《跑遍世界我追赶我---联想兰州马拉松项目分区复盘》由会员分享，可在线阅读，更多相关《跑遍世界我追赶我---联想兰州马拉松项目分区复盘（25页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、“跑遍世界 我追赶我”2012兰州国际马拉松项目分区复盘报告施娟 甘青宁分区市场推广2跑跑变变世界，我追赶世界，我追赶我我！兰州国际马拉松3FY12体育营销为重点创新营销模式兰州马拉松作为今年马拉松第一站，几乎没有太多 成功经验可借鉴；国际赛事在分区举行，借助品牌项目能快速在区域 提升联想品牌影响力；项目背景机遇&挑战并存4通过创新的营销手段提升品牌美誉度、年轻化品牌形象通过创新的营销手段提升联想智能手机品牌知名度全年跑步项目目标让不跑步的人跑起来，建立联想与消费者之间的情感纽带让不跑步的人跑起来，建立联想与消费者之间的情感纽带5联想对跑步运动的洞察 广泛的群众基础和蓬勃发展的马拉松赛事广泛的
2、群众基础和蓬勃发展的马拉松赛事 大众对健康的需求，人人都可以跑马拉松大众对健康的需求，人人都可以跑马拉松挑战自我、超越极限、坚忍不拔、永不放弃的挑战自我、超越极限、坚忍不拔、永不放弃的马拉松精神马拉松精神与敢想敢为的与敢想敢为的DoerDoer精神精神高高 度契合度契合精神层面时机 将将跑步与科技跑步与科技相结合，通过专业的跑步软件，让跑步变得更科学相结合，通过专业的跑步软件，让跑步变得更科学 立体的社交平台，给你一个跑下去的理由立体的社交平台，给你一个跑下去的理由我们的优势 对联想而言，马拉松不是竞技体育，是一场万人参与的对联想而言，马拉松不是竞技体育，是一场万人参与的4-54-5小时的小时
3、的娱乐活动娱乐活动马拉松6项目目标人群健康追寻者跑步爱好者马拉松参与者 健康追寻者：希望更健康、更年轻，喜欢运动，但并没有跑 起来的人群 跑步人群：经常性跑步的人群 马拉松爱好者：专业参赛选手&业余参赛选手18-40岁岁不跑步的人7Event Event Outdoor Outdoor PR PR OnlineOnline WeiboWeibo APPAPP下载下载 Store Store 跑变世界，我追赶我跑变世界，我追赶我整合平台【乐疯跑专业平台 + 专业跑步APP】配合Smart Phone产品Launch，兰马主推P700、北马主推A570专业平台发布 ，将科技与运 动完美结合“一公里
4、一小时 ”公益跑，给跑 步一个公益的理 由通过创新营销手段提升联想品牌美誉度及年轻化品牌形象，提升智能手机品牌知名通过创新营销手段提升联想品牌美誉度及年轻化品牌形象，提升智能手机品牌知名度度TOUCHTOUCH草根草根，从目标受众的不同接触点建立与联想的，从目标受众的不同接触点建立与联想的情感纽带情感纽带18-4018-40岁不跑步的人岁不跑步的人ConceptObjectiveTA兰马专业赛事植 入营销，引爆全 年跑步项目名人跑者参赛 ，从不跑到跑 ，形成感召PlatformKey Point主题跑预热， 向店面引流， 助力DG精英汇跑者招 募活动，激发 精英汇活力Tactics兰州国际马拉
5、松营销整体思路让你开始跑起来让你开始跑起来让你坚持跑下去让你坚持跑下去8项目概述及KPI兰州国际马拉松：中国唯一一个绕黄河而跑的马拉松城市跑遍世界，我追赶我【目标】提升产品口碑u扩大联想全年马拉松的影响力u提升智能手机知名度u推广乐疯跑理念以及APP，u与当地的DG相结合，助力销售；u与精英汇结合，激发精英汇的活力u 时间：2012年6月10日u 地点：兰州u 参与者：兰马3万参赛者，其中乐Phone跑者100人（VIP乐Phone跑者11人）【项目】兰州国际马拉松【背景】 体育营销u通过运动与科技的结合等创新的育销模式提升品牌美誉度、年轻化品牌形象和IdeaPhone品牌知名度；u兰州马拉松
