袜子营销工作思路(参考)

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1、袜子营销管理思路参考1袜子市场环境综合分析 产品技术含量低,行业准入门槛低,区域品牌割据 ,很少品牌全国各大市场同时表现的很好 厂家距终端很远,很少跟进品牌在终端的表现,这 也给了众多2、3线品牌杂牌发展的空间 过分依赖经销商,经销商的经营实力和经营选择一 定程度上决定了品牌在该区域的荣衰 部分厂家已经意识到了终端营销的重要性,并大力 投入进行尝试,取得一定的成果。但由于部分渠道 商们在品牌经营意识/思路理念上,与厂家还存在 着很大的差距,致使各地市场表现不一。(如耐尔 /礼顿等)2meng市场环境分析之批发 批发伴随着国内大多数针织企业的成长,义乌/及全 国各地的批发市场在中国针织产业的发展

2、中起到了 举足轻重的作用。 然而,批发模式,却令许多发展中的针织企业增添 许多烦恼: 大量的铺货欠款,甚至产生一堆的烂帐死帐。 欠款成了批发商与厂商谈条件的砝码,导致厂家陷 入被动的境地。 批发渠道体系往往比较紊乱,很有可能出现辛辛苦 苦打造的品牌在与消费者接触的终端无货或陈列乱 差的情况,厂家无法接触终端,无法建立良好的品 牌形象,也无法更好的预测消费的动向, 造成畅销品 的断货和滞销品的积压的” 两极分化”现象3meng市场环境分析之批发 因为批发的辐射面非常广,批发产生的窜货等问题 容易引发各区域代理商之间的矛盾。 随着批发行业竞争的加剧,批发所产生的利润如今 已经是越来越薄,如果缺乏有

3、效的利润空间支持, 又容易导致企业发展的后劲不足,这是很多有远大 理想的企业最不愿意的。 面对批发所产生的巨大的“量”的诱惑,很多厂家还 是举棋不定,想转型做终端做品牌吧,又有太多的 因素需要顾虑。批发成了很多企业手上的一块鸡肋 ,食之无味,弃之可惜。 4meng袜业市场特征: 市场潜力巨大,空间容量很大 营销竞争程度低,营销管理和行销推广方式较成熟 消费品市场相比还停留在较低的层面上。 产品细分程度低,产品虽覆盖了高中低档消费的层 次,但仅仅是产品定价/分销渠道和品牌知名度上 的区别,但从品牌定位和传播/产品研发尤其是可持 续的营销战略方面上讲,厂家的努力远远不够 多数消费者的购买随意性大,

4、品牌忠诚度不高,主要 选择颜色/款式 少数消费者(比如高档袜/运动袜/女丝袜)对品牌的 认知度高,对产品(包装/款式)挑选性强5meng市场环境分析之代理商 袜子企业因为自身实力以及历史的原因,绝大多数 是采用代理模式经营。 目前代理商大多数都是从批发市场中成长起来的, 很多都曾是个体摊位的经营者。 企业一旦选择了代理商,相当于就把品牌的区域经 营权都交给了代理商,区域市场能否操作成功很大 程度上就取决于代理商的经营水平了。 厂家与代理商是一个依靠利益维系起来的共同体, 在利益上存在一定的冲突,因沟通协调不到位而偏 离执行营销策略。 6meng市场环境分析之代理商 中国的袜子品牌数量远远大于代

5、理商的数量,代理 商们手上常常可以拥有多个品牌的资源或多个经营 品类。因此,代理商的诚信与忠诚度是永远令厂家 头痛的问题,袜子经营门槛很低,代理商有太多的 选择,也面临着太多的诱惑,随时可能会弃你而去 接其他竞争品牌和自己贴牌销售,交给你一个市场 烂摊子。而且,代理商的欠款、恶意窜货等问题也 一直困扰着厂家。 袜子代理商的整体经营管理水平不高,很多代理商 还无法从理念上提升到与厂家与品牌发展同步的地 步,很大程度上在延缓厂家的前进。 7meng市场环境分析之卖场网点卖场类 型特征/进场 品牌购买 力等 级经营 分析百货商场环境优越,易树立品牌良好形象,且主 体消费人群较稳 定,较强的购买 能力

