M a r k e t m o d e r n i z a t i o n对于零售商来说， 最重要的决策就是选址 . 国外零售选址方面的理论起源于2 0世纪3 0 年代， 经过几十年的发展逐渐成熟，本文概括介绍国外选址理论， 并调查国外超市企业在选址时的具体技巧和程序， 希望能对我国零售企业选址有所借鉴一、国外零售选址理论综述国外零售选址主要有四大理论， 分别是： 中心地带理论、 区域相互作用理论、 土地价值理论和最小差别理论1 ．中心地带理论中心地带理论是发展最完善最标准的零售选址理论 该理论由德国的克里斯泰勒于1 9 3 5 年提出， 后来由罗斯等人进一步发展 克里斯泰勒提出了该理论的两个基本概念，限程和限需限程( 也叫上限) 是指消费者为购买某种商品愿意出行的最远路程， 也就是某一店铺经营的最大市场区域范围限需（也叫下限）是指某一店铺能维持收支平衡的最小需求量， 也就是拥有的最低顾客数量，从空间概念上看，相当于能满足最小需求量（通常指人口）的市场区域范围 克里斯泰勒认为任何商店要保证收支相抵必须是限程大于限需在以上概念的基础上， 克里斯泰勒和罗斯提出了他们著名的商圈理论， 即在一个理想的完全均匀的市场环境里， 出售某种商品的商店会均匀分布， 而且每一个零售商所服务的商圈都是等边六角形。
早期的该学派学者除了商圈六边形理论外，也提出了中心地带（城镇）的层次理论 克里斯泰勒根据商品品种的多少来划分不同的区域 最低的层级是代表最小中心地带的区域， 提供最基本的商品品种和服务，即生活必需品 较靠上的层次是较大的中心地带， 既经营必需品又经营非必需品罗斯的层次理论更加灵活， 他提出聚集法则， 认为中心地带的商品和服务可以是多样化的， 因为现实中有很多外在的影响因素，所以这些零售店会边界模糊，融为一体中心地带理论表明，若顾客到较高层次的中心地带一次购齐所需，就不可能再到附近的较低的中心地带购物 该理论的意义在于它把消费者行为和零售企业的区域分布联系在一起 这派理论者认为某一商品的“真正价格” 是包含交通成本在内的价格所以， 顾客来去中心地带的时间是决定中心地带位置的关键因素2 ．区域相互作用理论零售区域相互作用理论的创始人是威廉姆·雷利 他模仿牛顿的物理学理论提出 “零售引力法则” ， 认为两城市从中间地带吸引顾客的数量同两城的人口数量成正比，同两城的距离平方成反比康维斯修订了雷利法则， 试图确定城市交易区域的分界线， 即两个城市的顾客可能到任何一个城市购物的分界点雷利法则和康维斯的修正理论的假设是 ： 一是两个地区同样地接近主要公路 ； 二是两城可被利用的商品或服务的多少以城市人口的多少为标志；三是两个地区的零售商经营能力一样。
顾客之所以被吸引前往人口较多的城镇，主要是由于当地的商店设施和商品种类较多，值得多花时间前往这两种理论既可用于不同城市商业区之间的定量分析，也可以用于同一城市内不同商业区的定量分析而且划定商圈时计算简便， 资料的要求也不是很高 所以在欧、 美、 日广泛应用 但它的使用也有一定的局限性，仅以人口和距离作为分界点的影响因素，而且距离方面考虑的是里程距离，没有考虑具体的行程距离给顾客的心理感受 从零售类型来看， 只适合于出售日常用品的商店，并不适合于出售挑选性强的高档消费品商店 此外， 若存在广告的影响，或顾客对某特定商店的忠诚和某些商店有特殊吸引力时， 会减弱他们的有效性2 0 世纪6 0 年代， 美国零售学者戴维 ·赫夫继雷利和康维斯之后提出了城市区域内商圈预测的空间模型，为区域相互作用理论体系注入了新鲜血液 具体内容是， 在数个商业区 （或商店） 集中于一地时， 顾客利用哪一个商业区 （或商店） 的概率， 是由商业区 （或商店） 的规模和顾客到该区 （或商店） 的距离决定的3 ．土地价值理论（竞租理论）土地价值理论 （竞租理论） 最早是由海格在1 9 2 6 年提出的 他认为城市中所有可选地点会被出最高租金的商家占有， 因此土地资源得到最好的使用， 体现出其最高价值。
该理论假设不同零售业态的选址依赖于他们竞投的租价后来， 阿伦索在此理论基础上提出了竞租曲线， 认为城市最中心地点因为能吸引整个城市的客源，所以竞租价格最高，但是随着距离增加，价格逐渐下降 真正把该理论应用到零售领域的是费雷和咖纳 费雷认为在假设零售商有完全的信息， 而且没有法律和社会的障碍的条件下， 系统的零售布局模式应该是有零售商能支付和愿意支付的最大租价决定的 咖纳认为中心地点的高价土地市 场 调 研高辉1 6国外选址理论及超市选址实践G U O W A I X U A N Z H I L I L U N J I C H A O S H I X U A N Z H I S H I J I A NM a r k e t m o d e r n i z a t i o n体现了高竞租能力， 而这种较高的竞租能力和中心地带理论中的限需的作用类似，都设定了最低的准入条件因此， 证明了中小地区和社区的商业类型应有所区别4 ．最小差别理论最小差别理论把哈罗德 · 霍泰龄的竞争模型应用到了零售环境该理论认为，处在同一市场环境中一定数目的商铺如果聚集在一起，将获得最好的经营效果 在不同国家的一些实证研究证明了该理论的假设， 即经营同种或类似商品的商家趋向于紧密地聚集在一起。
