袜子营销工作思路(参考)

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1、袜子营销管理思路参考1袜子市场环境综合分析 产品技术含量低，行业准入门槛低，区域品牌割据 ，很少品牌全国各大市场同时表现的很好 厂家距终端很远，很少跟进品牌在终端的表现，这 也给了众多2、3线品牌杂牌发展的空间 过分依赖经销商，经销商的经营实力和经营选择一 定程度上决定了品牌在该区域的荣衰 部分厂家已经意识到了终端营销的重要性，并大力 投入进行尝试，取得一定的成果。但由于部分渠道 商们在品牌经营意识/思路理念上，与厂家还存在 着很大的差距，致使各地市场表现不一。（如耐尔 /礼顿等）2meng市场环境分析之批发 批发伴随着国内大多数针织企业的成长,义乌/及全 国各地的批发市场在中国针织产业的发展

2、中起到了 举足轻重的作用。 然而，批发模式，却令许多发展中的针织企业增添 许多烦恼: 大量的铺货欠款，甚至产生一堆的烂帐死帐。 欠款成了批发商与厂商谈条件的砝码，导致厂家陷 入被动的境地。 批发渠道体系往往比较紊乱，很有可能出现辛辛苦 苦打造的品牌在与消费者接触的终端无货或陈列乱 差的情况,厂家无法接触终端，无法建立良好的品 牌形象,也无法更好的预测消费的动向, 造成畅销品 的断货和滞销品的积压的” 两极分化”现象3meng市场环境分析之批发 因为批发的辐射面非常广，批发产生的窜货等问题 容易引发各区域代理商之间的矛盾。 随着批发行业竞争的加剧，批发所产生的利润如今 已经是越来越薄，如果缺乏有

3、效的利润空间支持， 又容易导致企业发展的后劲不足，这是很多有远大 理想的企业最不愿意的。 面对批发所产生的巨大的“量”的诱惑，很多厂家还 是举棋不定，想转型做终端做品牌吧，又有太多的 因素需要顾虑。批发成了很多企业手上的一块鸡肋 ，食之无味，弃之可惜。 4meng袜业市场特征： 市场潜力巨大,空间容量很大 营销竞争程度低，营销管理和行销推广方式较成熟 消费品市场相比还停留在较低的层面上。 产品细分程度低，产品虽覆盖了高中低档消费的层 次，但仅仅是产品定价/分销渠道和品牌知名度上 的区别,但从品牌定位和传播/产品研发尤其是可持 续的营销战略方面上讲,厂家的努力远远不够 多数消费者的购买随意性大,

4、品牌忠诚度不高,主要 选择颜色/款式 少数消费者(比如高档袜/运动袜/女丝袜)对品牌的 认知度高,对产品(包装/款式)挑选性强5meng市场环境分析之代理商 袜子企业因为自身实力以及历史的原因，绝大多数 是采用代理模式经营。 目前代理商大多数都是从批发市场中成长起来的， 很多都曾是个体摊位的经营者。 企业一旦选择了代理商，相当于就把品牌的区域经 营权都交给了代理商，区域市场能否操作成功很大 程度上就取决于代理商的经营水平了。 厂家与代理商是一个依靠利益维系起来的共同体， 在利益上存在一定的冲突，因沟通协调不到位而偏 离执行营销策略。 6meng市场环境分析之代理商 中国的袜子品牌数量远远大于代

5、理商的数量，代理 商们手上常常可以拥有多个品牌的资源或多个经营 品类。因此，代理商的诚信与忠诚度是永远令厂家 头痛的问题，袜子经营门槛很低，代理商有太多的 选择，也面临着太多的诱惑，随时可能会弃你而去 接其他竞争品牌和自己贴牌销售，交给你一个市场 烂摊子。而且，代理商的欠款、恶意窜货等问题也 一直困扰着厂家。 袜子代理商的整体经营管理水平不高，很多代理商 还无法从理念上提升到与厂家与品牌发展同步的地 步，很大程度上在延缓厂家的前进。 7meng市场环境分析之卖场网点卖场类 型特征/进场 品牌购买 力等 级经营 分析百货商场环境优越，易树立品牌良好形象，且主 体消费人群较稳 定，较强的购买 能力

