《微博的商业化进程研究-以新浪微博为例》由会员分享，可在线阅读，更多相关《微博的商业化进程研究-以新浪微博为例（5页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、微博商业化进程研究以新浪微博为例内容提要：2011 年 1 月份新浪微博推出增值收费服务“短信微博高级会员特权”，这一举动被业内人士认为是新浪微博开始商业化运作的标志性动作。经过半年的摸索，新浪微博商业化正在不断推进，但是因为运营成本高，数据积累不够， 政策不确定性等等因素，新浪微博商业化未来依然迷茫。因此， 新浪微博商业化遇到的困难分析，采取的措施以及商业化的未来展望将是本篇论文的重点。关键词：微博商业化新浪用户体验微博广告企业微博正文“随时随地分享身边的新鲜事儿”。这是一句亿万网民尤其是新浪微博用户再熟悉不过的话，在过去一两年间也照此行事。聚会大家低头争相“刷微博”、酒桌上大家分享新闻之类
2、的现象司空见惯。毫无疑问，微博是新浪期待已久的机会。此前，随着用户需求的升级，腾讯、百度一路绝尘，网易依靠游戏，搜狐通过搜狗、畅游、视频等增值业务巩固了优势，而新浪这家中国最老牌的互联网媒体公司却在竞争中逊色不少一直缺乏制敌的“杀手锏”。1但是，一度引领乃至成为“微博”代名词的新浪，却没有从中获益。在微博如火如荼之时，外界丝毫不怀疑，新浪可能因微博成为中国互联网又一家平台级公司。但如今，外界的预期已大不如从前。2011 年全年，新浪应占净亏损3.021 亿美元。亏损的原因之一是微博的高投入；二是新浪投资的麦考林和中国房产信息集团股价大跌造成贬值亏损达2.815 亿美元。按新浪CEO 曹国伟之前
3、的说法，微博2011 年将产生收入，2012年将产生规模化收入。但现在看来，新浪微博的商业化远没想象来得快。为应对支出大幅上涨压力，新浪加快了微博商业化的步伐。2011 年 1 月份新浪微博推出增值收费服务“短信微博高级会员特权”，这一举动被业内人士认为是新浪微博开始商业化运作的标志性动作。经济之声特约评论员、新媒体营销专家贾敬华认为，新浪微博正式推出增值收费的高级会员服务并非其开始商业化运作的标志性动作，仅仅只是一种尝试。从它的平台发展来看，新浪微博这个平台已经搭建完毕，而且它推出了开放的政策，从这个动作上来说，它正在搭建一个微博的产业链。 但是综合各方面的状况来看，新浪微博的产业链目前还在
4、完善过程中，如果说它的收费是一种商业化的标志，我觉得还不是太恰当，只能说是一种尝试。”贾敬华表示， 整个微博平台的商业开发还远远没有到挣钱的时候，微博平台要想实现盈利需满足三个条件：第一， 它首先要有一个稳定的用户群，不能说这个平台注册的用户有多少，而是要看这个微博平台上每天能够活跃的用户有多少。第二个， 微博平台的价值在哪？举一个很简单的例子，很多企业都在新浪微博上搞营销，那么通过新浪微博平台搞营销，企业一个月的业绩可以比原来增长多少，这就是对企业或者个人用户来说，所需要看到的价值，而现在微博的收益很难去评估。这是两个必备的因素。第三个，要有一个很完善的监管层。现在新浪微博平台的“僵尸粉”
5、现象很严重， 如果没有一个好的监管，这个平台就没有一个良好的商业秩序，盈利更是无从谈起。虽然外界对新浪的预期有所下降，但坚实的用户基础依然为新浪的资本市场提供了充分的想象空间。 目前， 新浪微博注册用户已突破3 亿，这是一个足以让人震撼的数字。毫无疑问，用户是新浪微博迄今为止最值钱的“资产”，但能否构筑足够高的用户黏性，对新浪微博能否赚到钱至关重要。过去两年，新浪微博用户数不断攀升，据新浪CEO 曹国伟透露，在其 3 亿多注册用户中，活跃用户占9%。目前，仅有腾讯微博用户数量可以与新浪比肩，但腾讯微博借助了QQ 的用户积累，新浪则几乎是“白手起家”。对于新浪来说， 商业化的前提就是解决此前在产
