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1、中国联通3 G 业务创新营销策略研究1 1 研究背景第1 章绪论1 1 1 研究的目的随着时代的发展，技术的日益提升，电信企业所面临的环境越来越严峻，竞争也越来越激烈，促使3 G 的竞争成为电信运营商竞争的焦点。3 G 时代的到来，以技术进步和产品变革为原动力，在产业链各方的积极推动下，手机市场呈现出新的趋势，并且对3 G 手机市场产生了深刻的影响。在2 G 时代，手机市场的格局是以制造商为主导、由分销商和零售商共同参与构成，主要是以产品为中心的市场。伴随3 G 技术的广泛应用、智能手机的加快普及，移动互联网进入爆发式发展期，其发展规模和发展速度超乎想象。新一轮信息产业变革，正在深刻改变着人们
2、的生产和生活方式。透彻的分析和制定3 G 业务的营销策略对3 G 发展无疑具有深远影响，通过此次研究，欲达到扩大中国联通3 G用户规模、提升中国联通3 G 用户A R P U 值、更好的发挥产业链优势的目的。1 1 2 研究的意义中国电信业进入“全业务”运营时代，三足鼎立”竞争格局使原本互不涉入的市场领域向三家运营商同时敞开，同质化竞争变得前所未有的激烈，面对中国电信业如此巨大的变化，面对信息化时代全球经济一体化的国际形势和国内3 G 高度同质化竞争的态势，研究中国联通品牌营销具有十分重要的战略意义和现实意义。一方面，试图通过对中国联通品牌营销现状的分析，总结中国联通品牌营销工作的得失，以3
3、G 为契机，丰富品牌内涵，通过W C D M A 成熟的技术优势打造3 G产品，建设一张高品质的3 G 精品网络，重塑中国联通品牌形象，改善中国联通在消费者心目中较差的品牌形象，提升企业核心竞争力，找到新公司新的利润增长点：另一方面通过对中国联通3 G 品牌营销的研究，将弥补通信行业在这一研究领域中的不足，为推动本行业品牌的发展找到新的突破点，让以改革者形象诞生的中国联通真正承载起创新、挑战的使命，创造中国电信业品牌竞争时代的奇迹一由弱势品牌成长为强势品牌，在超越自我的同时赶超竞争对手。第l 章绪论1 2 相关资料综述( 3 G 时代的体验营销策略认为：企业可从以下5 个方面考虑该如何实施体验
4、营销在产品中附加体验：1 产品不仅要有功能质量，还要具备能满足使用者视觉、触觉等方面需求的感知质量。2 用服务传递体验，服务生产和消费的不可分割性使其成为了企业用于传递体验的天然平台。3 通过促销达成体验，如业务免费期、有奖竞赛等来促成客户体验。4 通过广告传播体验，广告可大范围地传播消费者所喜好的体验。5 让品牌凝聚体验，从体验营销来看，品牌就是客户对一种产品或服务的总体体验。发掘目标客户的内心渴望，通过对他们的喜好消费行为以及影响他们的社会文化的研究分析，体验店和营业厅体验区域是消费者最能直接接触与感受的环节，根据不同客户类型设计惊喜点，触发客户正面的回忆点，以提升客户体验效果。著名战略管
5、理专家迈克尔波特是这样描述差异化战略的：当一个公司能够向客户提供一些独特的，其他竞争对手无法替代的商品，对客户来说其价值不仅仅是一种廉价商品时，这个公司就把自己与竞争厂商区别开来了。体验式营销开拓手机营销蓝海认为：第一，基于智能手机平台的应用与互联网体验成为3 G 手机的主要卖点。第二，3 G 手机及智能手机价格将进一步被消费者认可。第三，消费者从2 G 向3 G 过渡需要运营商、制造商、零售商等3 G 产业链各方的引导。运营商主导的3 G 体验式营销应该以用户体验为主线，至少包含体验内容的开发与维护、体验方法和组织、体验评估及管控三部分内容。营销管理中为了将服务同有形商品区分开来，菲利普科特
