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1、广1 可大写E C 商管理硬士掌瑚晴e 文联通N N 分奄叫习3 G 移动j o 瞧网，：务营镇蕈疃阎F 寅第一章绪论1 1 行业发展的市场背景1 1 1 手机用户发展增速减缓根据国家工业与信息化部 2 0 1 2 年全国电信业统计公报【l 】统计数据表明，截至2 0 1 2 年1 2 月，全国移动电话用户净增1 2 5 9 0 2 万户，达到1 1 1 2 1 5 5 万户。其中，3 G 用户净增1 0 4 3 8 0万户，年净增用户首次突破1 亿户。但尽管如此，三大运营商的3 G 用户增速却未能呈现业界所预期的井喷现象。以中国联通为例，2 0 1 2 年1 月新增3 G 用户3 0 5 万
2、户，2 0 1 2 年1 2 的新增3 G 用户也只有3 1 3 万户，比2 0 1 2 年1 1 月甚至还少了1 3 万户，增速放缓。从2 0 0 8 2 0 1 2 年移动电话用户所占比重( 图1 1 ) 数据中可以看出，历年比重增幅正出现下降的趋势，2 0 0 9 年较2 0 0 8 年增幅约为5 1 0 ，而2 0 1 2 念较2 0 11 年增幅仅约为2 4 0 ，比重增幅的下降表明移动电话用户整体发展增速正逐年减缓，中国手机用户市场规模接近饱和，通信运营商多年以来以来用户规模扩张推动收入增长模式也将逐步面临市场空间减小的困难。( 万人) 1 2 0 0 0 02 0 0 8 年2
3、0 0 9 年2 0 1 0 年2 0 11 年2 0 1 2 年 圈固定电话用户圈移动电话用户+ 移动电话用户所占比重图1 - 12 0 0 8 - 2 0 1 2 年移动电话用户所占比重F i g 1 一lT h ep r o p o r t i o no fm b i l ep h o n eu s e rb e t w e e n2 0 0 8 2 0 1 2 ，1 1 2 移动互联网用户快速增长根据中国互联网络信息中心2 0 1 3 年1 月发布的中国互联网络发展状况统计报告脚统O0000OOOOOO00OOOO8642广- 西大掣贮C 商管理习E b 掌位试赶联通N N 分曙川鼋3
4、 G 移动互联网业务营g I 策旧f 究计数据显示，截至2 0 1 2 年1 2 月底，我国手机网民规模为4 2 0 亿，较2 0 11 年年底增加约6 4 4 0万人，网民中使用移动互联网的用户占比由上年底的6 9 3 提升至7 4 5 ( 图l 一2 ) 。手机网民规模在2 0 1 2 年增长迅速，并于年中超越使用台式电脑接入互联网的网民。移动互联网的快速发展为宽带互联网络接入、终端获取受到限制的人群和地区提供了使用互联网的可能性，并且随着智能终端价格继续走低，大量低端智能手机被推向市场，同时流量资费日益平民化，越来越多的民众选择通过移动互联网来满足其初级的上网需求，这部分民众包括了偏远农
5、村地区居民、农村进城务工人员、低学历低收入群体等，在这些传统宽带互联网无法满足其接入网络需求的群体逐渐转化为智能手机用户时，移动互联网业务也逐步展现出其巨大的市场发展潜力。( 万人) 6 0 0 0 0r ，一一。+ 一一一一一一一一一一一一一，一 。4 二5 一一，8 0 0 手机网民规模+ 手机网民占整体网民比例图1 - 2 移动互联网网民规模F i g 1 2T h e s i z eo ft h ep o p u l a t i o no fm o b i l en e t i z e n。6 0 0 J4 0 0 9 61 1 3 运营商非语音营业收入增长根据中国电信、中国移动及中国