6、是全年跑步项目专业赛事赞助第一站【KPI】n乐phone跑者200人n传播覆盖4,000,000 人 平面：不少于10篇 影视：不少于10分钟 网络：微博页面、视频、论坛帖浏览，新闻稿曝光等不少于3,500,000人次n公益跑参与者100人94-225-126.36.10人员招募预热宣传活动开始招募线上宣传（微博、QQ群、校园BBS）招募乐phone跑者52名跑酷10名、啦啦队20名、志愿者45名分区DG：店面氛围布建、店面主题活动主题跑活动跑者、各环节人员、补给点落实；赛前媒体沟通会马拉松kickoff志愿者、跑者、 啦啦队培训赛事当天各环节执行招募阶段筹备阶段落实阶段执行阶段6.8分区项目
7、Roadmap赛后媒体访问、款待10跑者招募 u 招募人数：高校学生跑者52人、志愿者45人、啦啦队20人u学生分布：兰州大学、兰州交通大学、兰州城市学院、兰州师范大学u招募渠道：校内网、人人网、腾讯微博u宣传人员：精英汇会长及学生u覆盖人群：5000人招募效果： 精英汇成员线上线下积极宣传联想马拉松招募跑者、志愿者信息，较短时间招募到人员； 人人网发布并推荐，在兰州当地主要高校引起热议，收到众多报名，扩大了兰马在青年学生群体中的影响力11赛道试跑&分区媒体沟通会u分区媒体沟通会12位核心媒体总编参加90分钟轻松沟通u5月17日兰马赛道试跑20公里12分区主题跑主题跑活动u组织三场主题跑活动：
8、5.10快乐现场跑、5.20为爱向前冲、6.1宝宝快乐跑；将趣味与跑步结合，每周以主题形式开展活动，让大众更快的参与跑步活动，在娱乐中了解马拉松，了解联想，了解智能手机；u精英汇骨干学生：充分调动精英汇积极性，对学生跑者、志愿者的起到很好的组织作用u三场主题跑活动直接参与人数128人，覆盖人群2,500人快乐现行跑为爱向前冲宝宝快乐跑13分区DGu美女巡展10位美女促销，手举新上市的智能手机异型板，19家核心店面及马拉松起点东方红广场进行巡展，吸引路人及消费者眼球；活动期间进店率及销量都有所增加美女巡游u活动时间：6月1日6月10日u活动形式：专卖店购买联想产品就可获得兰马当天联想起点展区的互
9、动体验卡活动当天在联想展区参与体验活动，即可有机会获得限购令u活动效果：成功为兰马预热，为兰马当天联想展区招来海量活动参与者，促进了联想产品短期内火热销售体验卡、限购令店面布置u店面布置配合为马拉松主题活动更好与店面结合，与业务精选兰州市19家核心店面，4种物料布置马拉松主题吸引人流进店了解，店面及渠道到赞誉度高14启动仪式产品展区跑者欢聚一堂表演节目赛前培训会&启动仪式u45位志愿者及20名拉拉队员参加赛前培训会u11位VIP跑者同百位乐Phone跑者一起接受了专业马拉松教练的培训u乐Phone跑者启动派劲歌热舞及啦啦队表演活跃气氛，观众反响热烈u创新跑步机K歌互动：展现S880完美音质和乐
10、Phone跑者的耐力与激情，引爆全场餐饮款待乐Phone跑者培训志愿者培训VIP跑者出席15赛事现场u 起终点企业展区：利用乐关联技术与观众互动，啦啦队、人偶、cosplay吸引网友驻足围观，火爆程度远远高于其他赞助商展区；u 赛道沿线：现场Live演唱为马拉松选手助威；乐Phone产品模型巧妙吸引观众u 赛道风景：唯一Cosplay跑，西游记、甄嬛传等近期热门影视人物惊现兰马赛道，引发围观群众关注兴趣，成为兰马赛道内最生动的风景线u 跑者：乐Phone跑者独享款待，是身份和荣誉的象征。补给站和啦啦队为乐Phone跑者提供专业专属服务16现场亮点活动传播u兰马现场唯一的cosplay跑等亮点活
11、动及花絮网络传播反响热烈， “妆点了兰州马拉松”u鑫报社长更评价“这是兰州马拉松最具价值的新闻图片，感谢联想”并私信发出使用邀请，希望鑫报可以发布联想兰马现场照片17赛后媒体访问u6月11日阳光酒店菲奥吧u7位VIP跑者接受访问u中央及分区28位核心媒体记者参会u媒体均围绕核心信息进行报道，将“2012兰州国际马拉松”与“联想集团”及“联想智能手机”之间形成了强关联。中国体育报兰州晨报18高端款待u高端款待让VIP乐Phone跑者宾至如归，自发宣传联想乐Phone跑者并主动在不同地区使用乐疯跑APPu赛后依然主动利用自媒体传播#乐Phone跑者#话题，并对团队的工作提出表扬优质的住宿环境专业、