6、 。 进场 品牌有:卡帝乐/皮尔卡丹/毕加索 /寓美/富士等中高档消费 溢价高,以形象柜面目出 现;但商场的各项费 用要求 较高,因场地面积所限和操 作价值不高,促销行为不多 KA渠道变革领头军 ,逐步成为城市主体消 费地;消费人群集中,购买 力强,能够帮助 树立品牌;进场 品牌:耐尔/浪莎/pb产品 等大众消费 费用门槛 高,货款结算周期 较长 ,资金压力大;须有专 人跟进并强化促销行为和 力度 大中型超 市连锁目前除国际性KA外和二级市场消费的 主力;对品牌的选择 日益提高;进场 品牌: 浪莎/梦娜/宝娜丝/黄包车/梦特娇/和亨/ 鸭公爵/振汉/金盾/花花公子/梦特娇/拼大众消费 费用相对

7、低,结算周期视具 体情况,资金风险 相对较 大便利店/ 社区店网点数量多,产品展示空间小,竞争品牌 较少;非连锁 的配送货是个麻烦;进场 以 2、3线品牌为主,如丰华等各区域不同中低档消费 费用低,结算周期较短,风险 很小,不太便于促销,但仍有 一定的操作空间 专卖 店不详批发市场目前高中低档品牌基本都有,陈列和店面布置水平大有提高;批发利润逐年下滑,主业务 为批发的代理商将逐渐沦为 产品搬运工;相当部分代理商会借优秀品牌逐步转型以营 销为 主导;相信随着主体消费购买场 所的变化和行业利润分配的趋势 ,销售逐年快速 下滑.8meng市场环境的变化 零售终端的大量涌现,进一步强化了该行业的优势

8、和繁荣,但危机同步到来。对于我们销售人员,去 粗存精,理性思考/讲求绩效的时代到了! 营销型的经销商(拥有较完善的终端销售服务体系 和网络)逐步出现,他们的经营意识和管理水平大 有提升。强化与之的分工协同合作,以形成企业在 区域的核心竞争力势在必行! 促销的同质化和资源的有限性促使营销人员工作的 针对性和有效性必须提高!一定程度上,区域经理 的素质和经营能力决定了区域市场的生死存亡!9meng主要竞品情况分析 民族品牌深化进程与现象(当前形式和竟争压力) 现象一:梦娜 已经在走集约化品牌经营路了,从现在来看,它聘请了亚州著名的服装 设计师张晓峰作为设计顾问与产品开发总监,亚洲品牌专家韩亚担任品

9、 牌顾问与营销战略总监。 1.它目前的步骤走得相对小一点,是因为老总的传统袜业观念并没有较 大的突破,有传统保守的思想在里面,所以它的品牌推广与产品研发包 括定价都还是在原有市场环境的基础下进行的。 2.作为梦娜来说,并不是专家顾问团没有能力,对袜子的研发和营销进 行全面改革,而是因为他们本专业并不是从事袜子行业,所以对观念的 投入上有一定形式的保留。 3.当梦娜的初步市场品牌化的道路得到市场的认同后,那么他们将会马 上对袜子行业的品牌观念和渠道进行全面突破,彻底改变袜子行业的平 衡格局。10meng主要竞品情况分析 现象二:宝娜丝 1.已经在初步尝试品牌经营的广告战略(李玟作为 代言人),作

10、为传统袜业的生产厂家,他们目前在 两个方面有比较大的提升,第一个提升是广告与包 装的变革,第二个提升是袜子企业对传统资源投入 观念的改变(巨额广告费投入单一品牌建设)。 2.作为中国目前的几大生产厂家的巨头之一,一旦 在品牌化经营道路中得到利益后,将会对袜子企业 的各方面(人力资源、广告投入、包装、渠道分销 )进行深度整合。11meng主要竞品情况分析 现象三:海宁1.作为海宁的袜子生产企业,在国外企业眼中,他们以严 格质量管理的声誉著称(与义乌的假货泛滥,与大唐的低 廉相比,更具有质量和市场形象优势),尤其以“耐尔” 为例,他们目前已经在欧美市场原料变化上成立了相应的 研究部门,在将来的几年

