《策略和创意之间的关联-会议策划》由会员分享，可在线阅读，更多相关《策略和创意之间的关联-会议策划（32页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、会务公司“大家都在谈创意，什么是创意？为什么要有创意？”nLets make things better!n人有了需求，就要满足，而在达到目的（问题）之前，寻求一个更 有效的新方法，使问题得以解决，此种过程，就是创意。n 发明改良重新定义 都是创意ex: 轮子 齿轮 桌子电脑 更薄小 因特网可携带 上海会务公司 http:/ 善达公关会务公司所以创意的重点在于问题，而问题来自于需求。n从不同角度看问题，然后改变问题，找不到答案，是因 为 “问题”有问题n应寻找正确问题，而非正确答案从实务观点定义创意：综合运用各种天赋能力和专业技术，由现有素材中求得新概念， 新表现，新手法的过程。会务公司“广告
2、嘛！不就是 “广”而“告”之吗？干嘛要谈什么创意？”生产商面对广告的态度：n把商品所有的好处直接告诉老百姓就好了！n要老百姓指名购买，嗯产品名打个几百遍就行了！n为什么要花大打钞票，去搞什么创意奖，我要卖东西呀！会务公司消费者面对广告的态度：n老王卖瓜，自卖自夸n烦人、吵杂，老是影响我看节目n咦？那个麦当劳的小孩好可爱n“广告是提供商品/服务新资讯的桥梁，让我找到能满足我需要的商 品/服务。”（太乐观了）“轻轻地我走了，正如我轻轻的来挥一挥衣袖，不带走一片云彩”会务公司广告-位于营销（Marketing）4P（or4C）中“沟通组合”的一部份，是一种有科学本质与艺术倾向的商业沟通行为。既然是沟
3、通即应双向互动，因人而异，见人说人话，见鬼说鬼话。（创意包装）会务公司创意的作用：1. 引人注意-突破干扰2. 包装讯息-取得更高的收看率/阅读率3. 留下印象-获得更高的回忆率（少投放，多效益）会务公司“好啦，说了这么多，可以想创意了吧！”且慢！创意进行之前，先要理清问题！策略策略分析，能正确找到问题核心，找到正确说话的人，否则对牛弹琴会务公司行销像巫术，复杂而神秘。但你若仔细推敲，就应该能将行销问题过滤成一句简单的话，而且这个步骤一定要在广告定案之前完成-乔治 路易斯策略分析What to sayHow to say (How to show How to special)创意发想卖点（特
4、点/属性/附加价值）ClientOrientationAgencyAccount Director Account Manager Account ExecutiveCore Of StrategyBriefingCreative Director Copywriter & Art DirectorMedia Director Media PlannerCreative StrategyCreative ConceptCreative DevelopmentTone & MannerPromiseMedia StrategyMedia PlanClientOrientationAgencyAc
5、count Director Account Manager Account ExecutiveCore Of StrategyBriefingCreative Director Copywriter & Art DirectorMedia Director Media PlannerCreative StrategyCreative ConceptCreative DevelopmentTone & MannerPromiseMedia StrategyMedia PlanMarketing Strategyl Backgroundl Marketing Aimsl Target Marke
6、t (Target Group)l Competitive Framel Consumer Perceptionl Product/Service Informationl Mandatoriesl Ad Budget & Formatl Timing & Other InformationsClientOrientationAgencyAccount Director Account Manager Account ExecutiveCore Of StrategyBriefingCreative Director Copywriter & Art DirectorMedia Directo
7、r Media PlannerCreative StrategyCreative ConceptCreative DevelopmentTone & MannerPromiseMedia StrategyMedia PlanStrategy Briefl Backgroundl Marketing Aimsl Advertising Objectivesl Target Market (Target Group)l Competitive Framel Consumer Perceptionl Consumer Benefitl Supporting Pointsl Tone & Manner
8、l Mandatoriesl Ad Budget & Formatl Deadline & Other RequirementsClientOrientationAgencyAccount Director Account Manager Account ExecutiveCore Of StrategyBriefingCreative Director Copywriter & Art DirectorMedia Director Media PlannerCreative StrategyCreative ConceptCreative DevelopmentTone & MannerPr
