M移动公司政企客户网格化运营模式的研究-new

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1、 1 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 1 绪论绪论 1.1 研究背景、目的研究背景、目的与与意义意义 1.1.1 研究背景研究背景 随着 2009 年 1 月工信部向国内三大运营商发放了 3G 标准的经营牌照，产业的重组导致了真正的竞争时代到来，电信市场竞争已从传统的固话、移动等单一业务逐步过渡到全业务竞争，真正的竞争时代让三大运营商觉得压力和挑战巨大。从 20世纪 90 年代开始通信市场持续多年保持高速发展的态势，特别是中国移动这个全球最大的电信运营商更是一直将中国电信、中国联通的发展远远抛在后面，而在 3G 业务发展的这几年，中国移动由于技术方面引发

2、产品、终端、渠道、客户需求等的变革，将其高速发展的局面就此终结，从 2013 年 3 月 14 日，中国移动率先发布 2012年全年业绩报告中显示： 2012 年全年， 中国移动实现营运收入 5604 亿元， 增长 6.1%，净利润 1293 亿元，增长 2.7%。客户总数达到 7.1 亿户，增长 9.3%，虽然收入和客户规模等指标还是大大超前其他运营商，但经营业绩增长有所放缓，营业收入和净利润增速呈现双下滑趋势，收入增速下滑主要来源于两方面原因：一是客户数增速下滑，客户数增速远低于其他两家的水平，2G 客户增速减缓，3G 客户增速低于其他两家水平；二是业务驱动力不足，业务结构虽然有所优化，但

3、话音业务仍然是收入最主要来源，移动互联网业务虽然发展较快，但对收入的贡献仍然较小。利润增速下滑的原因主要是折旧和消费费用支出的居高不下，造成营运支出的增速高于营业收入增速。 而 2012 年的中国联通接借着 WCDMA 技术的优势，紧紧围绕扩大规模和提升份额的战略，加快 3G、固网宽带等重点业务发展，在技术优势和大力投入终端补贴发展渠道的促进下，移动客户同比增长 19.9%，达到 2.3 亿户；移动业务服务收入同比增长 22.0%，达到人民币 1,260.4 亿元，收入实现快速增长。中国电信 2012 年营业收入增速达 15.5%，较上年提升 4%；净利润增长率出现了负增长，为-9.5%。收入

4、增2 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 速提升主要来源于移动、宽带、信息化三大核心业务的融合经营和相互促进拉动。移动市场继续推行终端引领的模式， 加强产品融合及流量经营， 拉动规模增长。 2012年移动用户数达 1.61 亿，增长 27%，3G 用户占比达 43%。移动服务收入达 928 亿元，增长 36%；有线宽带业务市场领先地位持续巩固。通过稳步推进“宽带中国 光网城市”建设，进一步扩大光宽带覆盖。2012 年宽带用户达 9012 万户，增长 17%。有线宽带收入达 678 亿元，增长 10%。信息化应用的优势进一步拓展。聚焦智慧城市、重点客户和合作伙

5、伴三大合作对象，分类推进深度战略合作。2012 年政企宽带用户和信息化应用移动用户规模均超过 2000 万户。政企客户市场收入增幅超过公司总体服务收入增幅。而利润出现负增长的原因主要是由于营运支出大幅增长，增速达 18.5%，网络运营成本及销售管理成本的占比和增速均较高。 从三大运营商的 2012 年的年报数据上看得出，三家运营商的客户数之和已经突破了 11.01 亿，中国的通信市场已经日趋饱和，电信行业内争夺客户和争夺新业务优先发展权的竞争氛围日渐浓厚，通信领域的竞争可能会进入短兵相接的“巷战”时代。而对于信息化收入、政企客户的争夺是运营商收入增长的重要保证之一，运营商更需关注客户感受与客户

6、需求，对存量客户进行精耕细作，并有效挖掘新商机，而本已竞争激烈的信息化、政企客户业务、数据业务等领域必将面临更直接的客户争夺战。 在互联网时代科技的高速发展带给社会飞快的进步和生活模式、思想模式的改变，电信运营商为应对竞争，必须要整合一切的资源与能力来开展经营，电信市场的传统运营模式凸显出以下一些问题： （1）市场细分更加精确，通信服务的消费群体进一步小众化，个性化，不同消费群体的数量逐渐变少，消费群体的划分趋向更细致。在市场营销方面，传统广告、渠道、促销等营销工具的影响力以及扩张力大大降低，在这方面的投资收益比变得越来越差。 （2）科技的发展决定了个人网络服务的需求迅速发展以及各类网络服务，