6、勒认为：对于大多数服务而言，无形性( i n t a n g i b i l i t y ) 、不可分离性( i n s e p a r a b i l i t y ) 、可变性( v a r i a b i l i t y ) 和易消失性不可贮存性( p e r i s h a b i l i t y ) 这四个特性对于制定营销方案影响很大。电信运营商电子渠道发展模式和策略探讨作者认为：通信运营商电子渠道发展应做到两点。第一，统一规划、分步实施，从信息展现类到应用类、功能类发展，由易至难，逐步实现。第二，建立三级运营体系，建立全国级、省级、市级三级运营体系，在统性前提下，满足分公司个性需求。
7、中国联通3 G 业务创新营销策略研究体验式营销一书中，美国专家伯恩德H 施密特( B e m dH S c h m i t t ) 博士的的理论认为，所谓“体验营销”( E x p e r i e n t i a lM a r k e t i n g ) 是站在消费者的感官( S e n s e ) 、情感( F e e l ) 、思考( T h i n k ) 、行动( A c t ) 和联想( R e l a t e ) 等五个方面，重新设计、定义的一种营销方法，旨在突破传统上“理性消费者“ 的假设，认为消费者是理性与感性的结合体，其消费前、消费中和消费后的“体验”才是购买行为与消费品牌的
8、关键。美国新墨西哥大学埃弗雷特罗杰斯教授提出了著名的创新扩散S 一曲线理论：创新的扩散，总是一开始比较慢，然后当采用者达到临界数量( 人口的1 0 一2 0 ) ，扩散过程就起飞，进入快速扩散阶段。1 3 研究的内容、方法本文采用全面客观了解问题的问卷调查法，最有效的文献研究法，对已有现象的描述研究法，以及个人自身的经验总结法来研究本篇文章。运用营销学理论工具进行综合、全面的分析。以中国联通3 G 业务创新营销策略为研究论题，围绕此内容展开对3 G 创新性营销策略的探索性研究。第2 章相关理论综述第2 章相关理论综述2 。1 创新型市场营销理论随着市场营销的专业化发展，在当今企业面临市场竞争的
9、环境之下创新型的市场营销理论与方法已经开始应用到实际的营销工作之中。在与传统市场营销理论方法的配合之下己显示出不错的效果。创新型市场营销理论也越来越多的被企业重视和加以使用。2 1 1 精准营销精准营销( P r e c i s i o nm a r k e t i n g ) 就是在精准定位的基础上，依托现代信息技术手段建立个性化的顾客沟通服务体系，实现企业可度量的低成本扩张之路。例如根据客户的电话使用特点、上网习惯来区分客户已经成为当前通信运营商对客户进行精准营销的必要手段。就是公司需要更精准、可衡量和高投资回报的营销沟通，需要更注重结果和行动的营销传播计划，还有越来越注重对直接销售沟通的
10、投资。随着国内电信市场竞争的日趋激烈，电信运营商的经营模式逐渐从“技术驱动”向“市场驱动”、“客户驱动”转化。精准营销应该由以下四个主要理论构成：( 1 ) 精准营销真正贯彻了消费者导向的基本原则。4 C 理论的核心思想，便是企业的全部行为都要以消费者需求和欲望为基本导向。精准营销作为这一大背景下的产物，强调的仍然是比竞争对手更及时、更有效地了解并传递目标市场上所期待的满足。这样，企业要迅速而准确地掌握市场需求，就必须离消费者越近越好。这是由于，方面，信息经过多个环节的传播、过滤，必然带来自然失真，这是由知觉的选择性注意、选择性理解、选择性记忆、选择性反馈和选择性接受所决定的；另一方面，由于各
11、环节主体利益的不同，他们往往出于自身利益的需要而过分夸大或缩小信息，从而带来信息的人为失真。精准营销绕过复杂的中间环节，直接面对消费者，通过各种现代化信息传播工具与消费者进行直接沟通，从而避免了信息的失真，可以比较准确地了解和掌握他们的需求和欲望。中国联通3 G 业务创新营销策略研究( 2 ) 精准营销降低了消费者的满足成本。精准营销是渠道最短的一种营销方式，由于减少了流转环节，节省了昂贵的店铺租金，使营销成本大为降低，又由于其完善的订货、配送服务系统，使购买的其它成本也相应减少，因而降低了满足成本。( 3 ) 精准营销方便了顾客购买。精准营销商经常向顾客提供大量的商品和服务信息，顾客不出家门
