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1、白洋淀孔雀城阿那亚考察总结2017年2月白洋淀孔雀城项目组2第一部分：阿那亚概况第二部分：项目开发历程第三部分：操盘逻辑分析汇报目录阿那亚概况丨区位阿那亚位于河北秦皇岛昌黎县北戴河新区黄金海岸腹地，占据“北戴河滨海新区”黄金海岸的重点发展区域区位：距秦皇岛市中心54公里，距唐山92公里，距天津180公里，距北京245公里；交通：京沈高速、沿海高速和唐港高速三大高速，3小时内通达京、津、唐；距项目25公里有北戴河国际机场配套：有三联海边公益图书馆、大师手笔的PGA赛事级球场、中国首家社区马会、礼堂、美术馆、开心农场和海岸跑道。其中，项目总占地220万，建筑面积为63万。这里有环渤海自然资源最丰富
2、多样的优质海滩，有罕见的大片刺槐林与天然湿地，这里还有全中国最有爱的业主社群。规划：项目整体规划独栋及合院别墅、多层及高层公寓住宅产品，并配有度假酒店、商业广场、运动休闲等高端度假配套，致力于打造一个复合型的多维度度假休闲胜地。这里是“北京之海，度假天堂”。阿那亚概况丨配套与规划配套示意规划效果图5第一部分：阿那亚概况第二部分：项目开发历程第三部分：操盘逻辑分析汇报目录阿阿那亚曾经是个那亚曾经是个 死死盘盘渠道渠道 拓客拓客班车班车 拉人拉人景区景区 联动联动异地异地 展示展示传统楼盘销售模式,也是阿那亚早期的做法阿那亚开发历程2012年2013年2014年2015年2016年销售 惨淡难以
3、维持正式 转型全面 开局曾经的“死盘”如何起死回生？阿那亚开发历程从13年底开始，在开发理念上以“始于度假，终于社区”的社群营销为项目运营理念，以“精神社区营造”、“轻资产运营” 开始全面转型。此项目12年推出市场，销售惨淡。开始是由重资产运作的传统推广拓客的旅游项目，由于投入了高尔夫球场，加上土地款，背负了大量债务，13年已难以维系，是业界公认的死盘进入15年，在产品提升上前期打造差异化的高品质产品，后期通过打造高总价的产品力强的合院以提高整体调性。局面 扭转8第一部分：阿那亚概况第二部分：项目发展历程第三部分：操盘逻辑分析汇报目录始于旅游 终于社区操盘逻辑分析丨运营理念用轻资产整合重资产用
4、服务拯救房地产 用营造社区生活的理念 起死回生，做活做精操盘逻辑分析丨逻辑图定位产品定位：根据海边东线皆是100以下、总价在100万以下的产品，竞争 较为激烈，故前期采取差异化策略打造150万左右高品质公寓（针对客群更关 注品质）。后期通过打造高总价的产品力强的合院以提高项目整体调性。战略落地调性： 极美 温馨 有爱 心灵第一居所客户锁定：针对IT、金融、企管等新中产人群 客群特点：经济实力强、文化程度高，关注品质，注重精神享受，审美高动作： 1、服务导向性，营造 归属感、温馨的社区； 2、用极美的照片文字 等宣传资料用于自媒 体传播配套： 基础生活配套：食堂、酒 店、酒吧、咖啡馆、儿童托 管
5、中心、医疗站、超市、温 泉、健身房、电影院 精神文化配套：图书馆、 极简教堂、美术馆、观鸟屋打造精神社区营造文化社区建造生活社区九洲会 （产品运营）营销 团队产品运营中心 （D.O团队全程陪玩）策划推广团队销售团队度假中心 （酒店、社区商业、会所）物业中心操盘逻辑分析丨组织架构重运营轻营销，且“营”“销”分离操盘逻辑分析丨产品运营中心产品运营中心 （D.O团队）由15个老队员和25个兼职队员组成，从接到客户到送走客户，全程专人专团陪同 吃喝玩乐并组织好活动。 兼职队员是由项目其他部门职员自愿报名担任并可轮换，兼职队员每个月奖励 1000元项目配套消费卡。社群运维：建立运营微信群，分为爱好群（最