7、如微博、微信、淘宝、国际代购等新服务在新技术应用发展下不断快速地出现，对于无线上网、流量服务、宽带服务、wifi 等业务的需求出现井喷，市场竞争日趋白热化。 3 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 （3）直线式运营管理模式已经无法支撑起全业务市场竞争的巨大压力，在电信运营商以往的市场运营管理模式，往往遵循着较为简单粗放的直线思维模式进行营销。渠道差，就增加开拓力度，加大对渠道参与者如代理商的奖励或支持力度；广告效果不佳，就增加广告费用投入；服务或产品价格高，就降价；促销力度不够，就加大赠送的比例和促销的频次，或者多做试用或免费体验。 综上所述电信运营商的传统

8、营销模式在广告、产品、促销、渠道、价格等要素的竞争应对上永远不可能完美，永远存在某一方面弱于竞争对手的情况，而且在当前电信企业处于成熟期阶段，企业发展所需的成本资源有限，使得企业在有限资源中难以满足所有的竞争需要，“拆了东墙难补西墙”。如此下去，最终导致企业失去了战略规划，而是在扩张补漏停滞扩张的循环中周而复始。因而电信运营商需要对自身运营模式进行深入的研究和剖析，要用穷则变，变则通的眼光和思维去主动推动包括营销管理、生产管理、服务管理、流程管理等多方面的运营管理的改进。 电信运营商对运营管理的改进可以是多个方面的，网格化作为一个近年营销方面研究应用较多的概念，引起了运营商的重视，由于运营商在

9、服务和销售中面对社会各界，自身管理着较多的销售人员，结合客户、产品、销售团队的管理模式很大程度上决定着企业的运营管理效率和市场的深度运营，网格化运营模式以精细化、微区域运作引起越来越多的深入研究和改进，应用也越来越深入和广泛。 1.1.2 研究的目的研究的目的与与意义意义 网格化运营管理模式是一种属地化的管理模式，它是按照一定的维度将管理区域划分为若干个网格，并匹配相应的服务营销渠道和资源，从而实现对网格内客户的精耕细作1，对网格化运营管理模式的研究有以下意义： （1）电信市场竞争的需要：当前电信市场趋向饱和，运营商对客户竞争，已经从粗放拓展转向在重点市场和重要客户上的争夺，特别是对高校市场竞

10、争、优质社会网点争夺、高价值的商圈布点、密集的工业园区的宣传等方面。市场竞争的深入化要求市场运营更加精细化，需要及时掌握竞争信息，准确把握客户价值，做到资4 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 源投放有的放矢 。 （2）客户服务及客户体验的需要：实现网格化运营管理，有利于客户方便地找到所属区域的销售人员，推动销售人员对客户进行属地服务，改变无固定服务范围，随机随意的服务形式，同时可以实现对客户全业务需求的统一支撑。 （3）销售队伍效能提升的需要：一线销售队伍是公司最重要的营销力量，实施网格化运营管理，有利于提升销售人员的生产效能及管理效能。首先在提升销售队伍

11、生产效能方面有利于对网格价值的长期评估和跟踪；有利于挖掘潜在的目标客户；有利于在网格的工作区域内缩短工作路线节省时间成本和交通成本。其次在提升销售队伍管理效能方面有利于统一管理统一调度营销资源和人力资源；有利于网格运营、产品运营、客户服务精确到人，责任到人；有利于公司整体的营销型人力资源、技术型人力资源的配备，有利于人才的融合和多角度锻炼，从而提升员工的个人价值达到提升公司效益的目的。 总结上述分析，运营商应该通过自发进行适应性调整和变革，将网格化运营管理引入到市场营销工作中，将有效做到全面把握全业务运营、互联网营销、信息化服务和品牌等综合性竞争应对方向，掌控市场发展先机，这也是网格化运营管理