6、联通三大运营商2 0 1 2 年的财务报表数据，中国移动2 0 1 2年数据业务营收较2 0 1 1 年增长了1 9 4 ，占据中移动营收比例达2 9 7 。其中无线上网业务流量比2 0 1 1 年增长1 8 7 6 ，收入比上年增长5 3 6 ，占营运收入比重达到1 2 2 。中国联通全年移动数据流量同比增长9 2 0 ，增速大幅领先于中国移动和中国电信。从总体上看，中国移动的非话费收入目前已接近了其中收入的3 0 ，而电信和联通的非话费收入也已经超过或接近了总收入的一半，三大运营商已经成功的完成了从语音业务向数据业务的转型，3 G 流2姗舢姗广西大掌工商管理习E 士掌锄r 论文联通N N
7、分公司3 G 移固”o 供用，o 务营镜爱堕塾! 堕垦量出现井喷式的增长，流量经营迎来了发展的转折点。1 2 研究意义及方法在手机用户发展增速减缓的大背景之下，移动互联网业务以其快速的增长趋势，成为了移动通信业务重要的收入增长来源。本文目的在于通过对N N 联通移动互联网业务的竞争环境、市场细分进行分析，结合企业实际情况，研究移动互联网业务的市场营销策略，对更好的推广这项业务，促进移动通信总体业务收入的增长具有重要意义。本文主要采用了波特五力模型、S T P 目标市场分析、安索夫矩阵等相关理论的基本原理及分析方法，通过理论与实际相结合的方式进行分析。1 2 1 波特五力模型分析法通过对产品竞争
8、环境中潜在进入者威胁、供应商侃价实力、客户侃价实力、替代品威胁、现有竞争对手五中力量的分析，从整体上判断移动互联网业务所面临的市场环境，并且掌握这些环境因素对营销策略制定所产生的影响。1 2 2 目标市场分析理论通过运用目标市场分析理论，从市场细分、目标市场选择和产品定位三方面对现有市场进行分析，寻找有效的营销目标市场，并最终根据选定的目标市场制定发展策略。1 2 3 安索夫矩阵通过安索夫矩阵分别就市场渗透、市场开发、产品延伸、产品多样化经营四个方面进行分析制定，从而对市场和产品进行组合，找出相对应的适合中国联通N N 分公司3 G 移动互联网业务进一步发展的策略。本文将结合波特五力模型分析、
9、S T P 目标市场分析、安索夫矩阵分析等方法，对联通N N公司移动互联网业务的营销现状和下一步发展对策进行研究和分析。1 3 文献综述从3 G 网络建立之初，行业内外的广大人士都不约而同的将三大运营商的3 G 产品，尤其是在网络方面的表现进行了多维度的比较。通过对移动网络速率的充分比较，目前联通的W C D M A 网络以其成熟的技术和出色的数据传输表现，得到了广泛的认可。联通3 G 移动互联网用户在使用流量产品表现出各种使用特征，王锦，王岩，窦德月，赵德超1 认为目前运营商在移动互联网业务运营当中普遍面临的几大瓶颈问题，即用户活跃度低，高流量用户少，3广西大萼【商管理习E j 掌位论文联通
10、N N 分喀H 可3 G 移动j - J 陕网业务营销策阎f 究上网流量资费贵等，但对于中国联通N N 分公司而言，除了来自用户使用方面存在的问题会阻碍业务的发展以外，来自行业内的竞争压力对3 G 互联网业务的发展也起到关键的影响作用。在众多的市场营销环境分析理论中，波特五力模型可以有效地帮助企业对现有竞争者、潜在进入者、用户、供应商及替代品五种竞争力来源进行分析，明确主要竞争对象，从而定位出本企业的产品在市场竞争环境中的优势、劣势及其所处的地位。黄忠孝哺1 运用波特五力模型对内蒙古电信行业的市场环境进行了分析，其在分析中也指出波特五力模型能够有效的帮助企业分析其在某一行业当中所处的竞争格局和
11、获利能力。魏长霖、张浩1 ，于沪光瞳叫也分别运用波特五力模型对具体的通信运营企业的核心竞争力进行了分析，从类似的文献分析中基本得出较为一致的结论，即现有竞争者、潜在进入者和替代品威胁相对较强，而买方和供应商方面的力量则相对较弱。尽管以上文献都倾向于对行业内全业务发展环境的分析，针对单一产品竞争环境的分析还需要根据实际情况进行具体分析，但他们对波特五里模型在电信行业竞争环境分析中的运用手法和角度也为本文的分析思路提供了有益的参考。针对竞争环境当中存在的主要竞争对象，丁洁兰汹1 运用安索夫产品市场矩阵将竞争对象按产品类型和目标市场进行两两配对并加以分类，将竞争对象分成直接竞争者、平行竞争者、潜在竞