11、中,他们的产品将更加符合外销 市场的消费需求,因此,可以判定在外销方面他们将取得 较大的突破。 2.耐尔集团的总经理在内销方面已经着手准备大的战略规划 ,最难能可贵的是,他与袜子行业传统的领导者观念有较 大不同,他对企业资源的投入具有更加清醒的认识和长远 的规划(例如:企业管理平台的建立,企业内部文化的核 心规划,对相关服务单位资源的重视程度),因此,在未 来几年中,海宁的市场竞争力将不可忽视。12meng市场机会和问题分析(SWOT)问题: 产品生产和销售计划几乎没有衔接,容易产 生滞销品积压和畅销货断货。 产品SKU太多,且同质化程度高,一定程度 上,能够争取下游的资金,但不太利于在终 端

12、操作,尤其是库存设计 差异性小,不利于分品牌运作 产品的卖点(USP)不够突出13meng市场机会和问题分析(SWOT) 问题: 产品价格带较宽,导致品牌定位模糊14meng市场机会和问题分析(SWOT) 机会: 在行业发展期与成熟期交替的特征是,行业的增长潜力很 大;空间容量很大 从品牌发展的趋势上来看,品牌的发展,除了产品本身的 质量以外,更加注重产品的款式、文化内涵与个性,这是 市场的发展趋势,也是成熟的消费者新的需求,品牌的发 展必需适应这一趋势。 “小规模、同质化、分散化”的生产,向“以品牌为主导”的 规模化经营转变。谁能整合更多的社会资源,把品牌做大 ,做强,谁就能取得规模化优势、

13、品牌优势,最终胜出。 行业经营重心趋向下沉,哪个品牌掌控了终端,哪个就能抢占 先机,先一步建立自己的竞争优势(如耐尔在KA)15meng当前营销状况 该市场由谁构成? 购买者 谁参与购买行为? 购买组织 该市场购买什么? 购买对象 该市场为何购买? 购买目的 该市场怎样购买? 购买行动 该市场何时购买? 购买时间 该市场何地购买? 购买地点战场?16meng袜子营销目标 进一步组建、细化品牌事业部 组建战略目标: 1.以建立研究符合消费者需求和顺应服装流行趋势的战略控 制部门,为产品的研发特别是新型中高档产品提供准确的 市场信息参考和指导意见,使企业的生产和产品完全来自 于市场。 2.对传统袜

14、子行业人力资源低下的现状进行局部优化,在市 场调研、研发、销售、企业管理等方面引入先进的管理模 式和符合企业战略发展的新型人才。 3。建立企业内部文化及品牌灵魂,对企业的长期发展和品 牌的生命力进行深入的研究和执行。 4.建立展示窗口,尝试通过对消费者购买行为的研究,开发 出更加符合市场展示功能的销售渠道和方式。17meng袜子营销目标 整体销售目标: 按品牌销售进行目标细分: 按省份/城市进行目标细分: 按客户别进行目标细分: 对整体市场目标进行分解,落实到所开发城 市市场 18meng需解决的问题战略技能人员作风系统结构共同的 价值观战略结构系统 是成功的硬件; 作风人员技能 和共同的价值

15、观 是软件19meng核心业务程序新产品实现 过程: 快速/高质按预算开发出新品 并成功推向市场存货管理 过程: 在原材料半成品和制成品的存货管理中的活动订单-付款 过程: 从接受订单/按时送货到收取货款所涉及的活动顾客服务 过程: 为顾客提供便利的活动,包括:问题处理核心业务能力强大,公司才会强大!20meng主体运作思想 将形象宣传、产品促销等市场工作也交由专业人员 负责,并为品牌长期发展制订了中短期品牌推广方 案。企业的营销部在产品销售主要省区直接设立办 事处;协调处理地区内产品销售事宜,加强与经销 商的信息沟通。并在区域内的通过直接投入进场费/条码费和快讯费用和宣传/促销物料全面提高终

16、端 市场生动化和旗舰店建设提升销售和品牌形象。地 区内原各经销商的管理交由各区域主管负责,采用信用管理制度规范经销商的行为;由企业统一在销 售地进行产品促销、广告宣传、客户直投等营销措 施。部分消费群集中的销售网点由企业出资开展终端市场生动化建设,打造旗舰店卖场,在品牌形象上 保持整体划一。组织各区域的营销人员集中培训,强调执行力,保证销售行为的专业性。21meng店内销售成功七要素 铺货 陈列 价格 导购 堆头 促销活动 店内宣传22meng营销策略VS区域管理 区域市场的开发不再是简单的抢滩、占领,而是将 其建设成为一个能够带来持续利润的市场,即一个 有战略意义的区域市场。这种战略区域市场是企业 有能力覆盖

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