12、模式研究的目的和意义所在。 1.2 国内外研究概况国内外研究概况 网格化这一概念近年来在国内外有着较为广泛的研究和应用，从运营商日常管理方面主要集中在营销、渠道规划、客户服务等方面；此外还被用于网络维护和建设管理中，以及 IT 系统的功能设计中，在城市管理和其他服务业中也有较多研究，主要有以下方面： （1）近年来，国内的运营商在网格化营销、网格化运营管理等方面进行了不同程度的研究和实践，他们的研究包括了微区域的营销管理，渠道网格化管理、全业务竞争下的网格化运营管理等，张娇指出了中国电信网格化营销的终极目标是对现有渠道的管理提升、对销售团队的职责权限重新规范，对各种营销信息的及时分析应对， 从而

13、让客户有更好的感知和提升营销效果2。 在 深圳电信网格化营销的研究5 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 3一文中深圳电信针对 3G 时代竞争激烈，电信移动业务起步晚，市场份额占比低、客户价值低、营销人员缺乏积极性等现状和问题，建立以精细管理和精确营销为前提的客户洞察机制，对市场深入细分和充分挖掘，引入网格化区域营销思想，使公司营销体系效率提升，实现了企业战略转型。李理通过对联通 K 市公司中小企业网格化营销管理模式的研究将电信企业网格化营销管理中遇到的难点、要点进行了分析， 并设计了解决营销管理焦点问题的解决步骤4。中国移动河北省石家庄市公司实施了微区域网

14、格化管理模式，并在实施后产生了明显的效果对微区域客户信息的摸查更加仔细全面深入，对竞争的应对更加有力高效5。眉山移动从营销渠道网格化组织设计、渠道网格化的业务流程设计、渠道网格化基础管理、渠道网格化客户管理和渠道网格化考核激励五个方面提出了眉山移动成功实施营销渠道网格化的保证，并针对自身营销渠道网格化实施过程进行了分析研究，提出渠道网格化的风险及对策6。 （2）在客户管理系统建设方面，运营商的地方分公司同样进行了网格化理论的深入研究和实践， 电信网格客户价值挖掘与应用7以网格化为前提， 建立数据网格客户的数据集市及客户分群应用模型，利用 IT 系统对客户关键信息分析挖掘，便于营销服务工作开展。

15、重庆电信启动了网格化经营 IT 系统支撑建设8，在 CRM 系统中增加了网格管理和应用功能模块，在 EDA 渠道系统进行了网格化改造，实现了网格经营分析功能，因此在客户市场定位，竞争服务响应等方面取得了较大提升。在开展网格研究的国外基础电信运营商中，法国电信是一家较早进入网格领域的运营商，于 2004 年初开始关注网格并搭建了较为理想的网格业务。他们的目标是证明网格可以替代现有平台，提供相同的服务质量、安全性和功能。既然客户希望获得更快的网络、更快的服务，运营商只有不断的技术和服务升级，才能满足用户日益增长的需求，而网格化管理无疑是理想的选择9。 （3）此外上海城市管理的行政部门也将网格化管理

16、的理念引入到了城市管理中，范况生在城市网格化管理研究与实践10一文中研究了，上海城市管理部门以数字城市技术为依托，利用信息化技术，将协同工作模式应用到城市管理中，搭建了网格化城市管理平台，实现市、区、专业工作部门和网格监督员四级联动的管6 华华 中中 科科 技技 大大 学学 硕硕 士士 学学 位位 论论 文文 理模式，将城市管理水平推上了新高度，达到主动、精确、快速和统一的目标。其他服务性的企业，如海尔已经实践了农村家电市场的政企客户网格化建设11，在农村市场建立了以县网为核心的营销网络，通过县、镇、村三级网络，搭建了营销、服务与物流三位一体的网络体系，以县辐射到乡镇，乡镇辐射到村，并建立村级联络站，设立联络员直接销售到村，同时农民的需求也可以直接反馈到企业。北京邮政中关村西区营业部也在 2007 年启动速度业务的网格化营销12， 将客户与区域相匹配，把市场分成若干个小网格，精细化分层管理，由总公司市场部、区公司营运部、区域经理、客户经理为虚拟团队，自上而下建立以目标管理和客户管理为核心的考核机制，以客户为中心