2014年中国网络广告行业年度监测报告

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1、IRESEARCH CONSULTING GROUP 中国网络广告行业年度监测报告 2014年 2 目录 核心数据摘要 2013年中国网络广告市场年度盘点 2013年中国网络广告市场整体市场分析 2013年中国网络广告市场不同广告形式发展情况分析 2013年中国网络广告市场不同网站类型发展情况分析 2013年中国核心企业与核心行业网络广告投放分析 2013年中国主要行业网络展示广告投放分析 附录一 概念定义 附录二 研究背景 附录三 法律声明 3 4 11 22 33 41 65 83 84 85 3 报告摘要 核心数据摘要 核心数据摘要 2013年，阿里、腾讯、新浪、百度、京东先后布局RTB

2、市场，核心ADX及DSP产品陆续上线。广告产业链进 入新的阶段。阿里、腾讯、新浪、百度、京东先后布局RTB市场，核心ADX及DSP产品陆续上线。广告产业链进 入新的阶段。 2013年，中国整体网络广告市场规模为1100亿元，同比增长46.1%，达到新的量级2013年，中国整体网络广告市场规模为1100亿元，同比增长46.1%，达到新的量级。国内网络广告市场规 模在突破千亿大关之后，随着市场的成熟度不断提高，将在未来几年放缓增速，平稳发展。 移动营销市场保持平稳快速增长，逐渐成熟。互联网广告向移动端迁移速度将加快。 互联网广告向移动端迁移速度将加快。 2013年，中国网络广告市场中，从广告形式划

3、分角度看，搜索类广告占比49.8%，超过品牌图形广告，2013年，中国网络广告市场中，从广告形式划分角度看，搜索类广告占比49.8%，超过品牌图形广告，而 垂直搜索、视频贴片广告将是未来网络广告市场的主要增长力量。 2013年网络广告市场的快速发展，得益于大量企业广告营收的快速增长。2013年网络广告市场的快速发展，得益于大量企业广告营收的快速增长。以爱奇艺PPS、乐视网为代表的 视频媒体广告营收增长迅速。奇虎360随着搜索及移动商业化进一步推进，广告营收增长显著。淘宝的媒体 营销价值巨大，广告营收进一步增长。 2013年，2013年， 展示类广告细分行业投放中，交通、网络服务与房地产交通、网

4、络服务与房地产三大行业继续领跑，占比分别为19.9%、 14.4%与12.1%。 ISIEmergingMarketsPDF cn-shift from 114.94.71.215 on 2014-08-04 09:45:36 EDT. DownloadPDF.4 目录 盘点一：并购频发，上市迭起，资本市场迎来回暖新浪潮 盘点二：植根热点，互动播报，优质内容缔造新闻深耕点 盘点三：地图定位，微信分发，巨头入驻带来移动新机遇 盘点四：多屏互动，台网协同，互联网电视开启全新视界 盘点五：巨头纷纷布局RTB市场，广告产业链进入新阶段 1.1 1.2 1.3 1.4 1.5 1. 2013年中国网络广

5、告市场年度盘点 5 2013年中国网 络广告年度盘点 2013年中国网络广告行业年度盘点综述 2013年中国网络广告行业年度盘点综述 2013年，中国网络广告市场进入快速发展期，全年市场规模超千亿。其中，社交、视频、搜索各领域投融资 频发，美股市场回暖上升；综艺、时事引发“热点营销”风潮，深度播报、实时互动成重点诉求；超级电视、 互联网盒子铸就“视频营销”新看点，多屏互动、台网协同成热门趋势；大数据、受众购买直指“精准营销”， RTB、DSP市场蓬勃发展；用户行为转移，移动渗透加强，巨头纷纷入局，“移动营销”战火一触即发。 来源：艾瑞咨询。 2013年，互联网广告在社交、搜索、视频各领域投融资

6、均呈现活跃状态，主要事件如下： 58同城、去哪儿相继上市，汽车之家提交IPO：58同城、去哪儿相继上市，汽车之家提交IPO：6月6日，跨境电商企业兰亭集势在纽交所上市，成为2013年 第一个中国互联网企业海外上市案例。随后，网络广告或网络媒体相关领域也涌现出上市或提交IPO的企业： 艾瑞点评：2013年，互联网企业并购频发，上市迭起，资本市场迎来回暖新浪潮。其中，以新浪微博为代表 的社会化媒体继续稳健发展，爱奇艺、PPS、PPTV等视频企业开始并购重组，整合后的搜搜、搜狗带来搜索领 域新看点，58同城、去哪儿、汽车之家等垂直媒体的营销价值受到认可。艾瑞分析认为，网络广告行业已经 进入发展成熟期