6、 。 进场 品牌有:卡帝乐/皮尔卡丹/毕加索 /寓美/富士等中高档消费 溢价高，以形象柜面目出 现;但商场的各项费 用要求 较高,因场地面积所限和操 作价值不高,促销行为不多 KA渠道变革领头军 ,逐步成为城市主体消 费地;消费人群集中,购买 力强,能够帮助 树立品牌;进场 品牌:耐尔/浪莎/pb产品 等大众消费 费用门槛 高,货款结算周期 较长 ,资金压力大;须有专 人跟进并强化促销行为和 力度 大中型超 市连锁目前除国际性KA外和二级市场消费的 主力;对品牌的选择 日益提高;进场 品牌: 浪莎/梦娜/宝娜丝/黄包车/梦特娇/和亨/ 鸭公爵/振汉/金盾/花花公子/梦特娇/拼大众消费 费用相对

7、低,结算周期视具 体情况,资金风险 相对较 大便利店/ 社区店网点数量多,产品展示空间小,竞争品牌 较少;非连锁 的配送货是个麻烦;进场 以 2、3线品牌为主,如丰华等各区域不同中低档消费 费用低,结算周期较短,风险 很小,不太便于促销,但仍有 一定的操作空间 专卖 店不详批发市场目前高中低档品牌基本都有,陈列和店面布置水平大有提高;批发利润逐年下滑,主业务 为批发的代理商将逐渐沦为 产品搬运工;相当部分代理商会借优秀品牌逐步转型以营 销为 主导；相信随着主体消费购买场 所的变化和行业利润分配的趋势 ,销售逐年快速 下滑.8meng市场环境的变化 零售终端的大量涌现，进一步强化了该行业的优势

8、和繁荣，但危机同步到来。对于我们销售人员，去 粗存精，理性思考/讲求绩效的时代到了！ 营销型的经销商(拥有较完善的终端销售服务体系 和网络)逐步出现，他们的经营意识和管理水平大 有提升。强化与之的分工协同合作，以形成企业在 区域的核心竞争力势在必行！ 促销的同质化和资源的有限性促使营销人员工作的 针对性和有效性必须提高！一定程度上，区域经理 的素质和经营能力决定了区域市场的生死存亡！9meng主要竞品情况分析 民族品牌深化进程与现象(当前形式和竟争压力) 现象一：梦娜 已经在走集约化品牌经营路了，从现在来看，它聘请了亚州著名的服装 设计师张晓峰作为设计顾问与产品开发总监，亚洲品牌专家韩亚担任品

9、 牌顾问与营销战略总监。 1.它目前的步骤走得相对小一点，是因为老总的传统袜业观念并没有较 大的突破，有传统保守的思想在里面，所以它的品牌推广与产品研发包 括定价都还是在原有市场环境的基础下进行的。 2.作为梦娜来说，并不是专家顾问团没有能力，对袜子的研发和营销进 行全面改革，而是因为他们本专业并不是从事袜子行业，所以对观念的 投入上有一定形式的保留。 3.当梦娜的初步市场品牌化的道路得到市场的认同后，那么他们将会马 上对袜子行业的品牌观念和渠道进行全面突破，彻底改变袜子行业的平 衡格局。10meng主要竞品情况分析 现象二：宝娜丝 1.已经在初步尝试品牌经营的广告战略（李玟作为 代言人），作

10、为传统袜业的生产厂家，他们目前在 两个方面有比较大的提升，第一个提升是广告与包 装的变革，第二个提升是袜子企业对传统资源投入 观念的改变（巨额广告费投入单一品牌建设）。 2.作为中国目前的几大生产厂家的巨头之一，一旦 在品牌化经营道路中得到利益后，将会对袜子企业 的各方面（人力资源、广告投入、包装、渠道分销 ）进行深度整合。11meng主要竞品情况分析 现象三：海宁1.作为海宁的袜子生产企业，在国外企业眼中，他们以严 格质量管理的声誉著称（与义乌的假货泛滥，与大唐的低 廉相比，更具有质量和市场形象优势），尤其以“耐尔” 为例，他们目前已经在欧美市场原料变化上成立了相应的 研究部门，在将来的几年

