人文历史，努力将西岳华山建设为国家一 级旅游品牌，并使之成为陕西旅游的核心内 容。策划一系列相关的焦点活动，进行层层 推进式的全方位新闻报道、旅游活动和广告 宣传。华山策划目标通过一系列强有力的宣传活动，迅速提升华山的知名度，并初 步在全国人民中
8、确立其独特的自然景观和浓厚的人文历史的印象 ，从而带动华山旅游业的发展。力争在宣传开始的三年内，将华 山旅游业占陕西旅游业的市场份额提高到40%以上。使华山真正成为一个具有独特的自然景观和浓厚的人文历史的 国家一级旅游品牌，牢固确立华山是陕西旅游第一品牌。 近期目标远期目标 优劣势分析优势： 1、华山是我国五岳名山之一，以“险 雄 奇 秀”闻名。有着浓厚的人 文历史和美丽的神话传说。 2、华山位于华阴市南，交通便利，距古城西安近，可受西安旅游 的辐射效应。3、陕西省省政府、渭南市和华阴市政府，及相关单位对华山 旅游业发展的高度重视与支持。劣势：1、高档宾馆较少，游客的食宿条件较差；2、市区环境
9、差； 3、两大景点之间距离远；市场分析中国是一个旅游大国，旅游资源非常丰富。华山 要在国内的众多的旅游资源中脱颖而出，必须以独特 、新颖的品牌定位和大力宣传方式，才能成功。陕西省是全国五大旅游省之一，旅游景点众多， 但我省旅游业收入甚微。主要原因有以下几点：（一）宣传力度不够大；（二）片面的重视自然资源的开发，对人文历史资源开 发不够深入；（三）旅游业的副产品（手工艺品、纪念品）做工粗糙 ，不具陕西特色，难以吸引游客；（四）旅游区的商品价格高，甚至有坑蒙顾客之嫌，严 重影响陕西旅游形象。宣传模式总体思路： 具体内容：1、在华山举办一系列创新特色活动，吸引媒体和受众的关注；2、邀请名人和记者参加
10、活动，给记者提供一些新闻素材，让他们 以新闻报道的方式进行宣传，扩大知名度、提高可度。3、在各大媒体上做广告，在报纸和杂志上印一系列的华山美景； 邀请著名的电影导演以华山印象为题，拍一部华山人文自然 风光的短片。活动开道新闻配合 广告断后华山特色活动项目华山五岳旅游文化节“挑战华山”大型攀岩赛主 题 游华山 品五岳内 容举办五岳特色小吃、 手工艺品及旅游纪念品 的大型展会。主 题 挑战华山 超越极限内 容 利用泰山的“险”，举办 攀言运动，激发公众兴 趣，突出华山“险而安全” 的特点寻找好儿郎“沉香”五岳雄心宝剑交接专题活动主 题 千名少年 智闯华山 弘扬中华孝道内 容据“沉香劈山救母“的孝道
11、 故事，在全国选取千余名 青少年，以“用智慧为母亲 夺奖品，圆母亲心愿”进行 喜迎母亲节，华山有奖问 答活动。主 题 雄心宝剑 光现华山内 容 举办隆重的中华五岳雄 心宝剑交接专题活动， 利用雄心宝剑的神秘性， 吸引媒体的关注， 邀请媒体对该活动宣传 报道，从而宣传华山。 泰山特色小吃游泰山，品五岳馄饨又名编食，是华阴人过年过节待客的佳食 。 麻食泡是华阴地区特有的风味 小吃，可与西安的羊肉泡媲美 。 华山之“险”利用泰山的“险”，举办攀沿运动，提高参与度华山论剑雄心宝剑 光现华山其他日常活动项目利用华山道教名山的品牌效应和游客的求道心理，推 出独具特色的“神像开光仪式”的大型道事活动。在山中
12、较大的寺庙，或每日、或每周、每月举行一次 小型道事活动，并允许游客参与，增强了旅游吸引力 ，使华山形成世界著名的道教朝拜中心；可定期在华山举行以华山为题材的摄影爱好比赛，获 奖者授予证书和一定的物质奖励；在山下利用温泉的天然优势，以华山御温泉为中心， 大力发展休闲、度假、康疗等旅游活动，并争取多举 办一些全国性乃至国际性的会议，总之要使华山的旅游由单一的观光旅游向生态观光 游、道教朝拜游、休闲度假游、商务会展游形式转变 。华山御温泉媒体选择 通过电视、报刊、互联网等媒体，以及内部资 料（导游图、旅游指南、VCD光盘、旅游画册 、旅游网站等）生动逼真地强力宣传华山旅游 ； 举办具有浓郁华山特色的文化节、文化旅游展 示会、研讨会等活动，实现文化搭台、经济唱 戏。 通过邀请传媒记者新闻采风、拍摄旅游风光专 题片。活动经费电视宣传- 30万 旅游文化节活动- 25万 报纸宣传- 8 万 大型攀岩赛活动杂志宣传-20万 有奖问答活动-20万 网络宣传- 15万 雄心宝剑活动-35万共计：153万