但是这一理论在不同零售业态的适用程度不同 通常较高等级的业态，像女性时装店等特点明显， 但像便利店和私人服务等较低等级的业态就不倾向于聚集而且对于郊区超市兴起，其经营状况通常好于聚集在市中心超市的情况，该理论也缺乏足够的解释二、国外超市选址实践1 ．国外超市选址方法（1 ） 图表分析法 零售商采用的图表中通常包括一些相关因素如人口、 便利性、竞争和成本通常来说，图表法是一种不正式的方法， 只是在调查者的头脑中形成2 ） 类比法 这种方法试图通过比较现有店铺店址和预选店址的差异， 在现有店铺的基础上预测预选店铺的销售额 主要的内容有顾客调查、 竞争分析和地理社会经济信息采集最近， 该种方法中应用了地理信息系统和忠诚卡数据3 ） 财务分析 对店铺的发展和运营的财务分析， 对比成本 （包括地价、 建筑和营运成本） 和预期的销售额 这种方法并不能单独使用，因为没有考虑到竞争环境和消费者行为模式， 一般作为辅助性分析4 ） 回归模型 在超市店选址中经常用到多元回归模型的决定因子通常是竞争、商圈组成和特点、店址的便利性、店铺的物理特点、区域人口分析， 并以此预测潜在的销售额 回归模型通常需要分析至少3 0 个以上的店铺， 因此限制了小型零售企业的使用。
5 ） 引力模型 这组模型基本是在雷利的零售引力模型的基础上修订形成的以上这五种零售商在实践中用到的方法中只有引力模型是直接源于上述的区域相互作用理论， 但是其他的方法似乎和理论也有些类似的地方 中心地带理论认为顾客会惠顾离他们最近的店铺， 而类比法也有时间维度认为惠顾商店的大部分顾客是离该店最近的顾客 而财务分析对店址的评估在某些方面类似土地价值理论2 ．国外超市选址程序第一步， 国外零售商通常会先用图表分析法， 包括用地图仔细分析研究预选地址及其周围地区，该地区的公路系统，城市建设，其他超市的分布及物流系统零售商通过这一层次的分析初步选定大量的可选地址， 并从中选出有潜力的地址进入下一步分析 图表法虽然不能预测销售额，但是初步筛选降低了选址评估的成本第二步，在应用图表法初步判断之后，零售商会采用类比法进行商圈分析首先， 零售商会收集他们现有店铺内的店内访谈资料通常会有上千名受访者， 而且这种访谈是每两年一次，不间断地进行 零售商通过这些调研可以了解到商圈内顾客的消费特点，人口组成， 购买行为和媒体选择习惯 调查问卷一般包括以下问题：顾客家庭住址、 顾客社会经济特点（年龄、收入、职业、民族等） 、对竞争者商店的惠顾情况 （确定主要竞争者） 、 购买行为 （频率， 购买量大小） 、 媒体选择 （广告知晓度等） 。
其次， 零售商会甄别确定现有和可能的竞争店铺， 并对竞争者店铺进行定性和定量分析在定量方面， 计算预选地址与竞争者的距离， 竞争店铺的销售面积定性分析上，在店铺外观、商品陈列、质量和服务水平等方面评估第三步， 零售商收集待选店址周边地区的人口、社会、经济信息零售商使用这些信息结合店内的顾客调研能大体把握趋势， 预测潜在的市场份额和投资回报上述调查中可以看出国外超市企业在选址过程没有依赖某一方法， 而是组合使用几个方法 这种组合方法降低了选址评估中的风险 以上的调研只是告诉我们企业选址的方法和程序， 而选址理论有助于我们理解这些结果作者单位：暨南大学管理学院）市 场 调 研全球企业移动解决方案供应商——美国讯宝科技公司 （S y m b o l T e c h n o l o g i e s I n c . , 纽约证券交易所股票代码 ： S B L ） 日前在京宣布在上海设立国内首个授权客户服务中心， 利用上海健全的运输设施、 良好的通讯和宽松的贸易政策， 为日 益增长的用户群体提供全方位的技术支持服务， 帮助用户更好地使用产品， 以巩固S y m b o l 在全球企业移动方案领域的地 位， 提高S y m b o l 竞争力； 同时更好地开拓中国市场， 为这些区域的客户服务更方便、 快捷的服务。
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