12、就能购得所需物品，减少了顾客购物的麻烦，增进了购物的便利性。( 4 ) 精准营销实现了与顾客的双向互动沟通。这是精准营销与传统营销最明显的区别之一。中国联通客户越来越多样化、层次化、个性化，传统大众化营销已经表现出种种局限性。基于客户信息、客户价值和行为，深入数据分析的精确化营销理念体现出独特的优点。同时，要做到精准营销，需要做好几方面的配合体系。一是精准的市场定位体系：二是与顾客建立个性传播沟通体系；三是适合一对一分销的集成销售组织；四是提供个性化销售产品；五是顾客个性化增值服务体系。2 1 2 体验式营销体验营销通过看( S e e ) 、听( H e a r ) 、用( U s e )
13、、参与( P a r t i c i p a t e ) 的手段，充分刺激和调动消费者的感官( S e n s e ) 、情感( F e e l ) 、思考( T h i n k ) 、行动( A c t ) 、关联( R e l a t e ) 等感性因素和理性因素，重新定义、设计的一种思考方式的营销方法。这种思考方式突破传统上“理性消费者”的假设，认为消费者消费时是理性与感性兼具的，消费者在消费前、消费中和消费后的体验才是购买行为与品牌经营的关键。体验式营销在通讯行业应用极为重要，消费者通过入网体验，最终选择移动运营商。消费者通过移动营业厅终端体验，进而办理业务、购买产品。体验营销考虑顾客
14、的消费情况，即在消费过程中顾客的体验感受。顾客的体验来自于某种经历对感觉、心灵和思想的触动，它把企业、品牌与顾客的生活方式联系起来，赋予顾客个体行动和购买时机更广泛的心理感受和社会意第2 章相关理论综述义。体验营销者不仅仅考虑产品的功能和特点，更主要的是考虑顾客的需求，考虑顾客从消费产品和服务的经历中所获得的切身体验考虑顾客对与产品相关的整个生活方式的感受，真是体验营销者所真正关心的事情。体验式营销的6 E 组合包括：体验( E x p e r i e n c e ) 情境( E n v i r o n m e n t ) 事件( E v e n t ) 浸入( E n g a g i n g
15、 ) 印象( E f f e c t ) 延展( E x p a n d ) 。具体来讲：情景是企业为客户创建的“表演舞台”，是体验产生的外部环境；事件是为客户设定的一系列的表演程序；体验营销关注客户的主动参与性，浸入策略要通过营销手段使客户真正进入到企业所涉及的事件中，因此设计一个什么样的角色给客户非常关键；印象策略就是对印象进行管理，体验的难忘过程产生了印象，成为长期维持客户关系的一个重要因素。客户体验可以延伸到企业的其他产品、不同地区和时期，并向他人传播，从而使客户价值最大化。2 1 3 服务营销服务营销是企业在充分认识满足消费者需求的前提下，为充分满足消费者需要在营销过程中所采取的一系
16、列活动。服务作为一种营销组合要素，真正引起人们重视的是本世纪8 0 年代后期，这时期，由于科学技术的进步和社会生产力的显著提高，产业升级和生产的专业化发展日益加速，一方面使产品的服务含量，即产品的服务密集度日益增大。另一方面，随着劳动生产率的提高，市场转向买方市场，消费者随着收入水平提高，他们的消费需求也逐渐发生变化，需求层次也相应提高，并向多样化方向拓展。通讯行业打造良好的客户服务和终端服务，能够保留老客户，吸引潜在客户。传统的4 P 营销方法主要适用于物品经营，包括产品( P r o d u c t ) 、价格( P r i c e ) 、渠道( P l a c e ) 和促销( P r o m o t i o n ) 。但对于服务来说对服务营销应该增加三个P ：人员( P e o p l e ) 、有形展示( P h y s i c a lE v i d e n c e ) 和过程( P r o c e s s ) 。由于服务区别于一般产品的特殊性，服务营销比一般市场营销更强调如下四方面的特征：( 1