12、争者和愿望竞争者四类，并有针对性的就前三种竞争对象提出了相应的竞争策略。这样的分析方法对于3 G 移动互联网业务竞争策略的制定提供了很好的借鉴。谢慕廷【6 l 结合安索夫矩阵提出了市场渗透、市场延伸、产品开发和多样化经营四种发展战略，而丁洁兰则结合竞争对象的分类和特征提出了差异化经营、市场开发和产品延伸策略，综合两种策略模式，并结合3 G 移动互联网产品在主要竞争者及目标市场当中存在高度同质化的特性，借鉴丁洁兰提出的竞争策略更有利于3 G 移动互联网产品的发展。从分析来看，移动互联网业务已经越来越得到广大手机用户的接受，但随着市场竞争的日益激烈，如何扩大移动互联网用户规模成为研究的焦点。本文致
13、力于通过借鉴行业内对移动互联网业务发展的分析和结论，结合中国联通N N 分公司所面临的竞争环境情况进行分析，提出3 G 移动互联网业务的营销策略。4广西大掌工商管理硬士掌位论文联通N N 分谷璺堑壁塑墨壁旦墨查鲎堡茎堕堡墨第二章联通N N 公司3 G 业务用户使用情况分析3 G 网络，是指使用支持高速数据传输的蜂窝移动通讯技术的第三代移动通信技术的线路和设备铺设而成的通信网络，它将无线通信及互联网、多媒体等多种通信手段的结合提供技术支持，在3 G 网络制式下，数据传输速率大致在2 8 7 2 M S 范围内，是2 G 网络下数据传输速率的1 0 倍以上。3 G 主要特征是可提供移动宽带多媒体业
14、务，其突出的数据传输速率特点能够为包括图片、音乐甚至是实时视频流等有较大数据流量需求的提供服务，使用户能够在更快的时间内接收到更大量的数据信息，网络延迟的现象较2 G 网络而言得到了非常巨大的改善。3 G 的理论速率会根据用户使用时的网络环境发生变化。2 0 0 9 年1 月，随着国家工业和信息化部为中国移动、中国电信和中国联通发放3 张第三代移动通信( 3 G ) 牌照，中国通信行业的3 G 时代正式拉开序幕，也为中国联通的快速发展提供了一个新的机遇。2 1 联通3 G 业务发展情况简介中国联通2 0 0 9 年获得基于W C D M A 技术制式的3 G 牌照，W C D M A 技术是目
15、前全球应用范围最广，发展最为成熟的3 G 网络技术，中国联通在正式获得3 G 网络具体使用频率的正式批复后，在半年时间内对原有2 G 网络进行了改造，并对3 G 网络的新设备进行的紧锣密鼓德的建设、调试和安装，在2 0 0 9 年5 月1 7 日“世界电信和信息社会日”之际，随着中国联通董事长常小兵将一张巨大的3 GU S I M 卡插入巨型3 G 终端，备受外界关注与期待的中国联通3 G 业务开始试商用。中国联通副总经理左迅生在“3 G 业务试商用发布会”上，正式宣布在5 5 城市启动3 G 业务的试商用友好体验活动，截至2 0 0 9 年底，中国联通开通3 G 业务的城市达2 8 4 个，
16、3 G 业务全面进入正式商用的阶段。从2 0 1 0 年开始，中国联通3 G 用户呈现快速增长的势头，从2 0 1 0 年到2 0 1 2 年四年间，中国联通3 G 用户累计人数从最初的2 7 4 2 万户增长至7 6 4 5 6 万户，截至2 0 1 2 年底，中国联通3 G 用户渗透率已达3 1 9 5 ，在国内3 G 市场上初步达到了“三分天下有其一”的目标。2 2 联通N N 分公司3 G 移动互联网用户使用情况分析5广西大胄L 育管理马E 士掌位论文用j 氛N N 分公司3 G 移动j - J 蓖网，务营镇摹咭訇f 究目前联通N N 分公司向用户提供的3 G 移动互联网业务主要体现在手机上网业务方面，根据用户的不同特性，3 G 手机上网用户在套餐选择、手机终端的使用，以及流量的消耗等各个方面均