9、omiseMedia StrategyMedia PlanStrategy Briefl Backgroundl Marketing Aimsl Advertising Objectivesl Target Market (Target Group)l Competitive Framel Consumer Perceptionl Consumer Benefitl Supporting Pointsl Tone & Mannerl Mandatoriesl Ad Budget & Formatl Deadline & Other RequirementsWHOM WANT TO TALK T
10、O?(Target Audience Statement)l Demographicl Geographicl Psychologicall BehavioralWHATS THE CONSUMERS(TAS) BIG PROBLEM?l Rationall Sensoryl EmotionalClientOrientationAgencyAccount Director Account Manager Account ExecutiveCore Of StrategyBriefingCreative Director Copywriter & Art DirectorMedia Direct
11、or Media PlannerCreative StrategyCreative ConceptCreative DevelopmentTone & MannerPromiseMedia StrategyMedia PlanStrategy Briefl Backgroundl Marketing Aimsl Advertising Objectivesl Target Market (Target Group)l Competitive Framel Consumer Perceptionl Consumer Benefitl Supporting Pointsl Tone & Manne
12、rl Mandatoriesl Ad Budget & Formatl Deadline & Other RequirementsCurrent PerceptionsPost Perceptions会务公司消费者认知 Consumer Perceptionn要让我们的广告活动有具体的成效，最有效的方法就是将它运用在真正的消费者身上。也就是运用在我们的“目标消费群”身上。n广告本身并没有任何效用。只有当它去影响消费者时，才发挥作用。n我们所做的一切都是在为消费者做选择的那一刻作准备。会务公司消费者认知 Consumer Perceptionn我们必须去改变消费者的心意(认知)。n现在我们的目标
13、消费者如何看我们？n广告之后，我们希望我们的目标消费者如何看我们？ClientOrientationAgencyAccount Director Account Manager Account ExecutiveCore Of StrategyBriefingCreative Director Copywriter & Art DirectorMedia Director Media PlannerCreative StrategyCreative ConceptCreative DevelopmentTone & MannerPromiseMedia StrategyMedia PlanSt
14、rategy Briefl Backgroundl Marketing Aimsl Advertising Objectivesl Target Market (Target Group)l Competitive Framel Consumer Perceptionl Consumer Benefitl Supporting Pointsl Tone & Mannerl Mandatoriesl Ad Budget & Formatl Deadline & Other RequirementsProduct/ServiceAd Propositionl Featurel Advantages
15、l Benefitl Rationall Sensoryl EmotionalFABUnique Selling PointPromisePostioning会务公司消费者利益 Consumer Benefitn这也就是承诺；就是USP*(独创性销售主张)；就是SMP*(单一 诉求)，不管你如何叫它，它的好处就在于它能使你的产品免于与其它产品竞争。lFeature 特点lAdvantages 优点 lBenefit 利益点会务公司消费者利益 Consumer Benefitn请注意：一个利益点，一个承诺。One Benefit, One Promise.n就算你的产品本身有一大堆利益点可以让你
16、大做文章，也只要选择其中一种可让消费者接受的利益点。n承诺要简洁有力。另外要记得将产品利益转化成消费者利益。n人们不是要买产品；他们买的是从产品上可得到的利益。n举例来说，一个人不会为了在他起居室的墙上钻洞而去买一支电钻：他只希望他的置物架不会倒下来。会务公司广告主张 Ad Propositionn广告主张是一串精练字句的陈述提出一个解决方案，阐述了我们向目标消费者(TA)说了这个讯息(message)之后，TA会信服(believe)，会放弃某些习惯(habit)，某种态度(attitude)，改变旧的认知(perception)，而达成我们的广告目标(ad objective)，因此它必须是有关联的(relevant)，是TA感兴趣的(interested)。n把商品概念转化成让消费者易于接受的形态后加以传达，并将消费者的行动引至理想的方向，消费者经由广告的信息知道，商品和自己生活上的关系，商品的效用可利用到生活上，商品概念才成为消费者生活上的一部