7、，而其中企业多元化的发展，资本市场的持续渗透，或将带动行业整体的快速增长。 6 2013年中国网 络广告年度盘点 盘点一：并购频发，上市迭起，资本市场迎来回暖新浪潮 盘点一：并购频发，上市迭起，资本市场迎来回暖新浪潮 来源：艾瑞咨询。 （1）2013年10月31日，分类信息网站58同城在纽交所上市。 （2）2013年11月1日，在线旅游服务商去哪儿在纳斯达克上市。 （3）2013年12月11日，汽车类垂直网站汽车之家在纽交所上市。 （3）搜索方面，9月16日，腾讯向搜狗注资4.48亿美元，搜搜、搜狗业务整合。 （2）视频方面，5月7日，百度宣布3.7亿美金收购PPS视频业务，爱奇艺、PPS业务

8、合并。10月28日，苏宁云商和弘毅以4.2亿美元联合投资PPTV聚力。 （1）社交方面，4月9日，阿里巴巴以5.86亿美元购入新浪微博18%的股份，开启社会化电商进程。 7 2013年中国网 络广告年度盘点 盘点二：植根热点，互动播报，优质内容缔造新闻深耕点 盘点二：植根热点，互动播报，优质内容缔造新闻深耕点 艾瑞点评：新闻客户端一度被认为是继微博、微信之后的第三张移动互联网门票，三家新闻客户端作为门户向 移动端转移的产品，凭借着良好的门户媒体基础和不同的资源优势，这为行业洗牌提供了一次绝好的机会。无 论是网易、搜狐还是腾讯，在门户时代都积累了良好的媒体业务基础，在新闻资讯类移动应用的发展上可

9、谓全 力以赴，但移动背景下，未来的前景还取决于能否更好的变现，照搬门户的盈利模式恐怕不会有想象空间。 来源：艾瑞咨询。 新闻媒体借力热门赛事提升流量： 新闻媒体借力热门赛事提升流量： 2013年，新闻网站聚力报道NBA赛事、 欧洲杯、中网公开赛等热门赛事，通 过内容深度播送、系列专题策划及实 时评论互动等方式，获得了网站流量 的提升和广告效益的增长。 新闻客户端搭建自媒体平台，加强内容原创性： 新闻客户端搭建自媒体平台，加强内容原创性： 在新闻客户端方面，搜狐率先推出自媒体平台，通过央视新闻、中国之声等多家媒体及知名自媒体人 的强势入驻，打造“先知道”品牌特色。网易将“有态度”的品牌优势从门户

10、继承到移动端，以独有的积分系 统构建起较大的活跃用户群，在商业化上率先宣布收入破亿。腾讯方面则采取“精品栏目+专业内容生产 （PGC）+用户内容生产（UGC）”三管齐下的策略，深化“事实派”行事风格。凤凰新媒体依托强大内容 资源，及时解析时政热点，发布独家解读评论。 新浪微博设热门话题榜互动分享： 新浪微博设热门话题榜互动分享： 2013年，新浪微博设置热门话题榜，并 于暑期着力推广“#疯狂综艺季#”，在 爸爸去哪儿、中国好声音、 快乐男声、我是歌手等节目热 播时加入互动分享元素，获得用户好评。 高德、百度、腾讯地图点燃LBS营销热潮： 高德、百度、腾讯地图点燃LBS营销热潮： 5月10日，阿

11、里巴巴斥资2.94亿美元投资高德 地图，蓄力布局本地生活服务电商平台。10月， SOSO地图更名为“腾讯地图”，正式推出街 景服务，凭借实时展现技术创造完整消费场景。 11月，百度LBS平台推出“Openmap”计划， 与开发者的全新合作模式。 艾瑞点评：中国互联网络信息中心（CNNIC）数据显示，截至2013年6月底，我国网民规模达5.91亿，其中 手机网民规模达4.64亿，移动网民渗透率达到78.5%。随着用户媒介使用行为的转移和互联网巨头的纷纷入驻， 移动营销在未来较长一段时间内都将保持快速发展态势，基于地图位置和用户关系等数据的营销势必受到关注。 8 2013年中国网 络广告年度盘点

