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1、20102011蒙牛之路用心每个环节，只为优质生活蒙牛problems调研之后消费者 产品 品牌 网络整 合营销 传播谨 慎 提 价消费习惯 进一步培 养、忠诚 度培养蒙牛 之路早餐奶、 真果粒的 全面推广安勇事件 后的形象 修复蒙牛酸 酸乳的 娱乐创 新三大问题诊断结果早餐奶蒙牛酸酸乳安勇事件活动 创新扩展 销路危机 公关这些 问题 令我们 相当抓狂#￥%&*ds。f，#%thinking三大问题从哪里开始？不止一个问题如果让你12点还在纠结的那个吧！那就首先解决安勇事件危机公关安勇事件是由蒙牛“未来星”品 牌经理安勇制定的一 起有组织、有预谋、 有目的、有方案的损 伤企业商业信誉案竞争对手
2、伊利旗下 品牌“QQ星儿童奶”在 网络遭遇恶意攻击事件回顾对外错误“鸵鸟”政策 从危机开始之日5.28 日至10.19日之间蒙牛 基本无任何回应一味自我辩护 10.20日蒙牛开始回应 至10.21日一直矢口否 认该事件10月22日蒙牛集团关 于“安勇事件 ”及诽谤与被 诽谤的声明Click for more info“安勇事件”确系其个人行 为，并非蒙牛集团的企 业行为，安勇对伊利及 消费者造成的不良影响 我们深表歉意大篇幅介绍伊利曾在 2003年2004年以同样 的手段与公关公司合作 ，采取购买版面、网络 发文等方式攻击过蒙牛解雇安勇足以说明 两家中国 乳业巨头 恩怨已久最后处理办法对回应满
3、意者(20%)：虽然蒙牛做法不对，但是承 认错误就好安勇应该负大部分责任蒙牛应该进一步给消费者致 歉，做出更令人满意的回应对回应不满意者（80%）：安勇是蒙牛人，蒙牛应该对 该事件负责，而不应一再强 调该事件是安勇个人行为。蒙牛应该主动面对危机，而 不是一再回避、否认，直到 最后才站出来承认道歉坚决反对蒙牛的做法。认为不能为一己私利，用诽谤 的手段陷害竞争对手损害了刚从“三聚氰胺”中走 出来的乳品企业损害了使用“深海鱼油”的金 龙鱼等其他非乳制品企业调研结果之消费者的态度测试第二品牌 挑战第一品牌 写真第二品牌 诽谤第一调研结果之消费者对蒙牛品牌的事前事后写真蒙牛早餐奶 全面营养，健康美味 蒙
4、牛纯牛奶 奶香浓郁，口感纯正调研结果之事前事后消费者的不同购买态度“ 安勇事件”对蒙牛形象产 生了一定影响，需要及时有 效地向公众传播更正错误的 概念，重塑消费者 信心。解决方案之对外蒙牛， 成长的感动, 从“心”开始主 题 理 念（1）公关广告 （2）邀请十万人参观蒙牛“用 心制奶”工厂的活动主要策略用 真 诚 打 动 受 众公关广告告诉消费者成长的过程中谁都会犯错我们正是在不断的犯错中成长我们认识到了自己的错误并重树品质第一的品牌理念间接对消费者、竞争对手道歉电视脚本Click to finish一个叫牛牛的孩子犯了错 ，很担心父亲会打他。 但是父亲并没有打他，而 是翻开旧旧的相簿。小时候
5、，父亲打碎了家里的花 瓶，是爷爷在教训父亲的照片 。 青年时，父亲考试没考好，藏 起了卷子，没告诉爷爷，被爷 爷发现了，教训父亲的照片。成年时，父亲被上司领导 教训的照片。 最后是父亲拿起一座劳动 模范的奖杯。(怀旧色）“生活中没有人不会犯错， 只要承认错误。” 孩子很认真的对父亲鞠了 个躬“爸爸，我错了，我也 要承认错误，我也要变成 像爸爸一样勇敢的人！“父亲拍了拍孩子的头， 微笑着，窗外阳光灿烂 （彩色画面）。画面变黑,出现字母：用心进 取，创造生活新品质。 蒙牛，成长的感动,从“心”开始 (出现字母，同步邀请十万人 参观蒙牛“用心制奶”工厂）解决方案之对内从根本解决问题 治 根 方 能