12、贴心的赛后排酸专享兰州特色小吃-牛肉拉面赛后，习惯用乐疯跑APP进行跑步训练自发微博分享兰马激情独享的跑者装备赛事现场专属摄影服务精彩照片留念，表达感谢之意19乐Phone跑者200人平面报道：不少于10篇， 其中1000字以上带图大篇 报道不少于4篇电视报道：不少于6分钟网络：微博页面、视频、论坛帖浏览量，微 博传播量，新闻稿曝光量等不少于 3,500,000人次兰马KPI完成情况公益跑直接参与100人乐Phone跑者4,300人传播覆盖超过2500万平面媒体报道15篇，千字以上带图报道7篇电视报道时长达55分钟公益跑直接参与者101人原定KPI完成情况20KEY FINDING经验、规律项
13、目的总结充分调动精英汇力量1、召集精英汇会长开会，利用网络进 行宣传，招募跑者、志愿者； 2、骨干会员担任组长，分别组织跑者 、志愿者；保证活动顺利有序完成； 3、Lowlight：原定由精英汇学生牵头 实施高校手机狂欢节活动，与考试冲突 ，未能在马拉松启动仪式前执行；没有 能项目形成大范围的扩展宣传；精英汇发挥区域媒体宣传力量1、赛前媒体沟通会、赛后媒体访问，区 域媒体积极参加； 2、Lowlight：当地核心媒体较少，稿件 仅为一篇，区域报道篇数较少；媒体更好结合区域业务需求1、结合马拉松主题，店面进行氛围布建 ；吸引客流进店了解马拉松活动细节； 2、 Lowlight：城管限制，乐跑节无
14、法做 路活动；未与区域业务进行更多更紧密的 助力业务活动；DG21KEY FINDING经验、规律项目的思考n 结合热点事件，邀请专业人士参与指导，能更有效地推进项目，挖掘传播亮点，事半功倍。n 持续关注跑步领域话题，与跑步圈意见领袖保持互动，为下一次推广活动做准备。充分加强意见领袖自媒体的推广力度。n 招募网友参与活动可获得更好互动性，利用网友自媒体平台的影响力，促进传播扩散。n 与产品相关的传播，需要给相关人士更多时间熟悉产品操作和产品特性。n 线下制造的传播热点与线上传播相结合，可显著提升传播效果。n 活动总结及活动管控工具固化，推动团队其他人员了解并掌握赛事的组织方式。n 筹划由分区高
15、校精英汇“乐翻天 疯到底”联想乐phone运动季的主题活动；22KEY LEARNINGS经验、规律项目的思考关于马拉松赛事合作 联动区域其他城市，扩大马拉松赛事作为的新媒体互动营销的影响力； n搭建各城市马拉松互动平台，利用网络将区域其他城市链接起来，进行产品及跑步相结合的线上线下宣传 ； n寻找其他马拉松赞助商，寻找切合点，进行联合营销；关于精英汇力量 联动所有高校，以运动为主题开展校园乐旋风活动，扩大马拉松及品牌影响力； n发动精英汇力量，以会长为主导，在区域高校开展主题活动；利用学生口碑力量传播； n以精英汇为主体，利用网络、微博、校园自有广播等多种形式开展宣传，扩大项目影响力；、 n
16、开展校园主题跑，展现丰富多彩的跑步形式；23KEY LEARNINGS经验、规律项目的思考关于紧密结合销售 n针对渠道：赛前结合马拉松指定产品，举办新品品鉴会；指定提货砍级，提货排名靠前的渠道可 参加马拉松VIP独享行程；使渠道感受马拉松项目的活力，提升产品信心。 n针对店面：开展店面销售PK赛；前三名店长也可参加马拉松VIP独享行程；提升销量的同时，感 受不同的联想活力，提升对销售的信心。 n针对消费者：买联想产品，和马拉松一起跑。关于多样化落地活动 参与人群更广泛：VIP意见领袖引领话语权+产品目标群意见领袖带动产品口碑 n 全国各城市的马拉松平台是互通的，搭建网络平台，建立联想乐phone跑者马拉松VIP团； n各高校文艺社团，组织“乐Phone跑者最炫啦啦队”选拔
