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1、? “ ?”? “ ?” 年中国传媒产业发展报告摘 要： 年，中国传媒产业继续保持稳步增长态势，全年传媒产业的总产值为 亿元，比上年增长 。互联网、社会化媒体和移动互联网的高歌猛进，与传统媒体形成并驾齐驱之势，今天的传媒业与电信、 制造等相关产业的界限日益模糊。传媒业边界的扩张不但催生了产业规模化发展，更酝酿着行业转型和管理体制变革的暗潮， “ 大传媒时代”已经到来。关键词：传媒产业 产业格局 大传媒长期以来，我们对传媒产业的理解基本上界定在以内容制造和传播为核心的传媒产业上。可是，近年来传媒的发展变化一次又一次地打破我们固有的思维定式。特别是伴随着社会化媒体在全球范围的普及，内容制造和内容传
2、播不再是媒体工作人员的专属职业，提供平台服务的运营商俨然成为最大的内容制造者，传统的传媒和传媒产业的概念被颠覆，传媒产业的边界变得动摇和模糊。那么，我们该如何把握今天的传媒和传媒产业呢？一 研究方法与基本概念为了研究的便利和约定俗成的习惯，我们对 “ 传媒蓝皮书”中出现的概念做以下的规范：媒介 （ ）是信息传播的载体，具有物质性和物理形式，表现为电视、广播等形态；媒体 （ ）是两种或多种媒介组合在一起发挥传播效力的机构或组织，表现为报社、电视台等媒体业态。传媒 （ ） ，可以理解为由 “ 传播”和 “ 媒介”两个词构成，传媒是一个综合性概念，包括了通常所说的所有媒体。传媒产业 （ ） ，是由多
3、数传媒企业和传媒机构形成的集群，一般按照媒体行业或区域形成其基本结构。二 传媒产业的结构性变化 年 “ 传媒蓝皮书”首次推出两个探索性的传媒产业分析框架：一是传媒产业结构分析框架；二是传媒产业趋势分析框架。如果撇开内容管制方面的问题，中国传媒产业的发展和世界各国传媒产业的发展已经基本同步。因此这两个分析框架具有普遍意义，不必过多地强调中国特色问题。我们认为，今天的传媒产业主要由三大板块构成：传统媒体、网络媒体与移动媒体 （ 见图 ） 。这三大板块就像传媒的三原色，它们相互交叉融合、演变出无数的新媒体形态，并最终形成新的媒体行业。在中国，传统媒体的背后是传媒集团和党委宣传部门，网络媒体和移动媒体
4、则代表着电信运营商和移动网络运营商。因此，我们将从产业、板块、子行业、细分行业、企业五个层面认识和把握传媒产业。? ?把握当今传媒产业的结构性变化最重要的是构建新的分析框架。 年的 “ 传媒蓝皮书”中我们曾提出传媒研究的基本分析框架，即传媒 “ 四态”分析框架，从形态、业态、生态、动态四个层面展开传媒研究分析。传媒形态研究，即将传媒划分为一级形态 （ 如电视、报纸、电影、网络、手机等）和二级形态 （ 如财经报、体育报、青年报、老年报等） ，重在研究形态变化。内容形态包括画像、文字、会话、音乐、图画、照片等。传媒业态研究，即传媒产业、行业和传媒细分市场的研究。传媒市场研究包括对行业、企业、广告、
5、发行、受众、管理等方面的研究。传媒生态研究，包括对政策环境、资源环境、技术环境，传媒的自由与控制、传媒的伦理与规范等方面的研究。传媒动态研究，即跟踪行业变化，把握变化规律，进行动态的实证研究。通过搜集各种媒体的消费者、企业、行业以及政策环境、资源环境、技术环境等信息数据对行业发展趋势进行分析和判断。三 中国传媒产业规模与结构?中国传媒产业近年来一直保持高于 增速而持续增长，但近三年来增长的速度有所下降。根据截至 年 月收集到的各种数据进行统计和推算，我们认为 年中国传媒产业的总产值为 亿元，比上年增长 （ 见图 ） 。从整体趋势上看，传媒产业与国民生产总值增加值的变化有明显的相关性，传媒产业的
6、繁荣建立在国民经济发展的基础上。从传媒产业各行业的市场结构看， 年，互联网业务 （ 网络加移动增值）规模达到传媒产业总体市场的 ，与 年的 相比变化甚微，保持了与传统媒体二分天下之势。传统媒体中，电视市场不但保持最大的市场份额，且较上年的 增长了近 个百分点，广播、期刊、音像、电影等媒体的市场份额变化不大，报纸的市场份额从 下降为 ，成为 年最大的输家 （ 见图 ） 。图 年中国传媒产业总产值及增长率图 年中国传媒产业各行业市场结构我们将传媒产业按照行业不同的收入模式分解为 个业务单元，反映各个行业的产值和增长情况。如图 所示， 年传媒各行业产值大部分呈现上涨趋势，其中网络广告和网络游戏收入均