6、治本FocusThrough an onsite review, we identify the audience led messages required in the presentation攘外必先安内开除安勇并非长久之策加强企业内部管理教育加强企业凝聚力小胜凭智 大胜靠德消除国内恶性竞争 和平共处一致对外行业领跑者 责任感是关键活动创新蒙牛酸酸乳04年音乐平民选秀07年音乐明星2010年音乐音乐培训电视节目idea似乎我们已经陷 入一场音乐疲劳音乐、音乐、音乐年轻人这样想我们需要另外一样 吸引眼球的东西！音乐听觉秀色彩 视觉秀一场“色彩”的娱乐革新从这里开始主题：我有我个性 我要我色
7、彩理念：不同的个性不同的 色彩喜好不同时尚 追求不同包装口味宣传构成:系列广告 + 线上线下活动宣传海报电视广告镜头一一全身着粉色衣服的可爱女生躺在家中的沙发，听着 浪漫的歌曲，看着甜蜜的爱情小说，沉浸在自己对爱 情的幻想中。（画面中所有的布景和物品均为纯粉色）镜头二一街头少年穿着银色的动感服装，在街头进行街舞表 演。（画面中的布景均为银色，观众做模糊处理）镜头三镜头四一个运动少年穿着橙色运动衣做运动（画面均为橙色）一个着淡绿色衣服的少女躺在草地上山太阳（画面均 为淡绿）镜头转向学校，可爱女生，运动少年等相遇。不同单纯色彩的画面碰撞， 画面逐渐变彩色课桌上或抽屉里的各种颜色包装的酸酸乳，特效融
8、合，不同色彩变为香滑牛奶，从画面上方低落，散开，又变成彩色图案，形成蒙牛酸酸乳新LOGO出现广告语：引爆色彩，炫我个性平面广告色 眼 识 人只出现纯色局部图案，如纯橙色运动裤与足球 的结合右下角加蒙牛酸酸乳 彩色LOGO，并有“ 色眼识人”广告语路牌广告等主要是对 电视广告理念的扩展 线上活动好“色”之徒好色之徒网站页面改版，并加入七彩调色盘概念 。不同颜色有对不同个性的介绍，以及 各种色彩代表的时尚潮流活动的介绍浏览网页的人在浏览网页的过程中可以集齐“好“色”之徒“几个字，则有机会参与抽奖抽奖则会针对中奖人对不同颜色的偏好 ，打造特制专属产品。（如纯粉色笔记 本电脑，并印有蒙牛LOGO）线下
9、活动炫彩时尚party每季展开线下时尚 色彩专属PARTY粉色：爱情话剧表演银色：街舞时尚PARTY橙色：运动PARTY?每场PARTY邀 请神秘嘉宾出现 。（针对不同颜 色的特殊需求）蒙牛酸酸乳时尚卡通形象设计卡通牛以牛为原型根据不同颜色特质设计不同的卡通牛形象植入动画片植入游戏卡通玩具的贩卖扩展销路蒙牛早餐奶产品分析丰富营养 独到口味六大营养素脂溶性 维生素不饱和 脂肪酸水溶性 化合物矿物质碳 水 化合物膳食 纤维六种独到口味为何销量不高 ？产品很好价格颇高跟普通牛奶相比 价格略高一筹难以打入学生市场宣传力度不够有一定的品牌拥护者 不足以支撑市场远不足酸酸乳的宣传历年活动效果不明显BUY
10、ME!.PLEASE?“朝九晚五”，没时间我国1020的居民养成了每天不吃早餐的习惯白领主力军消费者分析要么睡觉，要么点到，没时间学生我国1020的居民养成了每天不吃早餐的习惯主力军减肥中，早餐是传说女孩我国1020的居民养成了每天不吃早餐的习惯主力军这群消费者很“懒”懒得吃早餐懒得照顾自己的身体那么他们的目光聚焦在哪里呢？上 网游 戏新潮杂志快 餐时尚服装一个都不能少如何锁定年轻人的目光让早餐奶的销路更广阔？用他们喜欢的东西把他们引回到关注健康 、重视早餐上来更贴心的 终端营销与肯德基 联合营销行销定位三聚氰胺后，质量 质量还是质量； 现代消费观，健康 主题永恒为什么选择肯德基？调研回顾消费
11、者没有说谎单纯的健康营养诉求对现代年轻人 来说太单薄，太不抢眼！比起早餐奶，或许他们更愿意 去买快餐店里更贵的饮料！123近年来肯德基一直致力于 开创适合国人的健康早餐肯德基有一大群忠实的年轻 消费群体，这与早餐奶一致和肯德基合作有利于加强蒙 牛的国际品牌形象选择肯德基的三大原因一二三造势悬念广告投放，聚焦消费者目光造事线上互动加促销，亲身体验其乐融融￥造市全面上市，打开销路执行“三部曲”来不及了，没有 时间了！更贴心的终端营销早上匆忙的消费者们 很辛苦，我们需要更 贴心的idea盒装早餐奶“大变身”盒装早餐奶随接式杯装通过饮料机 销售热饮早餐奶在消费者人流量密集处销售公交地铁不要给自己设限你的潜能无限一路走来，共创辉煌！