12、盘点三：地图定位，微信分发，巨头入驻带来移动新机遇 盘点三：地图定位，微信分发，巨头入驻带来移动新机遇 来源：艾瑞咨询。 微信5.0推出，基于强关系链的营销风靡：微信5.0推出，基于强关系链的营销风靡： 8月5日，微信5.0上线，引入微信支付、表情商店、游戏中心、街景扫描等功能，同时将公众账号分成订阅号 和服务号。万达、优衣库、王府井百货等知名零售商纷纷试水，预计未来会有更多商家加入基于强关系链的微 信营销阵营。 百度19亿收下91，BAT移动端战火拉开：百度19亿收下91，BAT移动端战火拉开： 2013年，BAT三巨头先后蓄力移动端。腾讯以手 机QQ、微信拔得头筹，随后上线移动广告平台补

13、充其战略图景。阿里的移动端布局基于手机淘宝、 支付宝和UC浏览器展开。百度在移动端借力91助 手、上线轻应用、同时加大移动搜索和地图的扶 持力度，移动战火一触即发。 各大视频网站携手，卫视火拼内容：各大视频网站携手，卫视火拼内容： 2013年，搜狐视频揽下中国好声音 第二季网络独播权；优酷土豆加大 自制内容投放力度并上线英剧频道； 爱奇艺PPS买下湖南卫视旗下爸爸 去哪儿等热门综艺2014年的网络独 播权； PPTV聚力则与江苏卫视达成为期2年 的全频道独家战略合作，非诚勿 扰、一站到底等节目将独家登 陆PPTV全平台。此外，乐视揽下我 是歌手第二季、腾讯视频牵手中 国好声音第三季也为视频行业

14、内容 大战平添亮点。 9 2013年中国网 络广告年度盘点 盘点四：多屏互动，台网协同，互联网电视开启全新视界 盘点四：多屏互动，台网协同，互联网电视开启全新视界 来源：艾瑞咨询。 艾瑞点评：2013年，视频广告成为网络广告整体市场增长的核心驱动力之一，市场规模较去年同期有较大幅 度提升，广告主对优质视频内容的认可度越来越高。各视频企业着力推广自制剧，加大版权内容的采买力度， 同时发挥台网协同效应，很大程度上聚焦了用户注意力、提高了用户忠诚度，预计未来成长性见好。此外，超 级电视、互联网盒子等视频硬件的变革也成为2014年重大看点。 互联网电视、机顶盒产品纷纷亮相： 互联网电视、机顶盒产品纷纷

15、亮相： 4月16日，京东联合华为、湖南卫视 推出芒果派M210。5月7日，乐视推 出超级电视。5月10日， PPTV与华 数传媒推出互联网电视盒子PPBox 。 7月23日，阿里巴巴“华数彩虹”， 其后又与创维合作推出三款“酷开” 智能电视。 9月3日，爱奇艺与TCL推出 TCL爱奇 艺电视TV+，其后又与银河、创维、 京东联合发布新型机顶盒“超清盒 子”。9月5日，小米推出小米电视。 自此，多屏互动、台网协同，视频硬 件的跨界转型开启营销新视界。 ISIEmergingMarketsPDF cn-shift from 114.94.71.215 on 2014-08-04 09:45:36

16、EDT. DownloadPDF.10 2013年中国网 络广告年度盘点 盘点五：巨头纷纷布局RTB市场，广告产业链进入新阶段 盘点五：巨头纷纷布局RTB市场，广告产业链进入新阶段 2013年，阿里、腾讯、新浪、百度、京东先后布局RTB市场，核心ADX及DSP产品陆续上线。1月11日，腾讯 正式对外发布TencentAdExchange广告实时交易平台，并在后续推出“腾果”DSP；3月14日，新浪推出私 有广告交易平台SAX（SinaAdExchange）。5月，阿里推出了Tanx SSP平台。8月22日，百度正式推出流量 交易服务BES（Baidu Exchange Service）。11月，京东推出专属DSP广告平台JD商务舱。 DSP、RTB市场前景看好，并购、投融资活跃DSP、RTB市场前景看好，并购、投融资活跃：随着精准投放和受众营销 概念被市场接受程度的不断提升，基于实时竞价RTB（Real-Time Bidding） 和Audience Buy（受众购买）的D