6、品技术上的短板。今年初的财报电话会议上曹国伟说， 新浪将推进微博支付体系、信用体系和数据挖掘体系的搭建，加快微博商业化的进度。至此，新浪微博的商业化提上了日程。新版微博当中嵌入了游戏平台“微游戏”和支付体系（微币），这暗示着新浪微博已经为怎样赚钱做了思考与部署，但它距离真正的 “商业化” 还很遥远。 新浪虽然投入了巨资吸引用户，但既没有成熟的电子商务资源对接，也没有完善的支付体系。当初用户接受Q 币用了好几年时间，用户接受微币也需要时间。腾讯财付通获得了第三方支付牌照，新浪没有牌照，在支付上可能会出现政策监管问题。尽管商业化进展疑云重重，但是新浪微博一直在行动。微博广告客户服务官方微博日前发布
7、的一张有效时间为2012 年 4 月6 月的“ 2012 年 Q2 新浪微博报价单”显示，新浪微博已经开始全面启动商业化运作。从上述报价单中的销售资源来看，新浪微博的广告覆盖“无所不包”：从 PC 端的我的首页、登录页、推荐话题，到无线领域WAP、手机客户端等位置，都给出明确的广告报价。以“我的首页” 为例， 该位置采用CPM（每千人成本） 广告模式， 顶部公告2 万 CPM 起售；推荐话题每天轮播四次20 万起售； 苹果手机客户端顶部公告按周起售，起售价为140 万元 /周，安卓手机顶部公告报价为105 万元 /周。而用户所熟悉的微直播报价为15 万元，微访谈两次的报价为15 万元。新生代市
8、场监测机构副总经理兼研究总监肖明超认为，传统门户出身的新浪无论从运营还是销售角度， 广告模式都是它最熟悉，同时也是最快、 最容易操作的方式，看上去现在微博的方法其实就是门户商业模式的复制。“最大的问题是，广告对用户体验带来非常大的干扰，如何在充分挖掘用户数据的同时，把用户体验和商业化之间进行自然无缝的衔接，让用户对广告不反感，是未来微博进行商业化的挑战之一。”在高昂的投入和运营成本下，新浪微博开始加速商业化。去年， 曹国伟曾透露微博商业化的六大模式：互动精准广告、社交游戏、实时搜索、无线增值服务、电子商务平台以及数字内容收费等。 到了今年2 月，曹国伟透露： 今年第二季度，新浪微博将推出基于用
9、户资料和兴趣研发的新的精准广告系统，这是针对用户的展示广告；今年下半年， 推出针对中小企业及其他小客户的自助广告系统，并上线一种基于应用的移动终端广告系统；新浪还将在下半年启动对游戏平台的收费服务，与开发商分享收入。广告只是微博常规性的盈利方式之一，微博商业化更大的机会在广告之外，例如企业微博、社会化电子商务等。尽管目前企业很关注社会化媒体营销，但微博对于企业营销并没有形成一套完整的标准体系，仍处迷茫和探索状态。目前中国的社会化媒体在为品牌创造价值和行为定向方面的发展逊于Facebook，而大规模的媒介购买和衡量活动效果的评估指标仍处于早期阶段。4 月 28 日，新浪向美国SEC递交 2011
10、 年年报， 其中提到了公司正在面临的两项风险：尚未建立起微博的货币化模型及因监管不力而招致可能的处罚。因为没有建立新浪微博的货币化 模型，所以新浪无法确保其他微博服务和社交网络服务提供商采取的盈利模式也将适用于新浪微博。为了构建规模、 提高用户基础和粘性，新浪已经并且还将进一步在技术、基础设施和营销等方面加大对微博的投入，这将导致盈利能力下降。此前，曹国伟在2011年四季度财报电话会上曾透露，新浪2011 年在微博上的投入达到了1.1 亿 -1.2 亿美元，而在 2012 年这一投入将达到1.6 亿美元。5 月 16 日，新浪公布的数据显示，新浪微博注册用户已增长至3.24 亿。随着用户规模的
11、稳定增长，今年4 月，新浪微博宣布推出广告平台，并升级企业微博产品至2.0 版本，从而全面启动商业化。新浪首席执行官兼总裁曹国伟(微博 )透露，目前已有近百家企业尝试了微博广告，并取得了不错的效果。据了解， 全新的微博广告产品分为两类：一类是顶部和底部的广告，另外一类是右侧推荐的广告产品，包括推荐账号和推荐活动、视频，推荐的话题以及推荐的商品。“统广告相比，由于采取基于社交关系和兴趣图谱的推荐引擎，微博广告更具针对性，实现了从流量购买到用户投放的转变，强调广告即内容，通过社交兴趣图谱将品牌内容推荐给可能感兴趣的用户，利用广告对应的应用页面吸引粉丝互动，激励用户分享创造口碑效应。 ”2此外，新浪