11、中，他们的产品将更加符合外销 市场的消费需求，因此，可以判定在外销方面他们将取得 较大的突破。 2.耐尔集团的总经理在内销方面已经着手准备大的战略规划 ，最难能可贵的是，他与袜子行业传统的领导者观念有较 大不同，他对企业资源的投入具有更加清醒的认识和长远 的规划（例如：企业管理平台的建立，企业内部文化的核 心规划，对相关服务单位资源的重视程度），因此，在未 来几年中，海宁的市场竞争力将不可忽视。12meng市场机会和问题分析（SWOT）问题： 产品生产和销售计划几乎没有衔接，容易产 生滞销品积压和畅销货断货。 产品SKU太多，且同质化程度高，一定程度 上，能够争取下游的资金，但不太利于在终 端

12、操作，尤其是库存设计 差异性小，不利于分品牌运作 产品的卖点（USP）不够突出13meng市场机会和问题分析（SWOT） 问题： 产品价格带较宽，导致品牌定位模糊14meng市场机会和问题分析（SWOT） 机会： 在行业发展期与成熟期交替的特征是，行业的增长潜力很 大；空间容量很大 从品牌发展的趋势上来看，品牌的发展，除了产品本身的 质量以外，更加注重产品的款式、文化内涵与个性，这是 市场的发展趋势，也是成熟的消费者新的需求，品牌的发 展必需适应这一趋势。 “小规模、同质化、分散化”的生产，向“以品牌为主导”的 规模化经营转变。谁能整合更多的社会资源，把品牌做大 ，做强，谁就能取得规模化优势、

13、品牌优势，最终胜出。 行业经营重心趋向下沉,哪个品牌掌控了终端,哪个就能抢占 先机,先一步建立自己的竞争优势(如耐尔在KA)15meng当前营销状况 该市场由谁构成？ 购买者 谁参与购买行为？ 购买组织 该市场购买什么？ 购买对象 该市场为何购买？ 购买目的 该市场怎样购买？ 购买行动 该市场何时购买？ 购买时间 该市场何地购买？ 购买地点战场?16meng袜子营销目标 进一步组建、细化品牌事业部 组建战略目标： 1.以建立研究符合消费者需求和顺应服装流行趋势的战略控 制部门，为产品的研发特别是新型中高档产品提供准确的 市场信息参考和指导意见，使企业的生产和产品完全来自 于市场。 2.对传统袜

14、子行业人力资源低下的现状进行局部优化，在市 场调研、研发、销售、企业管理等方面引入先进的管理模 式和符合企业战略发展的新型人才。 3。建立企业内部文化及品牌灵魂，对企业的长期发展和品 牌的生命力进行深入的研究和执行。 4.建立展示窗口，尝试通过对消费者购买行为的研究，开发 出更加符合市场展示功能的销售渠道和方式。17meng袜子营销目标 整体销售目标： 按品牌销售进行目标细分： 按省份/城市进行目标细分： 按客户别进行目标细分： 对整体市场目标进行分解，落实到所开发城 市市场 18meng需解决的问题战略技能人员作风系统结构共同的 价值观战略结构系统 是成功的硬件; 作风人员技能 和共同的价值

15、观 是软件19meng核心业务程序新产品实现 过程： 快速/高质按预算开发出新品 并成功推向市场存货管理 过程： 在原材料半成品和制成品的存货管理中的活动订单-付款 过程： 从接受订单/按时送货到收取货款所涉及的活动顾客服务 过程： 为顾客提供便利的活动，包括：问题处理核心业务能力强大，公司才会强大！20meng主体运作思想 将形象宣传、产品促销等市场工作也交由专业人员 负责，并为品牌长期发展制订了中短期品牌推广方 案。企业的营销部在产品销售主要省区直接设立办 事处；协调处理地区内产品销售事宜，加强与经销 商的信息沟通。并在区域内的通过直接投入进场费/条码费和快讯费用和宣传/促销物料全面提高终

16、端 市场生动化和旗舰店建设提升销售和品牌形象。地 区内原各经销商的管理交由各区域主管负责，采用信用管理制度规范经销商的行为;由企业统一在销 售地进行产品促销、广告宣传、客户直投等营销措 施。部分消费群集中的销售网点由企业出资开展终端市场生动化建设,打造旗舰店卖场,在品牌形象上 保持整体划一。组织各区域的营销人员集中培训，强调执行力,保证销售行为的专业性。21meng店内销售成功七要素 铺货 陈列 价格 导购 堆头 促销活动 店内宣传22meng营销策略VS区域管理 区域市场的开发不再是简单的抢滩、占领，而是将 其建设成为一个能够带来持续利润的市场，即一个 有战略意义的区域市场。这种战略区域市场是企业 有能力覆盖