7、较上年有所下降，但网络广告收入增长率仍然领跑所有细分市场。电视和广播广告经营额的增长率都高于 年，尤其是广播广告收入近两年一直保持较高的增长率。报纸收入、图书销售收入、音像和电子制品的销售收入的增长率均低于 增速，如果考虑通货膨胀的因素，这三个行业的市场滑坡状况就更为明显。报纸的状况尤其惨淡，报业的冬天是真正到来了。图 年中国传媒分行业产值及增长率说明： 图书销售收入所计为纯销售额 （ 实洋） ； 电影产业收入是包括国内总票房、海外销售及票房、电影频道广告在内的综合收入； 移动增值业务收入及增长率数据引自工信部 年全国电信业统计公报 。从近年来传媒产业形态表现也可以看出，报纸、期刊、图书、音像
8、等产业无论产品种类、企业数量都没有明显变化，产业基础发展缓慢，缺乏活力。相应地，电影院数量、银幕数量连年增加直接反映了电影产业的持续增长；网民数和手机用户规模的快速增长也是网络产业发展的重要动力 （ 见表 ） 。? 年传媒产业子行业的发展各有特点，值得关注的亮点与特点有以下几方面。表 年中国传媒产业形态主要表现年份项目 报纸种类（ 种） 期刊种类（ 种） 出版社数量（ 家） 音像制品出版单位（ 家） 电子出版物出版单位（ 家） 广播电台数量（ 家） 电视台数量（ 家） 电影院数量（ 家） 电影银幕数量（ 块） 广告经营单位数量（ 家） 手机用户数量（ 万户） 固定电话用户数（ 万户） 站点数量
9、（ 万个） 域名数量（ 万个） 网民总人数（ 万人） 手机上网人数（ 万人） 说明：带的为 年上半年统计数据。资料来源：新闻出版总署、国家广电总局、国家工商总局、中国互联网络信息中心 （ ） 。 电视业继续霸主地位 年，电视在中国仍然是市场规模最大的媒体，节目内容创新成为电视保持生命力的重要因素。 年年底胡占凡出任中央电视台台长， 年央视的业务开展得有声有色，伦敦奥运会的全媒体转播， 舌尖上的中国的播出带动纪录频道的崛起。新媒体业务方面，作为互联网电视持牌方，央视与乐视网签署合作协议，展开深度合作；旗下的 商城更名为 “ 央视网上商城” ；与视频网站搜狐结盟，对电视剧进行跨媒体联合运营。 年
10、月，上海文广集团原总裁黎瑞刚辞去上海市委副秘书长、办公厅主任的职务，出任上海文广集团总裁，同时担任华人文化产业基金董事长。此番回归在业内引起极大震动，在体制内实属罕见，但最终获得了各方领导的理解和支持。过去一年间，他领导和推动了华人文化产业基金与好莱坞动画巨头梦工厂的合作，合资成立东方梦工厂，香港 与上海文广集团合作成立上海翡翠东方传播有限公司。 年，浙江广电创造了中国电视娱乐节目的新巅峰， 中国好声音掀起的热潮从盛夏一直持续到寒冬。其辉煌战绩包括单期平均收视率达 ，单期最高突破 ，决赛 小时直播广告收入过亿元等。浙江广电用收视率使广告商对电视荧屏重拾信心。在 年浙江卫视黄金资源广告招标会上该
11、台拿出共计 亿元的标的物，最终中标额达到 亿元，平均溢价率达到 。同时，浙江卫视和制作方灿星公司的成功合作也开启了购买节目版权、节目制播分离、分成共享的新模式。 中国好声音的成功再次证明，只要电视节目认真研究节目形态，了解电视观众的收视需求，收视和口碑的双赢是可以实现的。 年 月 日晚间，在 重庆新闻联播播出后，重庆卫视随即播放了一条酒类广告，这是自 年重庆卫视改版一年后首次出现的商业广告。 年 月 日，重庆卫视召开新闻发布会，正式宣布全面改版，并公布 年全新广告节目表。主政重庆时，重庆卫视被要求做红色频道，取消了商业广告，经费由政府财政列支。重庆卫视虽属极端个案，但应令人深思。 社会化媒体爆发式增长如果说 年是 “ 微博元年” ，那么 年可以称得上是 “ 微信元年” 。 年 月 日，腾讯董事局主席马化腾披露，微信注册用户数将于 年 月达到 亿，微信用户数增长进入爆发期。腾讯微信于 年 月上线，积累 亿用户花了 个月，从 亿用户增长至 亿用户花了 个月时间，而此次，从 亿用户增长到 亿用户，仅用了 个月时间。微信用户发展到 亿规模累计花了 个月，其发展速度在社交类媒体应用中名列前茅。 年腾讯公司还先后与各地大型传媒集团合作成立了大豫网、大浙网、大申网等地方生活资讯类门户网站，并入股财新传媒。新浪微博已经成为