12、微博还将于近期推出商业开放平台，在技术和接口层面为开发者提供支持，共同打造服务企业的应用商店(APP Store)， 创建利益分享机制。 在未来的微博营销生态链中，内容公司、 广告公司、 数据公司、 应用公司都将成重要一环，共同为企业微博运营和微博广告投放提供专业服务。展示类广告与搜索类广告的衡量效果已经有了相对完善的评估体系，而如何建立评估对于微博广告至关重要。在推出微博广告之后，新浪微博还从六个层面提出了微博广告的评估体系：广告覆盖与到达、广告创意及相关性(广告点击率 )、应用页互动数据(转发、评论、播放、 等)、口碑效应 (即用户分享带来的曝光与互动)、粉丝沉淀 (即粉丝增长及粉丝质量)
13、。未来这些数据将会实现实时显示，广告主通过评估体系的数据分析，可以对广告效果进行评估，不断优化投放策略，提升广告效果。除了微博广告平台的上线，新浪2.0 版本企业微博主推数据中心、品牌展示、应用中心三大亮点功能。 在企业最为关心的数据分析方面，新版企业微博聚合了营销分析、粉丝分析与微博页面分析三大模块，提供了企业微博指数、短链分析、粉丝及活跃粉丝分析等60 多项重要数据。 通过数据中心， 企业可以直观地查看粉丝年龄分布、地域分布以及使用习惯等数据，从而实现内容和广告的精准投放。“品牌展示方面，通过新版企业微博，企业可自定义官微主页及焦点区域设计，将焦点图或者视频直接链接至外部网站，从而获取流量
14、。在应用层面，针对汽车、电商等行业，新版企业微博推出了网上4S 店、微热卖等特色应用。以微热卖为例，电商企业可以直接在微博上展示最热销、最具吸引力的商品，用户点击感兴趣的商品将直接进入到电商企业页面进行购买。”3目前已有超过13 万家的企业开通新浪微博，其中 29%的世界 500 强企业和 41%的中国500 强企业均已入驻，进行基于微博平台的社会化营销。预计今年年底，新浪微博企业微博账户数量有望突破100 万家。此前，已有多家企业率先试用了新版企业微博。苏宁易购(微博 )提供的数据显示，在最近一个月的新版试用中，苏宁易购官方微博上每条短链给官网带来的流量在5000 左右，流量增长是以前的8
15、倍以上。库巴网(微博 )数据则显示，在试用期内，新版企业微博给库巴网官微带来了大约40%-50%左右的流量提升，回访老客户居多。5 月 10 日，新浪微博宣布将推出移动应用开发专区，全面扶持移动应用的支持。新浪微博已超过3 亿的注册用户中，有60%的活跃用户通过移动终端登录新浪微博，这些活跃用户已经成为未来移动互联网开发者的共同用户和内容基础。现在，新浪已经将应用开放平台和商业平台之间完全打通，开发者在开放平台上接入应用，可以为企业和其他用户提供更多特色服务，从而推动平台规模增长，商业平台上的企业需求则可以反馈到开发者层面，从而为开发者提供创业的空间，两大平台互相促进。微博的开发者平台从201
16、0 年 11月 16 日推出，经过一年半的成长， 注册的开发者在2012年 3 月底达到了24 万，包括网站进入和合作需求，公司和个人的24 万，提交应用大约28万，包括了各种无线应用，还有web 应用。其中包括2 万款左右的移动应用，第三方移动应用每天为微博平台带来16%的活跃用户。此外， 为了推进商业化进程，新浪微博还正在建立和完善微博的基础设施，如微博信用系统、 微博支付系统、 微博数据挖掘系统。今年第四季度，新浪还计划推出服务于中小企业和个人用户的自助广告系统。“微博的商业化已经启动，但社会化媒体的广告在国内仍属于新形式， 需要时间进行市场教育，所以今年第二季度新浪整体广告收入并不会因为微博广告的推出实现较大增长。 ”第一季度， 新浪微博的活跃用户和用户数继续保持稳定增长。截至 3 月底， 新浪微博总注册用户从3 亿上升到3.24 亿，日活跃用户比例超过9%。与去年12 月底相比，日活跃用户总数增长19%，日均 PV 环比增长了27%。目前， 用户每天在新浪微博上花费的时间大约为 1 小时，平均每天发布的微博内容量则环比上升了17%，接