6、受欢迎的群如冲浪、马术、爱 马仕、精灵王国等，）和业主群（纯业主+项目高管），已有爱好群40个、业主 500人群4个。每个群设一名主DO、一名副DO。 活动运营：基于“始于度假，终于社区”的理念，为业主策划组织 美好“度假”生活，每群每周至少组织一场活动，周周不同。团队组成工作内容操盘逻辑分析丨社群运维纯真为上、真诚为上通过纯真而真诚的服务和活动，为业主营造营造归属感、快乐和温暖：由于D.O团队与销售团队是分离的，故服务中无功利心影响，客户感觉非常温暖、温馨和快乐。另外，在群里，D.O也会想尽一切办法制造话题让群长期活跃，对微信群产生归属感。最活跃的有：精灵王国、爱马仕、冲浪、跑跑吧等精灵王国
7、群爱马仕群跑跑吧群Organic farm阿那亚配套组成精神 生活基础 生活Clubmed18holelinks golffieldSports park3kmgolden beach海上 教堂业主 食堂温泉 会馆art gallery沙滩 酒吧 餐厅三联海 边公益 图书馆Babysitter centreRacecourse 阿那亚 马会邻里 中心观鸟 屋高尔夫 度假酒店操盘逻辑分析丨配套组成：精神和生活双维度打造两大种类配套，伴以DO团队的活动运营并全程笑容服务，兼顾基础生活的丰富与精神生活的充实室内温泉室内温泉业主食堂业主食堂会所大堂会所大堂社区商业社区商业操盘逻辑分析丨基础配套“终于生
8、活” 的基础平台咖啡厅咖啡厅健身房健身房1）高端会所、度假配套进行统一化管理，保证服务品质。阿那亚业主享有相应的优惠；2）设置了众多邻里中心：包含便利生活超市、咖啡店、洗衣店、保健站、休闲配套用品商店医食住用行等各方面配套，满足客户360度便利生活的基本需求。在初期，为了做活配套，提供稳定的人气，项目方巧妙地推出了10万消梦卡计划。100100次光顾咖啡馆次光顾咖啡馆100次图书馆看书100次泡温泉等缴纳十 万开卡两年内完成 全额返卡费操盘逻辑分析丨配套的运营的 “妙招”在由旅游地产运作到生活方式运营的转变初期，如何拢客、维系和运营配套成为了难题，于是，项目推出了10万消梦卡100次光顾咖啡馆
9、100次图书馆看书100次泡温泉等缴纳十 万开卡消梦卡经历了10万返10万现金、10万返8万现金。一方面促进了业主大量多次到访和带朋友到访，另一方面促进了配套的成活。高尔夫球场鸟语国际湿地公园湿地观鸟屋三联书店海边图书馆海滩教堂操盘逻辑分析丨精神配套：“巧落位、造话题、助形象”除了基础的社区配套，项目采用“轻资产”的方式打造了一些极简单却极具文化属性的配套，如图书馆、教堂、观鸟屋、灯光足球场等。建造十分简单，几乎只有框架，基本无装修，目的是落位精神社区理念，为传播提供素材。传播上避重就轻将图片渲染到极美、突出精神文化，如图书馆命名为孤独的图书馆，教堂的设计获奖等。小剧场操盘逻辑分析丨传播以美和
10、温暖驱动圈层传播项目除了北京方向的两个指引户外，基本无任何推广。基本靠两大载体微信和杂志。项目杂志：主要针对老业主，以景观、配套、活动、客户的文章等为主要内容；不定期、做则极致。微信：项目官微以软性文章为主，按照“极美、温馨、温暖、文化”为主要方向，基本不推送直接的销售信息。同时规定，销售团队和D.O团队也不允许在微信上直接发销售信息，都以传递美、温馨、快乐、笑容和文化为主。由于客户定位为有文化高审美的新中产，这种微信策略大力的驱动了圈层传播。操盘逻辑分析丨传播以美和温暖驱动圈层传播图书馆宣传围挡教堂宣传围挡教堂实景图图书馆实景图通过以简洁而唯美的图片，表现实际上极简的建筑，将美传播到极致。操盘逻辑分析丨传播以美和温暖驱动圈层传播生态农场Club Med阿那亚马会孤独图书馆海上教堂滨海林克斯球场以注重传播极致美的核心宣传理念，将建筑、景色的美感传递到极致。传播手法值得借鉴Thanks.2017年2月25日
